- A los influencers se les pagan decenas (y a veces cientos) de miles de dólares para generar contenido sobre estrenos de películas.
- Algunos han aprovechado la oportunidad para lanzar negocios y carreras de actuación.
- Insider habló con influencers y ejecutivos de estudios sobre la última tendencia de Hollywood.
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Amanda Castrillo conducía con su esposo por Los Ángeles cuando soltó un grito tan fuerte que casi se sale de la carretera.
Esta no era una reacción al peligro que se avecinaba. Castrillo estaba enterrada en su teléfono, eufórica por una gran noticia: acababa de recibir una invitación para el estreno mundial de Spider-Man: No Way Home.
Durante meses, Castrillo, de 26 años, trabajó en la construcción de su cuenta de TikTok, publicando misivas de fangirl y fragmentos cómicos, sobre todo relacionado con Star Wars y Marvel.
Creó la cuenta en 2020 tras ser suspendida de su trabajo en el comercio minorista en el punto álgido de la pandemia del covid-19. Ahora aquí estaba, siendo invitada a una alfombra roja por primera vez.
Más de un año después, todavía puede recordar vívidamente el estreno de No Way Home: la emoción de conocer a otros influencers en persona y, por supuesto, de ver a todas las estrellas de la película de Marvel en persona.
“Fue una extraña sensación de síndrome del impostor”, dijo Castrillo a Insider. “Pensé: ‘¡En realidad estoy respirando el mismo aire que Zendaya está a punto de respirar!’”
Aunque no le pagaron por asistir, la oportunidad de acercarse a las estrellas de sus películas favoritas fue un punto de venta en sí mismo. Castrillo tuvo acceso único a ellos para crear contenido que le ayudó a construir una base de seguidores en TikTok. Fue una ventaja adicional.
“Realmente no sabía que las alfombras rojas o eventos como ese fueran una opción”, dijo.
Desde entonces, ha estado en docenas.
Castrillo, que tiene más de 300,000 seguidores en TikTok, es solo una de los muchos influencers que los estudios de cine, las redes y los servicios streaming reclutan para correr la voz sobre los nuevos lanzamientos.
Aunque cultivar relaciones con personas bien conectadas con la esperanza de crear entusiasmo por un producto no es nada nuevo, el crecimiento explosivo de TikTok entre la generación Z y los millennials ha hecho que asociarse con influencers sea imprescindible para los estudios de cine, que buscan marcar el fin de semana de estreno.
Y ahora los influencers están usando su nuevo prestigio con los cineastas para salir de las aplicaciones y llegar a la pantalla grande.
En estos días, no es suficiente simplemente llevar a personas con muchos seguidores a las alfombras rojas y esperar que publiquen sobre la película.
En cambio, los estudios están dedicando miembros de sus equipos de marketing a forjar relaciones con creadores de contenido. De hecho, colaboran con ellos, pagándoles decenas de miles —y a veces incluso cientos de miles— de dólares para crear contenido adaptado a un proyecto específico.
“La devoción a esta parte del marketing es probablemente el mayor cambio durante la era del covid-19”, dijo Marc Weinstock, presidente de marketing y distribución mundial de Paramount Pictures.
“Creo que se vio exacerbado por el hecho de que muchas personas veían videos de TikTok porque estaban atrapados en casa. Entonces, ¿por qué los creadores no se divierten con su campaña y corren la voz de esa manera?”
Castrillo aseguró que puede ganar entre 3,000 y 10,000 dólares en acuerdos de contenido pagado con estudios, de acuerdo al tipo de contenido y la cantidad de publicaciones involucradas.
Aunque la influencia sigue siendo un ajetreo secundario para ella (también trabaja como productora de redes sociales para el estudio Awesomeness TV para pagar las cuentas), muchos influencers han aprovechado su proximidad con Hollywood en trabajos de tiempo completo.
Esto incluye crear contenido regularmente, consultando a otros creadores de contenido o hasta convertirse en actores.
Cuanto más orgánico, mejor
Después de años trabajando en el área de marketing en empresas como Beats by Dr. Dre, DC Shoes y K-Swiss, Gabriella Gomez, de 32 años, vio la oportunidad de emprender su propia empresa de marketing de influencers, Department of Influence.
Ahora pasa sus días actuando como intermediaria entre creadores de contenido y estudios. Ayuda a los primeros a encontrar su voz y presenta a los segundos cómo comercializarlos.
“Mi primera pregunta cuando me siento con un influencer es qué quiere hacer cuando crezca, sin importar cuál sea su edad”, dijo Gomez a Insider. “Es: ‘¿Qué quieres hacer con la plataforma que has construido?’ Es algo diferente por cada persona”.
Una vez que tiene una idea de los intereses de un influencer, comienza a moldear una idea con él sobre que puede presentar a un estudio.
“Tendré una idea para, digamos, la película Barbie. Propondré un par de maneras en que los influencers pueden trabajar en el lanzamiento de la película y la llevaré al estudio”, explicó. “Navegaré y lo produciré hasta el final”.
Los clientes de Gomez van desde la actriz y empresaria Bella Thorne hasta la Asociación Nacional de Propietarios de Teatros, quienes se apoyaron en ella para contratar influencers para su campaña del Día Nacional del Cine.
A cambio, recibe 10% del presupuesto total más una tarifa fija por sus servicios.
Los equipos de marketing de los estudios también proponen ideas solo para influencers.
Para Transformers: Rise of the Beasts, Paramount llevó a creadores de contenido a Singapur para el estreno mundial de la película.
