- La inversión en medios digitales avanzó 20 puntos porcentuales de 2016 a 2019.
- Pero entre 2018 y 2019 la inversión publicitaria cayó 2% a 94,115 millones de pesos.
- Especialistas de IAB México y CIM compartieron tres aspectos que pueden impulsar de nuevo este sector.
Si bien la inversión publicitaria está migrando al mundo digital, el monto que se destina a la publicidad en general no está creciendo. De acuerdo con datos de IAB México y el Consejo de Investigación de Medios (CIM), entre 2018 y 2019 la inversión publicitaria cayó 2% a 94,115 millones de pesos (mdp).
Durante la presentación virtual del Estudio Valor Total Media México 2020 —con datos de 2016 a 2019—, se aprecia que la inversión en medios digitales avanzó 20 puntos porcentuales en esos cuatro años.
Es decir, en 2016 se destinó 87,054 mdp a inversión publicitaria. De este monto, el 22% se destinó a medios digitales. Para 2019, la publicidad digital llegó al 43% del presupuesto.
Al respecto, Gabriel Richaud, director general de IAB México, señaló que aunque se piensa que la publicidad digital es más barata eso no es así. “En realidad, lo que ha venido a incorporar la visión de plataformas y formatos digitales es medir la interacción de lo que un usuario puede estar haciendo expuesto a ese mensaje publicitario”, dijo.
En tanto, pese a que el estudio solo abarca cuatro años hasta 2019, Gustavo Alvarez, miembro del Comité Técnico de Asesores Estadísticos del CIM, señaló que la caída de inversión publicitaria durante el año pasado fue de entre 13 y 15%; aunque se trata de una estimación preliminar.
La publicidad es una inversión, no un gasto, dicen especialistas
En comparación con otros cinco países, en México la inversión publicitaria solo aporta 0.38% al producto interno bruto (PIB). Pero los especialistas de estas organizaciones consideran que su contribución al mercado interno podría ser del triple.
Sin embargo, los diferentes canales de publicidad reportan números a la baja. Tan solo de 2018 a 2019 sus descensos fueron los siguientes:
- Televisión abierta, -7%
- Televisión de paga, -25%
- Radio, -18%
- Revistas, -9%
- Prensa, -18%
- Publicidad exterior (OOH), -8%
Por ello, Marcela Ceniceros —directora técnica operativa de CIM— destacó que si la industria puede tener una recuperación se necesita ver a la publicidad como una inversión estratégica. Incluso, frecuentemente se asocia a la publicidad con un gasto.
Recomendaciones para los directivos en inversión publicitaria
Además, los especialistas añadieron tres líneas de acción para impulsar este sector ante los retos de su caída en ingresos.
- Primero, la visión estratégica de la publicidad. En ella se debe fortalecer la relación entre los medios, las agencias y los anunciantes; deben compartir objetivos claros y ver la publicidad como una inversión.
- Segundo, la medición de resultados. Los especialistas buscan que las mediciones de inversión publicitaria y sus retornos de inversión cuenten con estándares integrales.
- Tercero, la profesionalización del ecosistema publicitario. Esto tiene el objetivo de promover la mayor eficiencia de la publicidad a través de invertir en la capacitación y certificación del talento en la industria.
Así, estiman que estos factores pueden contribuir al mercado interno y detonar la recuperación económica e impacto en el PIB.
