• El √©xito de la pel√≠cula Barbie nos recuerda el poder de un portafolio de marcas s√≥lido.
  • Tambi√©n destaca la importancia del cuidado de la propiedad intelectual.
  • Una alianza comercial con una licencia tan fuerte trae beneficios para todos los involucrados.
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Una campa√Īa basada en su propiedad intelectual, tan exitosa, que la rentabilidad m√°s grande no fue a trav√©s de la venta de sus mu√Īecas, sino de la creaci√≥n de un mundo de experiencias que revitalizaron el posicionamiento de una marca que ha sido ic√≥nica para todos.

Fue gracias al poder de su valor intangible que logró más de 100 colaboraciones comerciales con distintas marcas. Hasta Hasbro, su competidor directo, se sumó a la tendencia con una versión del clásico Monopoly. Sí, en color rosa. 

En M√©xico, la pel√≠cula Barbie recaud√≥ durante el fin de semana de du estreno ‚Äďdel 20 al 23 de julio‚Äď la cantidad de 384 millones de pesos, con una audiencia de 5,300,000 personas, seg√ļn datos de la C√°mara Nacional de la Industria Cinematogr√°fica (Canacine).

A esa nada despreciable cifra hay que sumarle la derrama económica de 440 millones de pesos para el comercio relacionado al fenómeno de Barbie en nuestro país, lo cual nos da una idea de la gran difusión y éxito de este blockbuster, y la importancia de la industria del entretenimiento en la vida de las personas y de las empresas involucradas.

El poder del marketing

M√°s all√° de una excelente propuesta de narrativa y calidad de producci√≥n de una pel√≠cula, en el mundo real los resultados hablan por s√≠ solos, la inversi√≥n en marketing fue la clave principal, en tan solo un a√Īo, la marca ha duplicado su valor.¬†

Y cuando una marca llega a un pico tan alto, el gran reto que ahora tiene, es evitar una ca√≠da tan r√°pida y aparatosa en sus n√ļmeros. Para permanecer viva la ola rosa y seguir capitalizando su valor, tendr√° que seguir enfocada en las estrategias del mejor uso de sus activos intangibles. 

Poner todos los ojos en la protección de su propiedad intelectual. Sí, ahora Barbie lo es todo. 

La protección de un portafolio marcario y sus alternativas

Mattel Inc., titular de la propiedad intelectual del mundo de Barbie, cuenta con 28 de las 45 clases para producto y servicios en M√©xico que existen para el registro de marca, incluso cont√≥ con una patente en Estados Unidos, denominada ‚ÄúDoll Construction‚ÄĚ, la cual amparaba la protecci√≥n de una mu√Īeca que puede mantenerse en pie de manera balanceada, en una posici√≥n real, cuando no est√° en uso, misma que fue innovadora en su momento en el a√Īo de 1959.

En general, existen varios retos jur√≠dicos para proteger la propiedad intelectual de una marca, principalmente para reprimir la competencia desleal en el √°mbito digital, siendo una clara constante el ambush marketing, el cual puede considerarse como una herramienta de publicidad o una ¬ęcampa√Īa‚ÄĚ de una empresa, para asociarse indirectamente con un evento o un acontecimiento relevante, en este caso, una pel√≠cula muy esperada por el p√ļblico. 

Es muy com√ļn que muchas empresas utilicen estrategias y v√≠as comerciales alternativas para poder tener una exposici√≥n medi√°tica, asociados a este gran momento, sin pagar los costos que conlleva una licencia para poder vincular su marca con Barbie.¬†

Alianzas que amplifican el alcance

Y tambi√©n es com√ļn que la misma marca decida a qu√© asociaciones hacer y cu√°les no, pues reconocen que en muchas ocasiones aportan a la difusi√≥n de la campa√Īa de expectativa, logrando un alcance a√ļn mayor. As√≠ como nosotros mismos fuimos testigos de c√≥mo la ciudad y muchos negocios se vistieron de rosa por completo.¬†

