- Google se enfrenta a una nueva competencia en múltiples ámbitos de la publicidad digital.
- ChatGPT, impulsado por Bing, amenaza sus cimientos en materia de búsquedas, y YouTube ha sufrido pérdidas recientemente.
- Google tampoco ha conseguido conquistar el creciente nicho de mercado de la venta al por menor online.
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Google se prepara para presentar sus resultados trimestrales en un momento en el que la economía afecta al sector de la publicidad digital. Aunado ello, su dominio en dicho sector muestra algunos signos sorprendentes de vulnerabilidad.
Retos en múltiples frentes del negocio publicitario
Microsoft está haciendo una gran apuesta para quitarle su lugar a Google como líder en las búsquedas.
Además, Google no es un actor importante en los soportes publicitarios de venta al por menor; este sector de gran crecimiento alcanzará un valor de 130,000 millones de dólares (mdd) en 2025. Por otro lado, Google no ha incursionado como tal en el mercado de los 26,000 mdd de anuncios de televisión en streaming.
Los analistas financieros pronostican que la época de crecimiento de las ventas de dos dígitos de Google quedó atrás.
Para Matthew Bailey, analista principal de la firma de investigación Omdia, Google registrará un crecimiento de ingresos por publicidad digital del 5% en 2023. Y, este será apenas un poco superior en 2024. De hecho, se espera que disminuyan algunas de las presiones macroeconómicas actuales.
Por su parte, los analistas de Arete Research rebajaron la calificación de Alphabet a neutral en febrero.
«Alphabet carece de un catalizador a corto plazo mientras reajusta su extensa organización burocrática; lucha contra el clima negativo, y elabora una respuesta basada en la inteligencia artificial», dijeron.
Aquí hay tres ámbitos de la publicidad digital en los que otras empresas podrían hacer frente a la supremacía de Google.
1. El negocio monolítico de anuncios en búsquedas de Google está empezando a tener competencia real
La mayor parte de los ingresos publicitarios de Google proceden de su omnipresente motor de búsqueda.
Según la empresa de investigación StatCounter, en 2022 se hizo con 90% del mercado; Microsoft Bing en ese entonces tenía entre 2% y 3%. Sin embargo, el creciente interés de los consumidores por Bing, impulsado por su integración con ChatGPT, y el uso de Amazon y TikTok para las búsquedas, ofrecen a los consumidores más opciones a la hora de buscar.
«Sí, existe cierta vulnerabilidad», afirma Amy Anderson, vicepresidenta de búsquedas de pago de la agencia de publicidad Assembly Global. «Google era el principal lugar de búsqueda hace muchos años; estamos empezando a ver que eso se está diversificando».
Amazon empezó a obtener parte del dinero destinado a la publicidad hace tres años y Tiktok surgió como un nuevo contendiente. Pero ninguno de los dos supone una amenaza para el dominio de las búsquedas de Google como Bing, según una fuente de la agencia.
Amazon capta el dinero de las búsquedas de empresas que venden a través de tiendas online. Por ejemplo, marcas de bienes de consumo. No obstante, no ha atraído presupuestos sustanciales de otros sectores con grandes gastos que no lo hacen, como el de los viajes y el turismo.
Además, TikTok es incipiente y sus búsquedas se centran en determinados tipos de información, como guías prácticas. Pero ChatGPT-Bing tiene una oportunidad mayor de hacerse con presupuestos destinados a las búsquedas de Google porque cambiará por completo la manera en que los consumidores buscan información.
«Está claro que hay más en juego porque esta pieza de IA tiene más proyección», afirma la fuente. «Hay tantas cosas que podrían beneficiarse de la búsqueda impulsada por IA que va a ser un componente importante de cómo funciona el negocio de las búsquedas».
Pero a los competidores de Google aún les queda un largo camino por recorrer antes de arrebatarle una parte considerable de su hegemonía. «No creo que esto sea catastrófico para Google», afirma Anderson.
Al fin y al cabo, Google está desarrollando su propio chatbot de IA: Bard.
Tanto Anderson como la fuente de la agencia afirman que el presupuesto para búsquedas depende del uso que hagan los consumidores y del rendimiento publicitario.
