- Amazon está a punto de incursionar en el mercado de la publicidad con anuncios de Prime Video.
- La mega empresa le arrebata la participación a actores tradicionales como Comcast y Warner Bros. Discovery.
- Amazon está ofreciendo incentivos de precios para atraer a los anunciantes.
- ¡Nos vemos en TikTok!
Amazon se prepara para mostrar anuncios a los espectadores de Prime Video a partir del lunes 29 de enero.
La entrada de Amazon en la guerra de la publicidad en streaming es su último movimiento para hacer crecer su negocio publicitario de 38,000 millones de dólares (mdd).
Con su escala, datos y oferta publicitaria, Amazon podría ser una opción para los anunciantes que luchan por llegar a los espectadores de streaming, divididos en múltiples servicios.
Los anunciantes están ansiosos por encontrar alternativas a los tradicionales reproductores de televisión lineal, como Comcast, Warner Bros. Discovery y YouTube, con su gran negocio publicitario de televisión conectada. La medida también se produce cuando Netflix está construyendo un negocio de publicidad.
Más ingresos para Amazon
Wall Street cree que la oferta publicitaria generará más de 5,000 mdd en ingresos para Amazon. Los ingresos vendrían en forma de publicidad; Amazon también está dispuesto a ganar dinero con los espectadores de Prime Video que pagan 3 dólares al mes para optar por no ver anuncios.
El gigante del comercio electrónico ofrecerá una gran audiencia desde el principio porque, a diferencia de Netflix y Disney+, los anuncios serán la experiencia predeterminada.
Morgan Stanley estimó en una nota del 19 de enero que los anuncios llegarían a 70 millones de espectadores.
Amazon es la empresa que representa tres cuartas partes de todos los dólares de los medios minoristas de Estados Unidos, según Insider Intelligence. Stanley escribió que generan información valiosa que puede animar a comprar anuncios.
En términos de precio, Amazon ha buscado un CPM (se refiere a lo que un anunciante paga por 1,000 impresiones de publicidad en una página web) de entre 30 y 35 dólares, o el costo por cada 1,000 vistas, lo que ha recibido cierta oposición de los anunciantes; aunque todavía se encuentra en el estadio de los rivales del streaming.
Las ofertas publicitarias de la empresa
Amazon también puede ofrecer a los anunciantes otros productos de publicidad en vídeo, incluido el servicio con publicidad Freevee. Se ganó la confianza de los anunciantes vendiendo anuncios en el «Thursday Night Football» de la NFL; también estuvo contratando ejecutivos de televisión veteranos para incursionar en el mercado de publicidad televisiva.
La adición de anuncios en Amazon Prime, junto con Netflix, podría atraer a las empresas de anunciantes que están creciendo y que normalmente no pueden permitirse grandes compras de televisión tradicional, escribió New Street Research en una nota.
Amazon está aumentando los incentivos para atraer a los anunciantes, hasta 30% más de impresiones de anuncios que gasten aproximadamente 250,000 dólares, o más.
Un portavoz de Amazon dijo que la compañía tuvo una «fuerte respuesta de las agencias» que querían que sus clientes fueran los primeros en Prime Video.
«Valoramos a nuestros clientes publicitarios y, como es práctica común, ocasionalmente agradecemos a nuestros clientes más comprometidos con oportunidades adicionales», agregó el representante.
Jon Morgenstern, vicepresidente ejecutivo y jefe de inversiones del holding publicitario VaynerX, dijo que le gustaría ver que las tarifas de Amazon bajaran más, hasta 10%. Por otro lado, añadió que los anunciantes están dispuestos a pagar más si Amazon puede demostrar que sus anuncios generan ventas.
«Si pueden concretar el seguimiento de conversiones, no importa si se pueden ver los resultados del negocio», afirmó.
El éxito de Amazon está lejos de estar garantizado
Si bien Prime Video parece encaminado a construir un negocio publicitario sólido, representa solo el 3.3% del tiempo de visualización de televisión en Estados Unidos, cerca del 2.6% de Hulu, que se posiciona detrás del 7.7% de Netflix, según Nielsen (esa cifra incluye Freevee y el tiempo para mirar otros servicios de transmisión a través de los canales de Amazon).
Tendrá que ganarse a los anunciantes no endémicos (aquellos que no venden productos en Amazon), un área donde Amazon todavía está haciendo avances.
El lanzamiento se produce cuando ya se expuso que la mayor parte del dinero está destinado a la publicidad televisiva. Incluso cuando el periodo de venta de grandes televisores se acerque a finales de la primavera, los anunciantes tendrán que lidiar con la fuerza que perderían al transferir dólares de socios de larga data como Disney y Comcast.
Amazon no produce constantemente los éxitos que produce Netflix, un punto que Netflix se alegró de subrayar en los resultados de esta semana. Además de hacer de los anuncios la experiencia de visualización predeterminada, Netflix domina la lista de los más vistos en streaming.
«Tenemos la audiencia más comprometida, que ve las películas, series y eventos en vivo que más definen la cultura», dijo el codirector ejecutivo de Netflix, Greg Peters, en la llamada.
«Ese es un lugar importante para las marcas y eso es lo que nos diferencia de nuestros competidores», afirmó.
Están interesados en la oferta de Amazon
Dave Campanelli, vicepresidente ejecutivo y director de inversiones de la agencia de medios Horizon, dijo que los clientes harían publicidad como parte del lanzamiento y que hay un gran interés en la oferta.
Esto se debe al gran alcance, otros activos y capacidades tecnológicas de Amazon, pero la prueba más importante será más adelante este año, durante el período inicial.
«Hay muchas opciones para comprar CTV y no ingresan montones de dinero», dijo.
**Nota: Mathias Döpfner, director ejecutivo de la empresa matriz de Business Insider, Axel Springer, es miembro de la junta directiva de Netflix.
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