- El CEO de Petco, Ron Coughlin, está reposicionando la empresa en torno a la salud y el bienestar de los animales.
- Bajo su dirección, Petco dejó de vender collares de castigo y comida para mascotas con ingredientes artificiales.
- También se ha expandido a nuevos servicios como la atención veterinaria, el adiestramiento y la peluquería.
- ¿Ya conoces nuestra cuenta de Instagram? Síguenos.
Aproximadamente 23 millones de hogares estadounidenses —casi uno de cada cinco en todo el país— adoptaron una mascota durante la pandemia. Eso significa entre 10 y 15 años de amor y caricias. Pero para Ron Coughlin, CEO de Petco, la estadística implica algo diferente: una oportunidad de negocio.
Coughlin llama a esas mascotas recién adoptadas «una renta vitalicia peluda», una fuente recurrente de ingresos a través de las numerosas ofertas de Petco. Sin embargo, el boom de las mascotas presenta sus propios retos, dijo en una entrevista reciente.
«Nos estamos beneficiando de él», dijo acerca del boom de las mascotas, «pero tenemos que ajustarnos a un mercado direccionable mucho más grande».
Coughlin, que anteriormente ocupó puestos de alto perfil en HP y PepsiCo, tomó el timón de la empresa con sede en San Diego en 2018. Bajo su dirección, la empresa salió a bolsa en 2021 y dejó de vender comida para mascotas con ingredientes artificiales y collares electrónicos de descarga, y se ha expandido a nuevos servicios como la atención veterinaria, el adiestramiento y la peluquería.
Es una estrategia que Coughlin espera que dé a la compañía de 5,800 millones de dólares (mdd) una ventaja en el mercado mundial de cuidado de mascotas de 208,000 mdd.
«Los clientes quieren empresas que compartan sus valores», afirma. «Nuestros clientes son conscientes de la salud. Quieren cuidar al máximo de su mascota. Cuando una empresa hace este tipo de declaraciones, le dice al cliente: ‘Esta es una empresa que comparte mi misión’.»
Esta entrevista fue editada y condensada para mayor claridad.
¿En qué momento Petco se dio cuenta de que la pandemia de Covid-19 y los consiguientes cierres darían lugar a un boom de las mascotas en Estados Unidos?
Fue al principio cuando empezamos a ver la demanda de adopciones y también de criadores.
Yo diría que una de las principales razones por las que Estados Unidos superó la pandemia fue la ayuda de sus amigos peludos. Nos reconfortaron. Nuestras vidas estaban muy alteradas y tener algo que nos distraiga y nos ame en los momentos difíciles es absolutamente parte de cómo lo superamos.
¿Cómo se están adaptando a estas dinámicas de mercado tan diferentes?
Estábamos muy avanzados, pero de repente hay millones de nuevas mascotas. ¿Cómo se responde a millones de nuevas mascotas? Muchos de nuestros proveedores ni siquiera tienen capacidad para atenderlas. Así que tenemos que ser ágiles en cuanto a nuestra respuesta.
Yo lo comparo con el boom que se produjo después de la Segunda Guerra Mundial, en el que los baby boomers impulsaron cosas como los pañales, las discotecas y la atención sanitaria. Solo que en este caso, nosotros somos los Pampers, somos el Studio 54 y somos Human Healthcare.
Nos beneficiamos de ello desde la cuna hasta la tumba, pero tenemos que adaptarnos a un mercado mucho más grande.
Sacaste la empresa a la bolsa el año pasado, y ahora estás posicionando a Petco en torno a la «salud y el bienestar» de las mascotas. ¿Qué quieres decir con eso?
Nuestra propuesta consiste en garantizar la salud y el bienestar totales de las mascotas.
Si hablas con los padres de mascotas, 54% dice: «necesito un socio que me ayude con la salud y el bienestar de mi mascota». Eso significa proporcionar atención veterinaria, peluqueros que realmente cuiden de su mascota; un entrenamiento seguro y también alimentos saludables, ya sea fresco, congelado o croquetas de alta gama.
En 2018, dijimos no a los ingredientes y colores artificiales. Somos el único minorista que dijo eso. Fue una apuesta de 100 mdd que hicimos para mejorar a las mascotas. En 2019, nos deshicimos de los collares de castigo. Seguimos siendo el único minorista que se deshizo de ambos.
Petco está adoptando las ubicaciones físicas de venta al por menor, lo que es inusual en la era digital. ¿Cuál es la estrategia?
Cuando empecé, un montón de gente vino a mi oficina y me dijo que debía abandonar los establecimientos físicos y que eran un problema. Resultó ser exactamente lo contrario.
He aquí una estadística sorprendente: 80% de nuestros pedidos digitales se realizan a través de nuestros centros de atención a las mascotas, antes conocidos como tiendas. Se envían desde una tienda, se recogen en una tienda o se entregan el mismo día en una tienda.
Nuestras tiendas están más cerca del cliente y nos resulta más económico realizar los envíos de esta forma. Y si a esto le añadimos nuestros servicios, como la peluquería, el adiestramiento y la atención veterinaria que ahora tenemos en nuestros centros de atención a las mascotas, es una verdadera ventaja competitiva frente a otros que solo operan en línea o a quienes solo tienen tiendas físicas.
Antes de Petco, pasaste muchos años en la industria tecnológica. ¿Cómo aportas esa sensibilidad a Petco?
En primer lugar, la velocidad. Es parte de la razón por la que me dediqué a la tecnología. Estuve en PepsiCo durante 13 años y quise dedicarme a la tecnología porque se mueve rápidamente. Tienes que buscar en las esquinas, y eso es lo que hemos hecho en Petco. Yo diría que somos el innovador ahora en la categoría, al ofrecer la entrega en el mismo día; comprar ahora, pagar después; y un avance en la atención vital para el cuidado integral de las mascotas.
