- TikTok se ha convertido en una plataforma de referencia para descubrir nueva música.
- Los sellos discográficos, los vendedores de música, los artistas y otros creadores están inundando la aplicación con canciones.
- Aquí hay un desglose completo de la cobertura reciente de Insider sobre el impacto de TikTok en la industria de la música.
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TikTok es una herramienta de promoción esencial para quien se dedica a la música y para los sellos discográficos. Ahora, las canciones pueden surgir de forma orgánica en la aplicación; incluso si han estado fuera de la corriente principal durante décadas.
Por otro lado, los especialistas en marketing pueden contratar influencers para ayudar a que una canción despegue; esto provoca una ola de publicaciones generadas por los usuarios de sus fanáticos.
Algunos artistas incluso organizan sesiones de escucha privadas con influencers de TikTok. Esto con la esperanza de que ayuden a que las nuevas canciones cobren fuerza en la aplicación.
«TikTok realmente se ha convertido en una parte fundamental de la narración de historias de los artistas», dijo a Insider Kristen Bender, vicepresidenta de estrategia digital y desarrollo comercial de Universal Music Group.
«Desde que firmamos nuestro acuerdo con TikTok a principios de este año, nuestras etiquetas se han inclinado mucho hacia la plataforma», dijo Bender durante un seminario web sobre el impacto de TikTok en la industria de la música.
Pero la atención de la industria en TikTok no es infundada. Las canciones que son tendencia en TikTok, a menudo, terminan en las listas de Billboard 100 o Spotify Viral 50.
La estrategia de TikTok se apoya en la música para crear tendencias
Es más probable que 67% de los usuarios de TikTok busque canciones en servicios de streaming, según un estudio de noviembre que hizo para esa empresa la agencia de análisis de música MRC Data.
De hecho, TikTok se convirtió en un centro para que los sellos promuevan tanto nuevos lanzamientos como pistas de catálogos anteriores. Ahora, surge una nueva ola de profesionales del marketing musical en las redes sociales.
Los creadores en TikTok usan la música para obtener ingresos
Los acuerdos de promoción de canciones entre comercializadores de música e influencers se convirtieron en una importante fuente de ingresos para los creadores de TikTok. Algunos usuarios pueden ganar cientos o incluso miles de dólares por un solo video en el que promocionan la pista de un artista.
«El marketing musical en TikTok es enorme», dijo a Insider Jesse Callahan, fundador de la nueva firma de marketing Montford Agency. «Es una gran forma en que las discográficas han puesto a los artistas en el centro de atención en los últimos dos años. También es una gran forma en que los creadores han ganado mucho dinero».
Los microinfluencers aprovechan la música para campañas
A medida que la base de usuarios de TikTok crece y el contenido se satura, los especialistas recurren más a los microinfluencers que a las superestrellas. Con ellos realizan sus campañas con música.
«El precio de las megaestrellas es extremadamente alto», dijo a Insider Zach Friedman, cofundador del nuevo sello discográfico Homemade Projects. «Por la forma en que funciona el algoritmo de TikTok, es difícil saber qué va a tener éxito. En lugar de pagar una prima por un D’Amelio, podrías pagar 200 dólares a un microinfluencer y su TikTok podría obtener 10 millones de visitas. Debido a esto, es mejor lanzar una red más amplia».
Trabajar con cuentas que no son influencers en campañas de canciones
Si bien la estrategia de contratar influencers para generar una tendencia musical es probada y verdadera, los sellos discográficos también pagan regularmente cuentas de interés general para poner canciones en el fondo de los videos.
Trabajar con una cuenta que no es un influencer —como un creador que sube tomas de slime o filma una prensa hidráulica aplastando objetos aleatorios—, puede ser una forma igualmente efectiva de generar interés en una canción, dijeron los especialistas en marketing musical a Insider.
«Usar estas cuentas como las cuentas de la prensa hidráulica es útil para darle a la canción la oportunidad de funcionar primero; y simplemente ponerse frente a la gente y hacer que el algoritmo lo sepa», dijo el fundador de Acrophase Records, Dan Asip, a Insider.
Crear desafíos musicales de TikTok para motivar a los usuarios a hacer sus propios videos
Y algunos especialistas en marketing están abriendo la puerta para que los usuarios de las redes sociales; que tradicionalmente no se considerarían influencers, cobren por promocionar música.
