- Facebook no hará grandes ajustes a la baja en cuanto a sus ingresos de publicidad.
- Con ello, supera los inconvenientes por las denuncias de la opacidad en sus operaciones.
- Para los anunciantes, todavía no hay otro ecosistema que les facilite la publicidad en este tipo de redes.
La pregunta: ¿Qué se necesitaría para que los anunciantes dejaran a Facebook? La respuesta no es tan inspiradora como podría pensarse.
Los hallazgos: los anunciantes en general se quedan con la plataforma, pero todavía existe una división entre quién se quedará y quién podría irse.
- Los especialistas en marketing de rendimiento, como los anunciantes de aplicaciones móviles; por ejemplo, utilizan Facebook principalmente para impulsar la instalación de aplicaciones. Enfrentan objetivos de ingresos agresivos y operan típicamente bajo el radar como marcas. Esas empresas tienen menos probabilidades de participar en iniciativas de anunciantes como boicots de seguridad de marca.
- Eso es más probable que suceda entre marcas institucionales más grandes, como Coca-Cola, Nike y Procter & Gamble, que tienen más interés en cómo las perciben los consumidores. Estas marcas altamente visibles a menudo buscan exposición de marca. De hecho, eso les permite trasladar el gasto a otros canales, ya que la parte superior del embudo ofrece más opciones publicitarias.
Un especialista en marketing ve un ecosistema de publicidad en Facebook
El punto de vista del especialista en marketing: si bien Facebook tiene problemas; es importante recordar que algunas empresas se desempeñan bien al confiar en el ecosistema publicitario de la empresa.
- Algunos de los anunciantes con los que habló eMarketer indicaron que se están diversificando en diferentes canales. Así, se aseguran de que no depender demasiado del ecosistema de Facebook.
- “Creo que hay algo que decir sobre el aumento de CPM (costo por millar). Es mucho más caro que el año pasado. No hay duda”, dijo Avi Ben-Zvi, vicepresidente de redes sociales pagadas en Tinuiti.
- Pero el aumento de los CPM solo representa una fracción de su mayor gasto en Facebook año tras año, agregó Ben-Zvi. Dijo que vio un aumento importante en la inversión para las campañas a mitad del embudo en Facebook; que están diseñadas para alimentar el fondo del embudo.
Nuestros analistas opinan sobre el abandono de Facebook por parte de anunciantes
- “Facebook ha resistido múltiples escándalos y vientos en contra en el pasado y ha seguido creciendo; lo que indica que los anunciantes seguirán gastando en Facebook a pesar de la percepción pública negativa”, dijo Jasmine Enberg, analista senior de eMarketer en Insider Intelligence. «Lo que es diferente esta vez es que Facebook se enfrenta a una amenaza potencial real para su negocio publicitario».
- «La seguridad de la marca es una preocupación noble y algo en lo que muchas empresas importantes piensan seriamente. Pero cuando se trata de sus gastos publicitarios, el resultado final suele ser más importante«, dijo Debra Aho Williamson, analista principal de eMarketer en Insider Intelligence. “Si el rendimiento de los anuncios empezara a sufrir, los anunciantes buscarán otros medios. Pero las preocupaciones sobre la seguridad de la marca por sí solas no alejarán a la mayoría de los anunciantes «.
- «Los problemas de medición y atribución provocan caídas en el rendimiento de los anunciantes; especialmente aquellos que se centran en el embudo inferior», dijo Audrey Schomer, analista senior de eMarketer en Insider Intelligence. Schomer ve que los anunciantes están confundidos por la falta de claridad con respecto a lo que causa que el rendimiento disminuya. ¿La orientación se ve particularmente desafiada por los usuarios de iOS que optan por no realizar el seguimiento? «Eso podría tener algún impacto en el rendimiento. Aunque la mayoría de los anunciantes con los que he hablado creen que es principalmente un problema de atribución», dijo Schomer.
¿Qué dicen los números sobre la salida de anunciantes de Facebook?
Incluso a la luz de las noticias de los denunciantes, nuestro próximo pronóstico de ingresos por publicidad de Facebook no hará grandes ajustes a la baja.
- Los ingresos netos por publicidad de Facebook para 2023 serán en realidad más altos de lo previsto anteriormente; pero el crecimiento será un poco más lento.
- «Lo más importante que surgirá de las revelaciones de los denunciantes y la interrupción de la plataforma es que los anunciantes buscarán diversificar más sus gastos«, dijo Nazmul Islam, analista de pronósticos de Insider Intelligence. «Si bien no verá una gran caída en el gasto de Facebook en general, es posible que vea un poco más de crecimiento en las otras plataformas sociales que se beneficiaron del boicot publicitario de Facebook del año pasado».
La gran conclusión
Algunos anunciantes pueden reducir el gasto debido a las percepciones públicas negativas de la plataforma. Pero esos retrocesos hasta ahora tienden a ser temporales.
- Los anunciantes no dejarán Facebook hasta que haya evidencia real de que el rendimiento de la campaña está afectado. Y hasta que exista una mejor opción para acudir.
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