Ariel Fernando Vales

Ariel Fernando Vales

Textidermist

La escasez inspira futuras marcas más reales. El mundo está inmerso en un experimento que proyecta anticuerpos en forma de vínculos. Mientras la naturaleza reduce la contaminación en un 30%, los contenidos tóxicos y apocalípticos se multiplican.

Las marcas con miedos pasan por la esquina sin erizarte un solo insight. Las marcas con hambre de gloria transforman el estrés con una visión de reacción concreta. Que estemos todos bajo el mismo cielo, no significa que tengamos todos el mismo horizonte.

Las grandes marcas en la cima

En el Top 100 de Global BrandZ ingresan las consagradas 2020. Tik Tok en el puesto 79, con 16.9 millones de dólares, seguida por UnitedHealthcare en la posición 86, con 15.8 mil millones de dólares, Bank of China en la 97, con 13.7 mil millones de dólares; Lancôme en la 98, con 13.6 mil millones y Pepsi en el sitio 99, con 13.3 mil millones de dólares.

Building ecology se ha convertido en una tendencia en la comunidad empresarial global. Haier en el lugar 68, con 18.7 mil millones de dólares es la marca líder del ecosistema IoT (Internet de las Cosas) por segundo año consecutivo.

Manteniéndose en la cima y con la pandemia a favor, la marca más valiosa del mundo durante el 2020, tiene un crecimiento del 32% para alcanzar los 415 mil millones de dólares.

Amazon es la compañía de e-commerce que creció casi 100 mil millones de dólares este año y representa un tercio del crecimiento total de las Top 100 Global BrandZ seguidas por Apple, Microsoft, Google.

Mientras tanto en otra dimensión de marcas con pie derecho: Kio Networks, Softtek, Mercado Libre, PagSeguro, B2W digital, Nubank, Globant, y Rappi son las empresas unicornio latinas, que en tiempo récord han superado cualquier obstáculo. Las empresas valuadas en más de 1,000 millones de dólares no creen en los cisnes negros.

Las marcas con materia gris y cisnes negros

Existen obstáculos inesperados que la economía del mercado y de las marcas clasifica como momentos que jamás debieron haber sucedido. Los atentados del 11 de Septiembre, el Brexit, la erupción de un volcán de Islandia, o el terremoto de México.

Aunque aparentemente no guardan ningún tipo de relación, lo cierto es que sí tienen algo en común. Todos ellos son cisnes negros. Acontecimientos singulares totalmente inesperados y con un enorme impacto sobre el contexto social, la economía y las marcas.

La teoría del cisne negro fue desarrollado por el filósofo e investigador Libanés Nassim Nicholas Taleb en 2008, aunque su origen se remonta al siglo XVII.

En aquella época los primeros exploradores europeos que llegaron a Australia se encontraron una especie de cisnes negros en el país oceánico. Hasta ese momento, se creía que todos estos animales eran de color blanco, y este descubrimiento inesperado cambió por completo la percepción que existía por aquel entonces.

Para que el contexto del mercado y de las marcas estén asociados a un episodio como la actual pandemia o cisne negro se tiene que reunir tres requisitos: 1) Que sea altamente improbable, 2) que tenga un elevado impacto, y 3) una vez que sucede, tienda a explicarse mediante razonamientos lógicos, de forma que pudiera parecer que el acontecimiento iba a suceder irremediablemente

Audiencias, marcas y diálogos

Detrás de los obstáculos otro touch point es afectado invariablemente: los consumidores. Actualmente, estos buscan marcas que trasciendan en aspectos cada vez menos superficiales. Muchas han sido más flexibles ante la adversidad y muchas saben gestionar mejor las dificultades. En las horas más difíciles, la autenticidad de las marcas es la nueva moneda.

Al acelerar la transformación digital las marcas desesperadamente se han volcado a estar más cerca de la gente. El volumen semanal de conversaciones de chat en los sitios y Facebook Messenger han llegado a aumentar hasta en un 62% en los dos últimos meses, mientras que la tasa de correos electrónicos abiertos alcanzó su punto más alto el pasado 25 de mayo con un 259%, según Datos de HubSpot.

El 85% de las marcas utilizan chatbots para abrazar su conversación mediante inteligencia artificial. British Airways y KLM, utilizan cada vez más WhatsApp para confirmar reservas. Mientras tanto el chatbot de Decatlhon intenta adivinar si quiero una bicicleta de montaña o una montaña para andar en bicicleta.

En el año de las marcas más genuinas, ningún problema nos puede definir como seres humanos. El aprendizaje y las nuevas huellas construyen significados sin precedentes en la gente y en cada una de las marcas fortalecidas.

Las opiniones publicadas en esta columna son responsabilidad del autor y no representan ninguna posición por parte de Business Insider México.

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