- En los últimos seis meses han estrenado seis películas sobre marcas y hay una razón detrás de ello.
- Las cintas aprovechan el reconocimiento previo de la audiencia y se suben a la tendencia de contar las historias detrás del éxito de las marcas.
- Sin embargo, estas películas muestran un mundo ideal que no coincide con la economía actual.
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La inclinación de Hollywood por aprovechar las tendencias fugaces nos ha dado muchas “películas gemelas” inquietantemente similares y que han estrenado casi al mismo tiempo.
Por ejemplo, 1998 nos trajo Deep Impact y Armageddon, Saving Private Ryan y The Thin Red Line, y Antz y A Bug’s Life. 2011 presentó Friends with Benefits y No Strings Attached.
Sin embargo, el estreno de seis películas sobre marcas —Barbie, Cheetos Flamin’ Hot, Tetris, Nike Air, BlackBerry y Beanie Babies— en seis meses no es solo el resultado del pensamiento colectivo y de las coincidencias de Hollywood.
Las cintas sobre marcas tienen algo que los conceptos originales no tienen: reconocimiento previo de la audiencia. Como la gente ya sabe algo sobre la historia, suponen los estudios, es más probable que les interese.
A la gente le gustan los Cheetos Flamin’ Hot, por lo que probablemente verán una película llamada Flamin’ Hot, pensó Hulu.
En una economía cada vez más apretada, Hollywood se ha volcado hacia este tipo de apuestas seguras: se han anunciado 13 películas más basadas en juguetes de Mattel, la compañía detrás de Barbie, y otras 45 están en desarrollo.
La mayoría de estos largometrajes centrados en la marca tienen otra cosa en común, lo que agrava su hermanamiento: en lugar de utilizar la marca como punto de partida, se centran en la historia de origen de esta.
Eso tampoco es coincidencia. El surgimiento de la historia de éxito de las marcas es un intento de capitalizar la creciente demanda de trabajadores que crean su marca personal para ganarse la vida.
El éxito en la creciente economía de los trabajos temporales, el mercado del trabajo independiente y a corto plazo, se basa en el cultivo y mantenimiento de marcas personales sólidas.
En cierto sentido, las marcas exitosas son las nuevas estrellas de Hollywood. Sin embargo, así como estas películas centradas en la marca suenan huecas, también lo hace la economía a la que atienden.
Las nuevas estrellas de cine
Entre esta primavera y este verano se habrán estrenado cinco películas cuyas tramas tratan sobre la creación de una marca: Flamin’ Hot, Air, Tetris, The Beanie Bubble y BlackBerry.
Todas llevan el nombre del personaje principal: el producto. No es necesario entrar en detalles para conocer la trama: la historia de un perdedor que termina en convertirse en algo que nos gusta comprar.
Flamin’ Hot es el relato de la pobreza a la riqueza de un trabajador conserje que aprovecha su última oportunidad para lanzar una variación picante de la botana y se convierte en un ejecutivo de marketing.
Air cuenta la historia de una marca menor de calzado deportivo cuya división de basquetbol en apuros busca obstinadamente un trato con un jugador de universitario no probado, quien termina convirtiéndose en el GOAT (siglas en inglés de “El mejor de todos los tiempos”).
The Beanie Bubble sigue a Zach Galifianakis como Ty Warner, el fracasado vendedor de juguetes que consiguió el éxito de la noche a la mañana gracias a unos peluches.
Mientras pasan por alto las barreras reales para el éxito que enfrentan las personas —como jefes abusivos, robo de salarios y la precariedad del desempleo—, las películas se enfocan en cómo, con un poco de perseverancia valiente, cualquiera puede construir una marca que conquista el mundo.
Barbie, que se perfila para ser la película más taquillera del verano, es un poco atípica en este sentido. Aunque la trama no trata sobre cómo se hizo la muñeca, Barbie y Ken salen de Barbie Land para echar un vistazo a su creación.
La cinta está protagonizada por Margot Robbie y Ryan Gosling; mientras que Air cuenta con la actuación de Ben Affleck. Ambas son la excepción, ya que la mayoría de los largometrajes sobre marcas carecen de estrellas.
Los personajes humanos a menudo juegan un papel secundario frente a las marcas. Esto es lo que hace que las producciones se sientan huecas: cualquier emoción o sentimiento positivo que engendren están, en última instancia, al servicio de los bienes de consumo empaquetados.
