- Netflix lanzará un nivel con publicidad a finales de este año por 99 pesos al mes.
- Se pronostica que el servicio más barato generará un ingreso estimado de mil millones de dólares en 2023.
- Pero algunos analistas esperan que el nivel de anuncios canibalice a los suscriptores existentes, particularmente en los EU y Canadá.
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Mientras Netflix se prepara para lanzar su plan de suscripci´on más barato con anuncios en noviembre —que en México costará 99 pesos—, Wall Street predice que el dinero publicitario arrojará miles de millones.
El analista de acciones de MoffettNathanson, Michael Nathanson, escribió en una nota del martes que la introducción de la publicidad debería generar 1,000 millones de dólares (mdd) en ingresos para 2023: 700 mdd de los mercados de EU y Canadá y 300 mdd de casi una docena de otros mercados globales, incluido el Reino Unido, Francia, Brasil y Japón.
Nathanson estimó que esa cifra se duplicará con creces a 2,100 mdd en 2025 y, en última instancia, alcanzará los 3,500 mdd en 2027, de los cuales casi 60% provendrá de EU y Canadá.
La inclusión de la publicidad en Netflix es una respuesta por su caída en dinero
La decisión de Netflix de crear un nivel de anuncios más económico para su servicio marca un cambio en la postura de la compañía contra la publicidad desde hace mucho tiempo.
Se produjo cuando sus acciones se desplomaron y el crecimiento de suscriptores se desaceleró sustancialmente y la toma de decisiones creativas de Netflix se volvió más «basada en el miedo», según fuentes internas.
Netflix no es el único servicio de transmisión importante que está haciendo nuevas olas en el negocio de la publicidad: en diciembre, Disney Plus lanzará Disney Plus Basic, una versión de su plataforma que incluye anuncios.
Si bien el plan de Netflix con anuncios probablemente impulsará un aumento de suscriptores, no necesariamente se traducirá en una gran afluencia de nuevas suscripciones.
Netflix espera crecer 3% en suscriptores en 2023
Actualmente, Netflix se encuentra en más de 221 millones de hogares en todo el mundo. Nathanson estimó que la base de suscriptores de Netflix en EU y Canadá aumentará 3% en 2023.
¿Por qué ese aumento no será mayor? «Esperamos que la mayor parte del crecimiento del nivel con publicidad provenga de la disminución de los suscriptores existentes», escribió Nathanson.
En otras palabras, una parte significativa de los suscriptores del nivel de publicidad serán usuarios actuales de Netflix que renunciarán a su suscripción de paga.
Solo serán 1.5 millones de suscriptores nuevos
MoffettNathanson proyecta que el nivel de anuncios de Netflix impulsará la adición de 7.5 millones de suscriptores norteamericanos en 2023, pero se espera que la mayoría sean suscriptores existentes.
Eso solo debería traducirse en 1.5 millones de hogares suscriptores adicionales en el mercado clave de EU y Canadá.
Ese es el escenario que Nathanson también pronostica a nivel mundial: «Dado que el crecimiento del nivel con publicidad debería acelerarse en gran medida en 2023, de los 21.5 millones de suscriptores del nivel de publicidad previstos a fin de año», dijo.
«Esperamos que 4.1 millones sean incrementales, mientras que 17.4 millones bajarán del nivel sin publicidad», agregó.
El analista también cree que Wall Street puede estar sobreestimando la oportunidad de crecimiento de los ingresos
MoffettNathanson no es la única empresa que espera que el nuevo nivel con publicidad canibalice a los suscriptores existentes, particularmente en los EU y Canadá.
«No estamos convencidos de que los hogares [norteamericanos] hayan estado esperando un servicio respaldado por anuncios que sea unos cuantos dólares más barato», escribió Andrew Uerkitz, analista de Jefferies, en una nota de investigación del 7 de septiembre.
Agregó que «el subcrecimiento verdaderamente incremental es mucho más probable en regiones menos penetradas».
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