- IPG está utilizando una nueva herramienta NewsGuard para evitar que los anuncios terminen en sitios fake news.
- Para un cliente publicitario de IPG, la herramienta provocó una disminución del 9% del costo promedio de los anuncios programáticos, incluso cuando la tasa de clics creció un 143%.
- Otras empresas de cartera de anuncios que utilizan la herramienta incluyen Omnicom Media Group y, más recientemente, Publicis.
Incluso cuando los anunciantes invierten dinero en publicidad programática, desconfían de que sus anuncios terminen inadvertidamente junto a contenido cuestionable y que alimentan la desinformación en línea.
IPG Mediabrands se encuentra entre las empresas de publicidad que usan una nueva herramienta de NewsGuard, una empresa que emplea periodistas e inteligencia artificial para identificar información errónea en internet, y así ayudar a los anunciantes a mantener sus anuncios fuera de sitios web sospechosos.
La herramienta, llamada Publicidad Responsable para Segmentos de Noticias (RANS por sus siglas en inglés), mantiene listas que ayudan a los anunciantes a evitar sitios web que promueven información errónea mientras canalizan sus anuncios a editores creíbles; incluidos aquellos enfocados en comunidades negras, asiáticas, hispanas y LGBTQ +.
En un estudio de caso con un anunciante que usa la herramienta, IPG dijo que el costo promedio de los anuncios programáticos disminuyó un 9% a medida que la tasa de personas que hacen clic en los anuncios se disparó 143%.
El anunciante usó la herramienta para agregar a su lista de sitios permitidos más de 1,000 sitios de noticias locales y nacionales que NewsGuard calificó como altamente confiables; esto mientras eliminaba los sitios no confiables, expandiendo su lista en 60%, según NewsGuard.
Los nuevos sitios funcionaron mejor que el sitio típico en la lista anterior de páginas permitidas de la marca, dijo NewsGuard
Los criterios de publicación de NewsGuard permiten a los anunciantes priorizar la calidad, las noticias legítimas y obtener un mejor rendimiento, dijo Joshua Lowcock, director digital de Universal McCann en Estados Unidos y director de seguridad de marca global de IPG Mediabrands.
«Demuestra, categóricamente, que la publicidad en las noticias es una buena decisión comercial», dijo.
Si bien otras empresas de tecnología publicitaria han abordado cómo y dónde aparecen los anuncios en línea, la naturaleza automatizada de la publicidad programática significa que los anunciantes aún pueden terminar asociados con información errónea. Al mismo tiempo, las marcas pueden retirar anuncios o evitar categorías enteras de sitios web, lo que puede terminar perjudicando a los editores legítimos.
La desinformación se ha convertido en una preocupación creciente para los accionistas de la empresa. Los accionistas de Home Depot y Omnicom han presentado recientemente resoluciones pidiendo a las empresas que investiguen si sus dinero publicitario ha ayudado a difundir el discurso de odio y la desinformación.
Un grupo creciente de anunciantes también está gastando más de su dinero en empresas de producción y medios de comunicación centradas en las minorías.
Verizon se comprometió a gastar el 30% de sus ingresos de producción y el 2% de su presupuesto publicitario en 2021 en compañías propiedad de comunidades diversas y de la comunidad afroamericana, respectivamente.
McDonald’s dijo que dedicaría el 10% de su gasto publicitario nacional a plataformas propiedad de afroamericanos, hispanos, asiáticos, mujeres y de la comunidad LGBTQ para 2024, ya que enfrenta una demanda que alega estereotipos raciales relacionados con su gasto publicitario.
Publicis es la sociedad de cartera de anunciantes más reciente que utiliza la herramienta de NewsGuard para evitar sitios fake news
La compañía publicitaria planea usarlo a nivel de la compañía de cartera para que los clientes puedan ver cómo está funcionando a escala, dijo Yale Cohen, vicepresidente ejecutivo de estándares digitales globales en Publicis Media Exchange.
Publicis utilizó recientemente la herramienta para decir qué sitios de noticias citaron fuentes creíbles e imparciales sobre el conflicto entre Israel y Palestina y los compararon con los sitios que estaban siendo financiados por actores o por el estado de ambos lados, dijo Cohen.
«En tales casos, confiar en las plataformas y los DSP no es suficiente», dijo. «Realmente es necesario que un tercero como NewsGuard venga y nos diga que dos de las tres fuentes de noticias citadas están siendo financiadas por el estado».
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