Plataformas como Pearpop y Preffy permiten a las discográficas y artistas crear desafíos de video generados por los usuarios que invitan a usuarios con seguidores de cualquier tamaño a recibir un pago en una escala móvil por participar en una campaña de una canción o un artista.
«En un inicio el marketing de influencers funcionaría con ir y pagarle a algunas personas con muchos seguidores, pero sería como arrojar algunos leños grandes a un fuego inexistente», dijo a Insider el cofundador de Pearpop, Cole Mason. «Con los desafíos, hay una manera de realmente encender el fuego».
Cómo los sellos discográficos rastrean el rendimiento de su música en TikTok
Muchos sellos discográficos tienen equipos dedicados a monitorear TikTok. Con ello pueden ayudar a avivar las llamas de una canción de moda cuando comienza a despegar.
«Todo nuestro catálogo de música se rastrea de manera efectiva todos los días», dijo Andy McGrath, vicepresidente senior de marketing de Legacy Recordings. Esta es una división dentro de Sony Music enfocada en el catálogo de canciones del sello que se remonta a décadas. «Estamos monitoreando constantemente las acciones, reacciones y tendencias que suceden en TikTok».
El vicepresidente senior de marketing digital de RCA Records, Tarek Al-Hamdouni, dijo que el sello se basa en una serie de señales como un aumento en las transmisiones en Spotify; o cambios en los números de audiencia en YouTube para rastrear la eficacia de una campaña de canciones de TikTok.
«Si veo que en el transcurso de una semana nuestra audiencia [en YouTube] pasó de ser principalmente hombres de 25 a 34 años y una semana después la mayoría son mujeres de 13 a 24 años; entonces ese es un puente bastante fácil para conectarse entre esas dos plataformas«, dijo Al-Hamdouni a Insider.
Escribir canciones específicamente para TikTok
Si bien TikTok suele ser una plataforma de referencia para promocionar una pista recién lanzada, algunos artistas incorporan la aplicación incluso antes en su proceso creativo.
El rapero canadiense Tiagz (Tiago García-Arenas) logró un seguimiento de 4.2 millones de fanáticos en la aplicación al escribir canciones que hacían referencia directa a los memes y tendencias populares de la aplicación. Así, jugó de manera efectiva con sus algoritmos de búsqueda y recomendación de contenido.
«Traté de entender la plataforma», dijo Tiagz a Insider. “Seguí haciendo estos memes porque vi que funcionaba”.
Dentro de la división de música interna de TikTok
No todas las tendencias de canciones en TikTok ocurren por casualidad o a través de campañas de marketing musical externas.
También, TikTok tiene una división de música interna dedicada a monitorear las tendencias musicales en la aplicación. El equipo tiene una serie de «palancas promocionales» que utiliza para aumentar la popularidad de las canciones.
La compañía puede agregar nuevas pistas a las listas de reproducción en la sección «Sonidos» de su aplicación y aplicar palabras clave en el back-end para optimizar el descubrimiento de canciones en la interfaz de búsqueda de la aplicación.
Organizar fiestas de escucha privada con creadores de TikTok
Algunos artistas y sellos trabajan con el equipo de TikTok para organizar sesiones de escucha privada con los creadores. Así promocionan una canción antes de su lanzamiento.
En el verano de 2020, mientras Miley Cyrus se preparaba para lanzar su sencillo «Midnight Sky»; su equipo se asoció con TikTok para programar dos eventos privados. Zoomllama con alrededor de 15 creadores para darles una escucha anticipada de la pista.
«Estos creadores son necesarios en el proceso», dijo a Insider Olivia Rudensky, fundadora y directora ejecutiva de Fanmade, empresa de marketing y participación de fanáticos que trabaja en estrategia digital con clientes como Cyrus y Hailey Bieber. «Son tan importantes como todas las paradas relevantes cuando estás haciendo una promoción o cuando vas a los creadores de tendencias porque realmente son la audiencia que está haciendo o rompiendo música en este momento».
Otros artistas como Khalid, Demi Lovato y Marshmellow se han sumado a eventos similares. Ejecutar una sesión de escucha con los creadores puede ayudar al equipo de marketing de un artista a comprender los tipos de videos o fragmentos de una canción que podrían abrirse camino en TikTok.
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