El ambush marketing puede llevarse a cabo de distintas formas, como la promoci√≥n a trav√©s de las nuevas tecnolog√≠as, publicaci√≥n de p√°ginas web o redes sociales no oficiales, con la clara intenci√≥n de causar una asociaci√≥n con Barbie en el p√ļblico, y aqu√≠ entran todo tipo de industrias, como los mismos juguetes, hasta la venta de autom√≥viles o incluso seguros, tratando de comunicar o asociar sus productos o servicios con la emoci√≥n de la gran estrella del momento. 

Este tipo de pr√°cticas con una asesor√≠a pertinente est√°n reguladas por la legislaci√≥n, limitando el uso de las marcas y obras, reprimiendo la competencia desleal, el aprovechamiento del esfuerzo ajeno o determinadas expresiones asociadas a las mismas en M√©xico, a trav√©s de la Ley Federal de Protecci√≥n a la Propiedad Industrial, la Ley Federal del Derecho de Autor, y en el √°mbito internacional a trav√©s del Convenio de Par√≠s para la Protecci√≥n de la Propiedad Industrial, el Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (¬ęADPIC¬Ľ, en castellano, y por sus siglas en ingl√©s ¬ęTRIPS¬Ľ), entre otros.

Contenidos con licencia o ¬ępor la libre¬Ľ

Es recomendable vigilar la propiedad intelectual en momentos medi√°ticos como estos y en las colaboraciones con comercios, sugiriendo el uso de herramientas digitales como software para identificaci√≥n de contenidos audiovisuales que no gozan de derechos de autor o una licencia para el uso de la propiedad intelectual. 

El uso de estas herramientas no debe entenderse como absoluto, sino que debe tener l√≠mites y excepciones, permitiendo usos justos de obras en el √°mbito digital, en el entendido que no se afecte la explotaci√≥n normal de la obra, se utilice un breve fragmento de una obra sin fines comerciales, no se altere la misma y se cite la fuente, lo cual, puede permitir que no se vea coartada la libertad de expresi√≥n dentro de usos justos.  

Por su parte, en relación con el uso de las marcas de Barbie, se deben privilegiar las colaboraciones con el titular de los derechos, como en sucedió con marcas de juguetes (Hot Wheels), videojuegos (XBOX), restaurantes (Starbucks, Burger King), marcas de ropa (Forever 21), cosméticos (NYX Cosmetics) o incluso con marcas de arrendamiento de inmuebles como Airbnb.

Beneficios para todas la partes

Esas colaboraciones redundan beneficio para todos, tanto el titular de los derechos de la marca, como las empresas que adquieren la licencia e incrementan sus ventas, que puede tener mayores experiencias en torno al fenómeno rosa del verano, lo cual se puede lograr gracias a una correcta protección y capitalización de la propiedad intelectual. 

Uno de los grandes ausentes de la temporada en M√©xico, fue la industria de alimentos infantiles (alimentos altos en az√ļcares, principalmente) ya que desde la entrada en vigor sobre la prohibici√≥n de este tipo de licencias no se hab√≠a notado tan dr√°stico el impacto que esto supon√≠a hasta ahora.

Las campa√Īas de marketing continuar√°n para seguir generando revenue de todo este gran lanzamiento, un timing perfecto que conecta con un regreso a clases hasta un diciembre activo en consumo, y donde la oferta de merchandising ser√° ahora la gran protagonista despu√©s de la pel√≠cula.¬†

Y eso es lo maravilloso de proteger y explotar la propiedad intelectual de una marca, al final puede ser la solución para el resurgimiento y perpetuación de su esencia ante nuevas generaciones. 

* Alejandro Hernandez es abogado especialista en propiedad intelectual del despacho Be The IP.

Las opiniones publicadas en esta columna son responsabilidad del autor y no representan ninguna posición por parte de Business Insider México.


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