- La noticia de que Netflix va a crear un servicio más económico con publicidad tiene a los anunciantes entusiasmados, pero también llenos de preguntas.
- Quieren saber cuánto compartirá Netflix, cómo fijará el precio de los anuncios, los formatos que ofrecerá y mucho más.
- Aquí hay 5 cosas que los anunciantes necesitan saber sobre sus posibles planes.
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Los anunciantes recibieron con alegría —y con muchas preguntas— la noticia de que Netflix está explorando agregar una opción que contenga publicidad.
El reciente aumento de los servicios de streaming por suscripción, como Netflix y Hulu, supuso un gran problema para los anunciantes —pues les resultaba más difícil llegar a la gente.
Debido a esto, la idea de poder publicar anuncios a los usuarios de altos ingresos hizo que los anunciantes festejen. Ya están invirtiendo en otros canales que introdujeron niveles de publicidad, como HBO Max de Warner y Peacock de Comcast.
Lo que nos entusiasma es que la mayor plataforma de streaming tenga una «A» junto a la «V-O-D»», dijo Brad Stockton, vicepresidente senior de innovación de video nacional de Dentsu Media US.
La directora de inversiones de Crossmedia, Christine Merrifield-Wehrle, lo calificó como un «momento decisivo» que modificará radicalmente los planes de los profesionales del marketing para 2023. «Facebook y Google, en particular, deberían estar preocupados», dijo.
Hay detractores, por supuesto. Mike Mothner, CEO de Wpromote, cree que la presión para lanzar publicidad podría llevar a Netflix a sacar una oferta inferior.
Además hay muchas incógnitas que podrían afectar al valor de Netflix como canal publicitario, como el grado de control que tendrá sobre su tecnología publicitaria; los formatos y las opciones de precios que ofrecerá; lo exigente que será con los anunciantes; los contenidos que abrirá a los anuncios, y si las ventas irán más allá de Estados Unidos.
Con estas advertencias, esto es lo que los anunciantes deben saber sobre los posibles planes de Netflix en cuanto a publicidad; desde los precios hasta la segmentación y los formatos.
Datos de la audiencia
Los datos y la segmentación son las mayores preocupaciones. Los anunciantes quieren ser capaces de dar publicidad a audiencias específicas y saber cómo funcionan las campañas. También quieren saber cómo Netflix podría utilizar empresas de medición independientes.
A Netflix le preocuparía compartir los datos de los usuarios al igual que otros vendedores de publicidad, pero si utiliza su amplio conocimiento de lo que la gente ve para informar sobre los anuncios, podría dar a los anunciantes una gran ventaja.
«Lo que impulsa el éxito de Netflix es la amplitud de los contenidos», afirma Kelly Metz, directora general de activación avanzada de televisión en Omnicom. «Tienen la infraestructura técnica para saber exactamente qué ve la gente y a qué escala».
La esperanza de compradores como Mike McHale, jefe de activación de Noble People, es que Netflix no siga el camino de Hulu, que según dijo, ofrece datos y opciones de segmentación limitados y tiende a mostrar los mismos anuncios repetidamente.
«Tuvimos que acosar [a Hulu] durante años para conseguir incluso el nombre del programa que los espectadores estaban viendo cuando se emitían los anuncios», dijo McHale.
Disponibilidad de contenidos
Otra cuestión clave es cuántos títulos abrirá Netflix a los anuncios. Para mantener su brillo premium, Netflix probablemente aplicará una jerarquía a sus contenidos. Así que espera anuncios en, por ejemplo, comedias de situación, pero no en sus propios éxitos como «Bridgerton».
Netflix ha hecho un buen trabajo con los controles parentales sobre el contenido, que probablemente aplicará para permitir a los anunciantes hacer coincidir la publicidad con el contenido adecuado y evitar por ejemplo, los títulos de clasificación R.
«En programas como ‘Seinfeld’, las pausas publicitarias ya están incorporadas. Pero eso es lo que es el streaming; muchos programas están fuera de los límites», dijo David Campanelli, vicepresidente ejecutivo y director de inversiones de Horizon Media.
Formatos publicitarios premium
Netflix tendría que ofrecer unidades publicitarias de televisión estándar para poder romper los presupuestos de televisión. Pero, al igual que otros servicios de streaming anteriores, y con su énfasis en la experiencia del usuario, se espera que ponga el listón muy alto en cuanto a la creatividad de los formatos publicitarios.
Al igual que Peacock, Netflix podría vender espacios publicitarios personalizados con algunos anunciantes para empezar, dijo Campanelli.
Netflix también podría sacar provecho del comportamiento de «binge-watching» dando a los anunciantes la exclusividad de patrocinar, por ejemplo, un paquete de películas de temática similar o especiales de monólogos, dijo McHale. Otros ven la posibilidad de explorar los anuncios interactivos que permiten a los espectadores móviles hacer clic en el sitio web de un patrocinador.
Pero no hay que esperar que se vuelva demasiado loco con los anuncios. «Netflix siempre ha dado prioridad a la experiencia del consumidor», dijo Stockton, señalando cómo pone las puntuaciones de Rotten Tomatoes en el contenido.
Tecnología publicitaria
En cuanto a las ventas, se espera que Netflix adopte un enfoque directo en un primer momento mientras crea un equipo de publicidad, lo que puede decepcionar a quienes quieren que tenga una plataforma de tecnología publicitaria amigable con los anunciantes desde el primer día.
Otros señalan que Netflix también podría empezar fuera de Estados Unidos, donde su crecimiento es más fuerte y donde el coste de iniciar un nuevo servicio es menor.
«Tienen más de 100 mercados entre los que elegir», afirma Brian Wieser, presidente mundial de inteligencia empresarial de GroupM.
Precios de los anuncios
Con una reputación de primer nivel y un inventario limitado, cabe esperar que Netflix sea agresivo en cuanto a los precios.
Campanelli espera que Netflix empiece al nivel de HBO Max y Peacock, que se consideraban en el extremo superior. HBO Max salió a un costo por minuto de 60 a 70 dólares y Peacock, por su parte, a 50 dólares o más.
Pero Netflix probablemente moderará sus precios con el tiempo, como hicieron esos servicios, dijo. Además, el mercado ha cambiado desde que se lanzaron otros servicios de streaming con publicidad.
«Se están incorporando a un mercado muy maduro», advirtió un comprador. «Si llegan a ser demasiado grandes, van a paralizar su negocio publicitario en el primer año. No es que no pueda comprar YouTube o llegar a otro sitio. La magia de Netflix serán los aspectos premium de los contenidos, el increíble alcance a través de la audiencia y las herramientas que nos dan para aprovecharlo. Si fallan en los precios, nada de lo demás importa».
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