- Barbie de Mattel es solo una de las muchas grandes marcas que están apostado por el entretenimiento al estilo de Hollywood.
- Los especialistas en marketing tratan de llamar la atención de los consumidores a medida que los anuncios tradicionales son omitidos o ignorados.
- Estas son 13 marcas que se están financiando a Hollywood.
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Barbie puede ser la película del verano, pero muchas otras grandes marcas se están tomando en serio la idea de crear entretenimiento al estilo de Hollywood.
Las compañías están tratando de captar la atención de los consumidores mientras los anuncios tradicionales son ignorados.
El concepto no es nada nuevo. Procter & Gamble patrocinó programas de radio en la década de 1930, lo que nos dio “radionovelas”. Sin embargo, las marcas se están volviendo más ambiciosas y trabajan con productores de prestigio para hacer películas de alta calidad, no solo anuncios bien disfrazados. Por ejemplo, Imagine Entertainment de Ron Howard y Brian Grazer; y el ganador del Oscar Michael Sugar
Las marcas también se están volviendo más sistemáticas en el seguimiento de los resultados de los proyectos para poder justificar el costo.
También están adoptando un enfoque variado respecto del nivel de control que buscan. No obstante, tanto los productores como los especialistas en marketing reconocen ampliamente que cuanto más control esté dispuesta a ceder una marca en el proceso creativo, menos comercial será el resultado y más satisfactorio para las audiencias como entretenimiento.
En Hollywood algunos todavía consideran que este tipo de trabajo está contaminado, pero las actitudes están cambiando. Las marcas también están argumentando ante los distribuidores que pueden aportar potencia de marketing para ayudar a que los proyectos consigan una gran audiencia.
En el espacio del entretenimiento de marca algunos ven un día en el que los servicios streaming buscarán activamente contenido de estudios impulsados por la marca, como lo harían con cualquier productora de Hollywood.
“Las marcas quieren una audiencia.Los estudios buscan financiamiento y propiedad intelectual de calidad. Por lo tanto, sus intereses están alineados”, dijo Brian Newman, fundador de Sub-Genre. Esta asesora a empresas como Unilever y REI sobre estrategia, desarrollo, distribución y marketing de contenidos.
Insider reunió a 13 jugadores de marcas nuevos y establecidos (enlistados en orden alfabético) que están dando los pasos más importantes para crear contenido filmado innovador y de calidad.
AB InBev
El gigante de la cerveza está comenzando en el entretenimiento, pero en una señal de sus ambiciones, ha reclutado a dos grandes creativos como socios:
- Sugar23: compañía de Michael Sugar, productor de Spotlight.
- Jae Goodman: pionero del marketing que ayudó a construir el estudio de Nike, Waffle Iron Entertainment.
La comercializadora de AB InBev, Lauren Denowitz —que dirige el estudio draftLine Entertainment— está buscando historias que promuevan la categoría de cerveza en general para convertirla en series y películas que pueda vender a plataformas streaming como Netflix y otros distribuidores.
Coca-Cola
Coca-Cola entró a lo grande en las películas con guion a finales del año pasado con Christmas Always Finds Its, una serie de tres películas sobre las fiestas que unen a la gente (y continúan con su tradición de marketing navideño).
La serie fue producida por Imagine Entertainment de Brian Grazer y Ron Howard y transmitida en Prime Video de Amazon, lo que garantiza una amplia audiencia.
El objetivo de Coca-Cola era crear contenido que fuera lo suficientemente bueno para que Amazon lo pusiera en su plataforma streaming, dijo a Deadline Selman Careaga, presidente de la categoría global de Coca-Cola, quien impulsó el proyecto.
John Deere
John Deere está utilizando películas junto con subvenciones y otros esfuerzos para promocionarse como un impacto positivo en las personas y el planeta.
Bajo la dirección de Mara Downing, vicepresidenta de comunicaciones corporativas y gestión de marca, el fabricante de maquinaria agrícola lanzará dos documentos este año:
- Odd Hours, No Pay, Cool Hat: sobre bomberos voluntarios, cuyo estreno digital está previsto
- Gaining Ground: The Fight For Black Land: impulsado por Al Roker y financiado por Deere sobre cuestiones de propiedad de tierras de los negros.
Lego
La empresa de juguetes es uno de los gigantes en la extensión de su marca al entretenimiento cinematográfico junto con otros puntos de contacto, gracias a su conexión intrínseca con la diversión, el juego y su atractivo multigeneracional.
Los esfuerzos de Lego en cine y televisión —ahora bajo la dirección de Jill Wilfert, vicepresidenta sénior y directora de entretenimiento y licencias—— se remontan a The Lego Movie de 2014 y abarcan series de televisión, como el éxito de larga duración Lego Ninjago y películas de franquicias como The Lego Batman. Movie con Warner Bros.
La compañía ha lanzado cuatro películas en cines con Warner Brothers y está desarrollando una serie de nuevas cintas con Universal Studios.
Mattel
Mattel tiene la película del verano con Barbie y apenas está comenzando. Aunque es difícil imaginar que alguna de ellas alcance el nivel de Barbie, el productor ejecutivo Robbie Brenner tiene planes para 45 películas más después de esta, sugirió un artículo del New Yorker, de las cuales ya se anunciaron 17.
Los espectadores pueden esperar una película de Hot Wheels realizada con Bad Robot de JJ Abrams, una live-action de Polly Pocket dirigida por Lena Dunham, una cinta de Barney de la estrella de Black Panther Daniel Kaluuya, y más.