Bing necesita mantener y aumentar una base de usuarios significativa antes de que los anunciantes abandonen Google.
Las marcas dirigidas al consumidor, por ejemplo, gastan más en Google que en cualquier otro canal, según la plataforma de distribución de marketing Rockerbox.
«No hemos visto ningún repunte real en los presupuestos de búsqueda de Bing porque intentamos invertir en todos los motores de búsqueda en función de la cantidad de tráfico, la cantidad de demanda de los productos de nuestros clientes y el rendimiento de la inversión», afirma la fuente de la agencia.
YouTube enfrenta nuevos competidores por el dinero de los anuncios de televisión en streaming
Google afirma que más de 100 millones de personas en Estados Unidos ven ahora YouTube en una pantalla de televisión, pero ni siquiera YouTube se ha librado del descenso generalizado de los ingresos publicitarios.
El año pasado, YouTube registró su primera caída interanual de ingresos trimestrales.
Los expertos señalan que el auge de TikTok es probablemente uno de los responsables. Otra es la App Tracking Transparency de Apple, que exige a las apps obtener el permiso de los usuarios antes de rastrearlos en otras aplicaciones y webs. La empresa de tecnología publicitaria Lotame calcula que la política de Apple redujo en 2,200 mdd los ingresos de YouTube en 2022.
Y aunque YouTube es uno de los principales streamers, su porcentaje global de gasto publicitario ha disminuido lentamente a medida que surgían nuevas ofertas de anuncios en streaming de Netflix, Disney+ y Peacock, según Insider Intelligence.
YouTube podría consolidar su posición como principal actor, pero su empresa matriz, Google, se enfrenta a varias demandas antimonopolio en Estados Unidos y Europa. Eso ha hecho que la empresa se muestre cautelosa y corra el riesgo de quedarse rezagada frente a competidores de televisión en streaming que no se enfrentan a las mismas amenazas legales. Estas empresas pueden aprovechar los contenidos exclusivos y los datos de audiencia para crear productos publicitarios de televisión en streaming.
«Google podría crear un acceso increíblemente privilegiado a los dispositivos Android y a los televisores, y convertirlos en exclusivos, y no lo está haciendo», afirma Chris Kane, CEO de la consultora de tecnología publicitaria Jounce Media. «No lo hacen porque los reguladores se volverían locos».
3. Google se quedó atrás en la publicidad en el sector retail
El gigante tecnológico enfrenta dificultades para destacar en el creciente mercado de la publicidad de venta al por menor.
Dispone de herramientas publicitarias para vender y comprar anuncios en webs de comercio electrónico, utilizadas por empresas minoristas como Target para ejecutar búsquedas, YouTube y anuncios programáticos en toda la web.
Sin embargo, Amazon, que tiene un negocio publicitario de 31,000 mdd y Walmart, que tiene un negocio publicitario de 2,700 mdd acaparan aproximadamente 80% del gasto publicitario minorista.
Eso significa que no hay mucho negocio que Google pueda ganar, afirma otro ejecutivo publicitario.
Según Shiv Gupta, fundador de la empresa de formación en marketing digital U of Digital, los canales minoristas tampoco son fundamentales para Google, como sí lo son para empresas de tecnología publicitaria como Criteo y CitrusAd.
Morgan Stanley estimó recientemente que para 2025 las empresas de tecnología publicitaria estarán preparadas para ganar 26,000 mdd del mercado minorista de 130,000 mdd. La empresa apunta a The Trade Desk y Criteo como los mayores ganadores potenciales, sin mencionar a Google.
Google también se enfrenta a la creciente competencia de Microsoft y Meta, que están desarrollando nuevos productos publicitarios y estrechando sus relaciones con los minoristas.
Durante años, Google pareció imponerse sin esfuerzo en el sector de la publicidad digital. Sigue en la cima, pero el hecho de que su crecimiento ya no sea tan rápido como antaño es un signo de la realidad empresarial.
«La mayor parte de la debilidad que podemos ver desde fuera está relacionada sobre todo con un desajuste entre las expectativas y la realidad», Brian Wieser, analista principal de Madison and Wall. «Está claro que hay partes del negocio que no crecen tan rápido como antes, pero esas tasas de crecimiento no podían ser sostenibles».
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