- Meta quiere que su video de formato corto reviva sus ingresos publicitarios.
- Pero algunos anunciantes dicen que aún no tiene suficiente audiencia para interesarlos.
- Los compradores comparan YouTube Shorts, TikTok y Reels... pero ese último les parece rezagado.
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Meta se encuentra en una mala racha sin precedentes y busca que su naciente video de formato corto Reels le ayude a revivir sus ingresos.
Tras dos trimestres consecutivos de caída de ingresos, la empresa despidió al 13% de su personal. En un memorando a los empleados anunciando los despidos, el director ejecutivo Mark Zuckerberg citó la recesión económica, la pérdida de publicidad y una mayor competencia como factores que han reducido los ingresos de Meta y llevado a los recortes de personal.
Es por eso que Reels, destinado a completarse con ofertas similares de TikTok y YouTube, es tan crucial para el futuro de Meta.
Zuckerberg ha promocionado el crecimiento de Reels en llamadas de ganancias recientes; señaló que se reproducen 140,000 millones de veces al día en Facebook e Instagram, 50% más que hace seis meses. Pero Meta recibió un golpe trimestral de 500 millones de Reels, y Meta proyecta que tomará otros 12 a 18 meses antes de que genere muchos ingresos.
«Las tendencias se ven bien aquí, y creemos que estamos ganando tiempo dedicado a competir con TikTok», dijo anteriormente Zuckerberg.
YouTube también ve con ánimo el crecimiento de su video corto
YouTube también ha afirmado que las tendencias se ven bien para su producto de video de formato corto, Shorts.
El CEO de Alphabet, Sundar Pichai, destacó durante la última llamada de ganancias de la compañía que YouTube Shorts tiene 1,500 millones de usuarios y cómo compartirá los ingresos publicitarios con los creadores a partir del próximo año, para atraer a más creadores y, por lo tanto, a los anunciantes a la plataforma.
«Estamos viendo a los primeros creadores móviles invirtiendo más en la plataforma, creando contenido que ayuda a crecer a la comunidad en general», dijo Pichai.
Y a pesar de los mejores esfuerzos de Meta y YouTube, los anunciantes aún dicen que TikTok, que inició la moda de los videos de formato corto, aún se destaca.
Así es como la industria publicitaria ve cada una de estas ofertas de videos de formato corto.
Reels va detrás de sus competidores
Si bien Facebook e Instagram continúan atrayendo el gasto en anuncios de rendimiento, los compradores dijeron que todavía no están interesados en Reels, ya que la audiencia no está allí.
«Ninguna marca pregunta sobre Reels, pero las marcas comúnmente dicen ‘probemos TikTok'», dijo un comprador. «Eso debería decirte todo lo que necesitas saber».
Un informe interno de Meta obtenido por el Wall Street Journal muestra que Reels está muy rezagado en alcanzar la participación de mercado de TikTok con los creadores. De los 11 millones de creadores de Instagram, solo alrededor de 20.7 % publica en Reels cada mes y pocos obtienen participación, informó The Wall Street Journal.
«Meta está tratando agresivamente de monetizar Reels, lo que equivale esencialmente a imponerlo a los usuarios», dijo Mike Proulx, vicepresidente y director de investigación de Forrester, a Insider. Por ejemplo, Meta convirtió automáticamente los videos de Instagram a Reels, una decisión denunciada públicamente por las Kardashian. «Una estrategia de participación forzada no traerá a Gen Z de regreso a las plataformas de Meta y podría terminar acelerando su éxodo».
Un portavoz de Meta le dijo previamente a Insider en un comunicado que las empresas y los creadores están viendo «resultados prometedores» en Reels. «Ya hemos cruzado una tasa de ejecución de ingresos anuales de 1,000 millones de dólares (mdd) para los anuncios de Reels, que es más rápido de lo que crecieron las Historias, ya que más personas miran, crean y se conectan a través de Reels que nunca», dijo el portavoz.
Kolin Kleveno, vicepresidente sénior de medios direccionables de Tinuiti, ha dicho que el plan de reparto de ingresos de YouTube Shorts pondrá fin a los esfuerzos de Reels para atraer a los creadores.
«La noticia de que YouTube permitirá a los creadores monetizar su contenido incluso si tiene música con derechos de autor es un gran problema», dijo Kleveno a Insider. «Reels ha estado tratando de atraer a los creadores para que creen contenido que sea exclusivo de Instagram, pero ahora tendrá mucha más competencia de YouTube, dado que YouTube ya tiene algunos de los creadores más destacados con seguidores masivos en su plataforma».
El programa de reparto de ingresos de Shorts pone la tensión en TikTok
El problema de TikTok es que hace famosos a los creadores, pero una vez que se vuelven virales, muchos saltan a YouTube, donde pueden aumentar sus seguidores y ganar más dinero a largo plazo, según Rob Jewell, director de crecimiento de la firma de marketing Power Digital. Y los anunciantes predijeron que incluso más creadores se lanzarán a YouTube Shorts gracias a su programa de reparto de ingresos.
Un mayor interés de los creadores conduce a un mayor interés de los anunciantes. Los compradores de anuncios dijeron que la mayoría de sus clientes están incorporando Shorts en sus planes de medios, aunque aún es demasiado pronto para saber cómo funcionarán estos anuncios. Pero los compradores de anuncios también tenían confianza porque YouTube tiene un historial comprobado de impulsar las ventas.
«Creo que la oportunidad a largo plazo es muy fuerte», dijo Jewell.
TikTok gana con creadores y consumidores, pero los anunciantes necesitan que sus anuncios funcionen
El Creator Fund de TikTok notoriamente no paga bien. Pero TikTok sigue siendo su prioridad para crear contenido de video de formato corto, dijo Kleveno a Insider.
Eso ha ayudado a TikTok a mantener su creciente popularidad entre los consumidores y ha provocado que las marcas trasladen la inversión publicitaria a la plataforma. Un informe de abril de Insider Intelligence (que comparte una matriz con Insider) predice que los ingresos publicitarios de TikTok crecerán 184% a casi 6,000 millones este año, superando a Twitter y Snap juntos.
El problema de TikTok es que se esfuerza por demostrar que los anuncios en su plataforma funcionan, según le dijeron las fuentes a Insider, por lo que aún no ha podido desviar ese gasto de Facebook e Instagram de Meta.
Un portavoz de TikTok señaló que marcas como Ray Ban y Sephora vieron resultados publicitarios en la plataforma.
TikTok también está reforzando productos como «Anuncios de compras» con automatización e inteligencia artificial, por lo que son mejores para generar clics.
Lindsay Rittenhouse contribuyó a una versión anterior de esta historia.
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