Cada película nos pide que sintamos “algo”. No obstante, la narrativa se está vendiendo porque millones de espectadores están tratando de construir marcas igualmente exitosas de sí mismos.
La promesa vacía de la gig economy
La famosa gig economy promete un atajo a las libertades que disfrutan los empresarios y propietarios en estas películas. Ellos puedes trabajar cuando quieran y ser sus propio jefes. Hasta ahora, este discurso ha sido un éxito.
Desde que Uber, Fiverr y otras empresas aparecieron en la escena a principios de la década de 2010, la gig economy ha crecido: alrededor del 35% de los trabajadores en 2021 eran autónomos.
A raíz del covid-19, un número sin precedentes de personas renunció a su trabajo. Muchos se dedicaron al trabajo independiente. Las razones fueron diversas: estancamiento de los salarios, la precariedad del empleo, la amenaza siempre presente (y la imprevisibilidad) de los despidos.
De 1979 a 2020, la productividad en Estados Unidos creció 61.8%, mientras que los salarios crecieron solo 17.5%.
Para las empresas, un gran atractivo del trabajo en la gig economy es el bajo costo de la mano de obra. Algunos estudios sugieren que el uso de contratistas independientes en lugar de empleados de tiempo completo puede ahorrar a las empresas hasta un 30%.
A medida que más empresas buscan trabajadores temporales para reemplazar los puestos de tiempo completo, más personas aceptan trabajos temporales.
Sin embargo, al igual que las películas, la gig economy, en gran medida no ha dado los frutos. En la economía colaborativa, una persona es tanto el producto como el negocio.
Por lo tanto, muchos trabajadores temporales intentan diferenciarse de sus competidores creando una marca personal en las redes sociales. Con un estimado de 58 millones de trabajadores estadounidenses, es muy complicado sobresalir y asegurar el trabajo.
En una encuesta de 2020 realizada por Shift Project, 14% de los trabajadores temporales dijeron que ganaban menos del salario mínimo federal de 7.25 dólares la hora.
La mayoría (64%) de los trabajadores independientes dijeron que ganaban entre cero y 14.99 dólares por hora. Por su parte, 89% de los empleados de una empresa dijeron que ganaban menos de 10 dólares por hora.
Dado que casi todos los trabajadores temporales están clasificados como contratistas independientes, no reciben las protecciones y los beneficios estándar que suelen recibir los empleados comunes.
Esto incluye cosas como un salario mínimo, seguro médico, acceso al apoyo de desempleo, días de enfermedad pagados y protecciones de salud y seguridad. Tampoco tienen el mismo derecho que tienen los trabajadores de organizarse y negociar con sus empleadores para obtener mejores condiciones laborales.
Por si fuera poco, los informes de robo de salarios están generalizados. En la encuesta de Shift, 62% de los trabajadores temporales dijo que no le pagaron por su trabajo en al menos una ocasión. 36% afirmó que perdió salarios tres o más veces.
En 2021, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos obligó a Amazon a pagar 61.7 millones de dólares (mdd) para resolver las acusaciones de que durante dos años robaron propinas de repartidores contratados.
Un análisis publicado por el Instituto de Política Económica ese mismo año sugiere que, aunque los asalariados de todos los niveles de ingresos experimentan robos de salarios, la mayoría son contratistas independientes y trabajadores por horas.
Los trabajadores temporales han comenzado a rechazar su trato injusto. Luego de tres huelgas separadas este año, los conductores de Uber y Lyft en Nueva York recibieron aumentos salariales. Los repartidores de aplicaciones en Nueva York ganaron recientemente un salario mínimo de casi 18 dólares.
También surgió Fuck You Pay Me, una aplicación para que los creadores compartan y comparen las ofertas que reciben de las empresas y describan cómo es trabajar con ellas. Antes, no había un lugar centralizado, como Glassdoor, para que los creadores compartieran sus experiencias con los clientes.
Estas peleas recientes resaltan la podredumbre que subyace a la promesa de la gig economy. A medida que la economía continúa enfatizando la importancia de la marca personal a través del trabajo por encargo, las películas de marca seguirán resonando.
Todos somos marcas ahora. Y si decides adentrarte en las aguas de la independencia, es mejor tener tu salvavidas a la mano.
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