- La atención de las personas ha disminuido drásticamente en los últimos años, pasando de 12 segundos a menos de 5 en los últimos 18 años.
- Hoy el marketing se centra en apelar a las emociones para atraer la atención del público.
- El neuromarketing busca comprender al consumidor a través de tecnologías y medir la efectividad de las estrategias comerciales.
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Históricamente, el marketing ha tratado de atraer la atención de las personas con el fin de convertir consumidores en clientes. Eso no ha cambiado y la lucha de las marcas hoy se ha vuelto más férrea que nunca. Pero en un mundo saturado por contenido incontable y fugaz, las empresas pelean por obtener y mantener un lugar en la mente del consumidor cuya atención se ha vuelto más breve y dispersa.
Se estima que en 2005, la atención de las personas tenía una duración promedio de 12 segundos; sin embargo, hoy no supera los 5. La saturación de información a la que se expone el cerebro de una persona el día de hoy a través de las redes sociales está comprometiendo factores como la recordación y el reconocimiento de marca. Esto significa que aunque las personas consumen mucho más contenido multimedia, su capacidad para recordar y retener ha disminuido.
En medio de este panorama, las empresas saben que tienen el desafío de volverse más significativas y relevantes para los consumidores. Por eso, no es de extrañar que apelar mucho más a las emociones de las personas se haya vuelto un objetivo principal del marketing. Ya no se trata de crear una marca visualmente atractiva que destaque de entre muchas, sino de una que despierte las emociones.
Una emoción se produce después de que la atención de una persona ha sido atraída por algo. Las emociones ayudan a mejorar la recordación y si hay algo que buscan los equipos de marketing, con muchos retos, es encontrar un lugar más duradero en la mente de los consumidores que produzca una relación más duradera con el consumidor.
Neruromarketing en Latinoamérica
En los últimos años, diez para ser más precisos, el neuromarketing ha encontrado en Latinoamérica un mercado con mucho potencial para el estudio del consumidor.
Aún es muy limitado e inmaduro aún, no por las capacidades y posibilidades que ofrece el neuromarketing, sino por cuatro factores principalmente: el desconocimiento que los profesionales tienen sobre su aplicación, la desconfianza en esta ciencia, la falta de talento con experiencia así como habilidades analíticas y la falta de proveedores calificados.
En Latinoamérica, todavía hay muchas personas del área de investigación de mercados que no conocen o han tenido malas experiencias con pseudo proveedores de neuromarketing. Cuando nos comparamos con regiones como Europa, que utiliza esta ciencia como un herramienta obvia, podemos ver que Latinoamérica es un mercado todavía inmaduro.
Cómo ayuda el neuromarketing
El neuromarketing es una metodología de investigación de mercados que ayuda a maximizar la inversión de las empresas. Se trata de aplicar la ciencia para descubrir la efectividad de las estrategias comerciales; para ello, utiliza tecnologías neurocientíficas que miden las reacciones involuntarias del consumidor, tales como Eye Tracker para medir la atención, Facial Coding para medir el nivel de interés y hasta electroencefalogramas y resonancias magnéticas para estudiar el efecto de los estímulos externos en el cerebro humano.
En pocas palabras, diferente a lo que equivocadamente muchas personas creen, el neuromarketing no influye en lo que va a pensar el consumidor, pero sí ayuda a estudiarlo y entenderlo.
Ahora bien, el neuromarketing nos arroja métricas que son difíciles de comprender. Es decir, ver una lectura de un encefalograma y llevar esas observaciones a una interpretación es complejo. Requiere de conocimientos mucho más amplios que solo de marketing en sí mismo, porque combina conocimientos científicos y neurológicos, pero también exige tener habilidades analíticas y de interpretación. Por eso, no es de extrañar que su empleo no sea tan extenso en Latinoamérica.
Neuromarketing y la importancia del análisis de datos
Precisamente, uno de los aspectos que encuentro especialmente desafiante, tanto para la academia como para las empresas, es impulsar a los profesionistas para desarrollar verdaderas habilidades analíticas.
El hecho de que ocho de cada 10 empresas privilegien el análisis de datos para mejorar la competitividad —de acuerdo con el más reciente estudio de KPMG sobre Perspectivas de alta dirección 2023— da evidencia que existe una necesidad latente y creciente de talento con la capacidad de analizar e interpretar datos que vayan más allá de lo obvio, más allá de métricas de tiempo y porcentajes, mas allá de saber que un cliente vio por tres segundos un anuncio o lo pasó de largo.
Necesitamos obtener insights de valor que ayuden a comprender la efectividad de las estrategias empresariales y los profesionales necesitan estar mejor preparados para las necesidades y expectativas futuras, tanto del consumidor como de las organizaciones.
* La doctora Silvia Campos es especialista en Neuromarketing así como socia estratégica y ponente de la Maestría en Mercadotecnia y Publicidad de la Universidad Iberoamericana.
Las opiniones publicadas en esta columna son responsabilidad del autor y no representan ninguna posición por parte de Business Insider México.