Neutrogena
Neutrogena Studios se lanzó en 2021 y es el primer estudio de contenido financiado por la marca de J&J Consumer, que realiza documentales y cortometrajes con guion.
Dirigido por el director de contenido del estudio, Sebastián García-Vinyard, su primer proyecto fue el documental In the Sun. Fue producido por Kerry Washington, quien ganó el premio al mejor cortometraje documental ambiental en el Festival de Cine de Seattle.
Desde entonces, ha realizado dos cortometrajes —En Avant y If My Voice Rang Louder Than My Skin—— a través de una asociación con una organización sin fines de lucro favorecida por Hollywood, Ghetto Film School.
Nike
Nike es ampliamente envidiada por su éxito en las películas de marcas. No tuvo nada que ver con Air, la película de Matt Damon y Ben Affleck sobre el ascenso de la compañía, pero su estudio de dos años, Waffle Iron Entertainment —dirigido por el cofundador y director Justin Biskin— negoció con Apple TV Plus en 2022 para crear contenido deportivo para la plataforma.
Anteriormente, se emitió en HBO The Day Sports Stood Still, un documental sobre el cierre pandémico que también contó con Imagine de Howard y Grazer como productor.
PepsiCo
El estudio de contenido de PepsiCo está dirigido por el veterano especialista en marketing Lou Arbetter. Los aspectos más destacados incluyen:
- Hood River: un documental que se transmitió por HBO (ahora Max) y fue producido por Robert Rodríguez
- The Show: un documental para Showtime sobre la realización del show de medio tiempo del Super Bowl de Pepsi, dirigido por Nadia Hallgre, quien fue nominada al Emmy.
Un proyecto más reciente, The Color of Cola, basado en un equipo de ventas exclusivamente negro en Pepsi, tiene como director al cineasta nominado al Oscar Stanley Nelson.
El objetivo del estudio es seguir publicando contenido “que cualquier plataforma de streaming, estudio o lo que sea para lanzar”, dijo Arbetter en una entrevista de 2021 .
“Tiene que ser entretenido por entretener, punto”, añadió.
Procter & Gamble
P&G Studios utiliza entretenimiento cinematográfico para promocionar la empresa como socialmente responsable.
La directora del estudio, Kimberly Doebereiner, trabaja con prestigiosos socios de producción como Imagine Entertainment, Sugar23 y Hello Sunshine para crear documentales que se transmiten en Prime Video, Hulu, Paramount Plus y más.
Se habló de su documental con la temática LGBTQ+, Coded: The Hidden Love of JC Leyendecker, como candidato al Oscar. El estudio tiene 15 proyectos en proceso, entre ellos Rising Phoenix: A New Revolution, sobre los Juegos Paralímpicos; y Empire Waist, una película juvenil adquirida por Blue Fox Entertainment.
REI
La empresa de actividades al aire libre incursionó en el entretenimiento original en 2021 a través de su división de contenidos, REI Co-op Studios. Su misión es promover las actividades al aire libre y sus compromisos corporativos ecológicos.
Dirigido por Paolo Mottola, especialista en marketing de REI, el estudio ha respaldado Space Oddity, dirigida por Kyra Sedgwick, para promover cuestiones ambientales y Frybread Face & Me, una película narrativa sobre la mayoría de edad de un niño nativo americano que ganó un Oscar para Taika Watiti como productor ejecutivo.
Saint Laurent
Saint Laurent lanzó en marzo una productora cinematográfica que se anunció como la primera de su tipo de una casa de moda.
A cargo del director artístico de la marca, Anthony Vaccarello, Saint Laurent Productions se asoció con directores de autor para realizar proyectos de alto nivel, como Strange Way of Life de Pedro Almodóvar, protagonizada por Ethan Hawke y Pedro Pascal, que estrenó en Cannes.
También está trabajando con los directores Paolo Sorrentino y David Cronenberg. La idea es continuar el vínculo de larga data de la marca con el cine. No hay marcas en las películas, pero Vaccarello diseñará el vestuario para ellas.
Unilever
El gigante de los productos envasados tiene grandes ambiciones para el cine, la televisión y más, además de encontrar modelos financieros nuevos e innovadores para producirlos.
Bajo la dirección global de marketing de entretenimiento y cultura, Kelly Mullen, Unilever Entertainment produce trabajos que se basan en el marketing social basado en propósitos de Unilever.
Los proyectos hasta ahora incluyen Dads, un documental de 2019 sobre la paternidad con Imagine Entertainment y dirigido por la hija de Ron Howard, Bryce Dallas Howard, que se transmitió por Apple TV Plus.
Otra, Girls Room, una serie con guion de 2020 de la ganadora del premio Emmy Lena Waithe, se lanzó en redes sociales.
WeTransfer
WeTransfer es un servicio de transferencia de archivos que sirve en gran medida a artistas y creadores. WePresent, su plataforma de storytelling, destaca en el proceso su trabajo y el suyo propio.
Dirigido por la periodista y productora de cortometrajes Holly Fraser, WePresent ha encargado historias, películas y otros proyectos a artistas como Moses Sumney, Solange Knowles y más.
Ganó un oremio de Oscar en 2022 por The Long Goodbye, una película sobre el racismo en Gran Bretaña con Riz Ahmed y Aneil Karia.
“WeTransfer es una empresa creativa. El mundo la conoce como una empresa de intercambio de archivos, pero siempre ha estado profundamente arraigada en la industria creativa”, dijo Fraser a Monotype.
“La misión de WePresent es intentar ser realmente el sitio creativo más representativo del mundo”, añadió.
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