Antes del lanzamiento, reclutaron a la sensación del estilo libre Harry Mack para que mostrara su talento junto al elenco.
@harrymackofficial It was such an honor to collaborate with the cast of «#Transformers#Rise of the Beasts” in LA. @anthonyramosofficial@domfishback@tobenwigwe@lizzza ⚡️⚡️⚡️ Hope y’all enjoy, and if you catch yourself smiling at any point while watching, do me a favor and share this video with your people so we can keep the good vibes flowing, and remember… POWER IS PRIMAL!!! 🦍🐆🦏 @transformersmovie @paramountpics IN THEATRES JUNE 9 #ParamountPartner ♬ original sound – Harry Mack
En junio, Paramount invitó a 450 influencers a una proyección de Young Hollywood de Mission: Impossible – Dead Reckoning Part 1 en su estudio de Hollywood.
El evento contó con activaciones compatibles con Instagram y TikTok que los influencers podían usar para crear contenido, como una alfombra roja y un área donde podían tomar fotos sentados en la motocicleta que conduce Tom Cruise en la película. (Castrillo estaba en la lista de invitados).
“Sabemos el tipo de contenido que crean, así que pensamos en una película que se adapte a su voz”, dijo Weinstock sobre cómo elige con qué influencers trabajar. “Buscamos hacerlo donde más orgánico, mejor”.
Pero, ¿cuál es la ganancia final para estos influencers? ¿Quieren simplemente vivir de las ventajas que brindan los estudios?
Castrillo espera que la proximidad a Hollywood que ha ganado la ayude a forjar una carrera en la industria que actualmente cubre como fanática.
“Siempre me ha gustado entretener a la gente”, dijo. “Fui una niña del coro, de la banda y el teatro comunitario. Me gustaría escribir y hacer televisión”.
Los influencers aprovechan la oportunidad para saltar a la pantalla grande
Andrew Bachelor, de 35 años —conocido en internet como King Bach— acaba de aterrizar en Nuevo México, donde lo llevarán al set de una película de Gerard Butler.
Esto no es por contenido jugoso para sus decenas de millones de seguidores en TikTok, Instagram ni YouTube. Bach está presente porque tiene un papel real en la película.
No siempre fue así. Bachelor saltó a la fama en Internet durante la locura de Vine (tiene el récord mundial Guinness por la mayor cantidad de seguidores de Vine con más de 16 millones) y pasó los siguientes años haciendo acuerdos de seis cifras con marcas y estudios.
Con el tiempo, se dio cuenta de que el contenido pagado era excelente para un cheque, pero no ayudó mucho a mejorar su perfil.
“Empecé a bajar mucho el tono solo porque los fans se dieron cuenta de que estaba promocionando estas películas y no estaba en ellas”, dijo Bachelor a Insider.
Cuando le propusieron hacer contenido pagado en 2015 para la película de Zac Efron We Are Your Friends, se negó hasta que los productores accedieron a incluirlo en la película.
“Prepararon el guion a mi alrededor para un cameo, y floreció a partir de ahí”, compartió. “Ahora lo que estoy haciendo es asumir un papel no como influencer, sino para algo real. Me estás contratando como actor”.
Bachelor se une a los influencers Addison Rae y Charli D’Amelio para dar el salto de las pantallas del iPhone a la pantalla grande. De acuerdo con él, todo era parte de su plan maestro.
Después de graduarse de la Universidad Estatal de Florida, donde fue miembro de un grupo de comedia, comenzó a hacer stand-up, con la esperanza de seguir los pasos de sus héroes, Martin Lawrence y Jamie Foxx. Se dio cuenta de que las redes sociales eran la nueva puerta de entrada a Hollywood.
Desde We Are Your Friends, ha aparecido en comedias como Meet the Blacks y When We First Met. Actualmente se encuentra en su propia gira de stand-up. También lo hizo en la película de Gerard Butler Greenland (2020).
“Me senté con el director, Ric Roman Waugh, y armamos un personaje, no centrado en King Bach, así que supe que tenía que brillar”, dijo Bachelor, y agregó que obtuvo el papel gracias a su amistad con uno de los productores financieros de la película.
“Fue un drama. Hice la escena, y Ric me hizo a un lado y me dijo: ‘¡Eres realmente bueno! Pensé que ibas a ser un influencer bromeando’”.
Después de eso, Waugh lo eligió para otra película: National Champions (2021).
Actualmente, si alguna vez asiste al estreno de una película, es por diversión, no por contenido. Recientemente viajó a Roma, con dinero de Universal —aunque que no estaba obligado a publicar nada a cambio— para asistir al estreno mundial de Fast X, donde estuvo con Ruby Rose y John Cena.
También está despegando su trabajo en la producción con Purely Divine Studios.
@kingbach Sometimes you gotta give yourself a hug 🤗 @John Cena ♬ original sound – KingBach
Aunque Bach ha superado el ajetreo de los influencers, muchos otros están listos para ocupar su lugar.
Personas como Straw Hat Goofy y Reece Feldman no solo se han convertido en habituales en la promoción de películas. Los estudios los han elegido para presentar transmisiones en vivo oficiales de la alfombra roja y les han otorgado tiempo cara a cara con estrellas de cine para sus cuentas.
En el futuro, Weinstock de Paramount cree que el uso de influncers para promocionar películas solo crecerá.
“El marketing ha evolucionado hasta donde la gente no quiere que le vendan, quiere descubrir”, explicó. “Esto permite que las personas descubran nuestro marketing en lugar de que se lo traguen”.
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