- Temu gasta una fortuna en publicidad, supuestamente casi 2,000 millones de dólares el año pasado en Facebook e Instagram.
- Eso es genial para Meta, donde Temu fue el principal anunciante en 2023, según un nuevo informe.
- Pero la empresa matriz china de Temu es bastante misteriosa, un riesgo potencial para Meta y Google.
- ¡Nos vemos en TikTok!
Temu, la aplicación de comercio electrónico de caprichosos y asequibles placeres de la ganga para los baby boomers, ha sido beneficiosa para Meta.
Según un informe del Wall Street Journal que citaba a personas familiarizadas con el asunto, gastó alrededor de 2,000 millones de dólares (mdd) el año pasado en anuncios en Facebook e Instagram, y fue el anunciante número uno en ingresos en Meta. Tanto es así que algunos empleados de Meta bromeaban diciendo que deberían agradecer a Temu dándole una tarjeta.
Otras grandes empresas tecnológicas también han disfrutado de los beneficios del abultado presupuesto publicitario de Temu. La compañía también se ubicó entre los 5 principales anunciantes de Google, según el informe del Journal. Y el CEO de Pinterest señaló el efecto de Temu durante una reciente llamada de ganancias, llamándolo «un agradable… contribuyente» (también gastó decenas de mdd en tres anuncios del Super Bowl).
Temu es una división de la empresa matriz con sede en China, PDD Holdings, que también opera Pinduoduo en ese país. Ha desplegado un conocido plan de juego de hacer un gasto publicitario masivo en redes sociales para adquirir clientes y obtener descargas de aplicaciones. Aparentemente, todo esto es con la esperanza de que un gasto publicitario tan grande dé sus frutos más adelante. A veces funciona; a veces no. Wish, una aplicación de comercio electrónico china, hizo el mismo movimiento a finales de la década de 2010, pero fracasó.
Parece que ahora está funcionando: Temu fue el segundo sitio web de más rápido crecimiento para 2023, solo después de OpenAI. Un informe encontró que casi 1 de cada 3 compradores en Estados Unidos había utilizado Temu.
El gasto en publicidad de Temu está llenando los bolsillos de Meta y Google
Meta y Google probablemente estén contentos con los ingresos publicitarios por ahora.
Meta acaba de publicar ganancias récord para el último trimestre y tiene un precio de sus acciones en alza, con una breve mención en su informe de ganancias de que 10% de sus ingresos publicitarios globales proviene de anuncios de comercio electrónico y juegos chinos.
Pero hay algo extraño ahí. John Herrman en New York Magazine notó una paradoja en cómo las grandes empresas tecnológicas están muy contentas de distanciarse públicamente de la conexión con China (Meta ha estado feliz de culpar a TikTok).
De Herrman:
Al mismo tiempo, la interdependencia tecnológica chino-estadounidense ha aumentado según muchas medidas. Empresas respaldadas por publicidad como Meta y Google se han beneficiado del gasto masivo de empresas como Shein y Temu; los minoristas en línea, incluidos pero no limitados a Amazon, se han convertido, efectivamente, en conductos para una nueva forma de comercio transfronterizo directo, habilitado por lagunas.
He comprado en Temu y, como alguien que ama las baratijas, veo el atractivo. Pero hay serias preocupaciones sobre posibles prácticas laborales forzadas en sus proveedores, y también sobre cómo la naturaleza adictiva de las compras baratas y gamificadas puede llevar a nuestra pila de chatarra.
Pero hay algo más que puede preocupar a empresas como Google y Meta que están disfrutando del bonanza publicitario de Temu. Financial Times publicó una gran investigación sobre la empresa matriz de Temu, PDD, y concluyó que es misteriosa de maneras que las empresas cotizadas en bolsa normalmente no lo son.
El misterio rodea aspectos básicos como quién posee la empresa, dónde están ubicadas sus oficinas y aspectos directos de su modelo de negocio y finanzas, como cuál es el valor bruto de su mercancía:
¿Por qué PDD parece mucho más pequeña que sus competidores cuando se comparan los niveles de personal y el gasto en investigación? ¿Por qué los competidores no han descrito el impacto del ascenso de PDD? ¿Por qué las métricas del balance se mueven a un ritmo diferente que los ingresos? ¿Cómo es posible que una empresa de $200,000 millones posea menos de $150 millones en activos fijos?
La investigación del Financial Times presenta un fuerte caso de que la empresa matriz de Temu es de hecho misteriosa y muy diferente a otros competidores chinos de comercio electrónico como Alibaba. Pero no está claro qué conclusión deberíamos sacar (un portavoz de PDD le dijo al FT que «no estaba de acuerdo» con la caracterización de su empresa como opaca).
La misteriosa empresa matriz de los anunciantes puede levantar banderas rojas
Sin embargo, para Meta y Google, humildemente sugeriría que puede no ser algo bueno si uno de sus principales anunciantes tiene un modelo de negocio opaco y misterioso que es objeto de una llamativa investigación mediática sobre cómo nadie parece saber cómo gana dinero. (Temu no respondió de inmediato a mi solicitud de comentario).
Pero todo esto puede que no importe demasiado de todos modos. Según un informe de Business Insider, se espera que el reciente bombardeo publicitario de Temu y Shein se enfríe:
Los expertos de la industria publicitaria esperan que el gasto en publicidad del minorista continúe durante gran parte de 2024, antes de disminuir el próximo año. Lejos de ser una nueva categoría de grandes gastadores en publicidad, los expertos esperan que el aumento de los mercados minoristas sea de corta duración, como los aumentos temporales creados por las firmas de criptomonedas y comprar ahora, pagar después hace unos años.
Incluso con 2,000 mdd, el gasto en publicidad de Temu puede que no lo haga destacar. La directora financiera de Meta, Susan Li, le dijo al Journal que del ingreso publicitario de China, Temu y los otros 10 principales anunciantes solo representaron un tercio de ese grupo en ese país.
En última instancia, Meta y Google podrán manejar la pérdida de los ingresos publicitarios de Temu, si y cuando llegue ese día, y tienen crisis existenciales más grandes en sus platos, como las demandas de Meta por daño a menores y el error de Gemini de Google.
Pero Temu se ha convertido rápidamente en una empresa con repercusiones en todo Big Tech.
El 28 de febrero, Axel Springer, la empresa matriz de Business Insider, se unió a otros 31 grupos mediáticos y presentó una demanda de $2,300 millones contra Google en un tribunal holandés, alegando pérdidas sufridas debido a las prácticas publicitarias de la empresa.
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