Lo segundo es el despliegue de tecnología en nuestro negocio. Nuestros responsables de TI son de los mejores con los que he trabajado, y eso que vengo de la tecnología. Nuestra aplicación tiene más de 5 millones de descargas. Es el despliegue tecnológico más increíble que hemos hecho. Nunca había visto algo tan rápido.
Los estudios demuestran que a la generación Z y a los millennials, en particular, les encanta mimar a sus mascotas: gastan entre 1,100 y 1,900 dólares al año en comida, juguetes, golosinas y otros servicios. ¿Cómo capta Petco parte de ese gasto?
Solo el año pasado, más del 20% de la generación Z y de los millennials adoptaron un perro. De hecho, hay una estadística que dice que a 66% de ellos les encanta mimar a sus mascotas. Las investigaciones demuestran que algunos están posponiendo tener hijos y sustituyéndolos por nuevos cachorros.
Hemos abierto una tienda insignia en el Soho detrás de nuestra marca Reddy, y allí se pueden conseguir chalecos inflables. Así que puedes ver a los millennials caminando por la calle con un chaleco de Patagonia o de Burberry con su perro en un chaleco de bufanda a su lado.
También se están pasando a la comida fresca congelada. Cada vez hacen más cosas de este tipo. Les encanta cuidar de sus mascotas como parte de su familia.
¿Qué te enseñó la pandemia sobre el liderazgo?
Cuando llegó el Covid-19 hubo decisiones muy, muy difíciles y mucha incertidumbre.
Muchas empresas despidieron a gente. Nosotros no despedimos a nadie. Hicimos despidos, pero nos aseguramos de que cada persona tuviera al menos el 80% de su indemnización.
Cuando estaba claro que íbamos a llegar al otro lado, recuperamos a todo el mundo. Pusimos en marcha un fondo de emergencia para los empleados que lo necesitaban porque quizá su marido o su mujer habían perdido el trabajo y su hogar estaba en crisis. Repartimos más de 4 mdd en fondos. Y dimos a los empleados seis bonos de agradecimiento.
El trabajo número uno de un CEO es cuidar de su gente. Y eso es lo que yo y mi equipo directivo sentimos que hicimos. Esa fue la lección. Una vez que te ocupas de ellos, hacen magia.
Hay mucha agitación en la mano de obra ahora mismo, con mucha gente dejando sus trabajos y reevaluando sus carreras. Los estudios sugieren que no se siente atendida ni apoyada por sus empleadores. ¿Por qué cree que otros CEOs no lo están consiguiendo?
El equilibrio y la dinámica entre empleados y empleadores han cambiado. A largo plazo, creo que la dinámica ha cambiado para mejor.
Los empresarios tienen que asegurarse de que tienen una gran propuesta de valor para sus empleados. Una de las cosas que hicimos en nuestro cambio de rumbo fue poner la empresa patas arriba, lo que significa que yo estoy en la parte inferior del organigrama. Mi trabajo es apoyar a todos los demás.
¿Cómo lo haces?
En mis primeros 18 meses, organicé mesas redondas en todos los estados con los empleados para entender qué les estorbaba y qué les hacía infelices.
Hablaron de que cuando una caja registradora se estropea y no se arregla en cuatro horas tienen clientes enfadados. Algunos decían: «No estoy contento con la paga» o «¿Por qué no tenemos libre el día de Martin Luther King?». Nunca olvidaré un comentario: «No puedo permitirme tener un bebé en Petco».
Me dirigí a nuestro jefe de recursos humanos y le dije: «¿Cuál es nuestra política de permisos parentales?». La respuesta fue: «No tenemos ninguna». Pues bien, tres semanas después teníamos una. Así que hasta que no estás ahí fuera escuchando, no puedes cuidar realmente de la gente y no puedes tener una gran propuesta de valor.
¿Cómo te han cambiado a ti personalmente estos dos últimos años?
En pandemia aprendí rápidamente que tenía que ser más empático y entender realmente lo que la gente necesitaba.
Antes no hablábamos de salud mental. Y ahora, no solo hablamos de ello, sino que proporcionamos herramientas.
Del mismo modo, Black Lives Matter sacó a la luz algunas conversaciones que mucha gente en la América corporativa había evitado. Tuvimos algunas de las conversaciones más poderosas que he tenido en mi carrera, en las que algunos de nuestros empleados negros hablaron de sus experiencias. Fue un momento poderoso de acercamiento.
¿Está usted ahora más dispuesto a tomar posiciones en temas relacionados con la justicia social que en el pasado?
No creo que haya elección. Creo que eso es lo que han demostrado los dos últimos años. Lo que es más difícil es: ¿cómo se puede incidir en la raíz del problema?
Sé que yo mismo, estaba haciendo las declaraciones que otros CEOs estaban haciendo sobre Black Lives Matter. Lo decía en serio, pero quería asegurarme de tener un impacto real. Así que adopté una escuela en la que trabajaba mi tío —una escuela de enseñanza primaria exclusivamente para afroamericanos que no contaba con suficientes recursos— porque quería cambiar la respuesta en términos de proporcionar oportunidades educativas a esos niños.
Creo que no debemos limitarnos a las palabras, sino que debemos preguntarnos cómo podemos influir personalmente para cambiar algunas de estas dinámicas sociales.
TAMBIÉN LEE: 6 rasgos que comparten 18 mujeres líderes de grandes empresas tecnológicas como Google, Facebook o Netflix
