• Meta ha denunciado que los cambios de Apple en materia de privacidad son un “viento en contra” para su negocio publicitario.
  • El rentable negocio publicitario de Apple está creciendo a un ritmo acelerado.
  • Los expertos creen que podría volverse más estricto en el ámbito de la privacidad.
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Tim Cook, CEO de Apple, rara vez se refiere públicamente a Facebook o Meta por su nombre. Sin embargo, nunca es difícil saber cuándo está atacando a su homólogo de Silicon Valley, Mark Zuckerberg.

“La verdad es que podríamos ganar mucho dinero si monetizáramos a nuestro cliente, si nuestro cliente fuera nuestro producto. Elegimos no hacer eso”, dijo en una entrevista con la cadena estadounidense MSNBC en 2018.

El día que se le preguntó cómo habría gestionado el escándalo de la fuga masiva de datos de Cambridge Analytica, respondió tajante: “Yo no estaría en esa situación”.

“Creo que es tan grave y se ha vuelto tan grande que probablemente sea necesaria una regulación bien elaborada”, dijo en otra entrevista.

En cierto modo, Apple se tomó la libertad de regular a su manera.

El año pasado, la compañía empezó a obligar a los desarrolladores a pedir permiso a los usuarios antes de rastrearlos mediante su App Tracking Transparency. La novedad conmocionó al ecosistema de la publicidad digital.

La mayoría de los usuarios optaron por no aceptar dicho seguimiento. Esto dificulta que los anunciantes segmenten y midan con precisión la eficacia de sus anuncios.

Meta confirmó recientemente que registró su primera caída interanual en ingresos trimestrales. Aunque los directivos de la compañía culparon a la situación macroeconómica, el director financiero de Meta, Dave Wehner, también mencionó los “desafíos de Apple iOS”.

Meta, cuyo explosivo crecimiento de ingresos en los últimos años ha estado intrínsecamente ligado a su negocio publicitario basado en datos, se ha visto más afectada que el resto. Según una estimación externa, el cambio en la privacidad de iOS eliminará 12,800 millones de dólares (mdd) de los ingresos anuales de Meta este año.

Varias personas dentro de la compañía no creen que sea una coincidencia.

“La sensación dentro de Facebook, y que ya he escuchado en la industria, es que Apple apuntó mucho a Facebook con estos cambios”, afirmó un antiguo directivo de Meta. 

“En un primer momento, parecía ser una maniobra de imagen en torno a la ‘privacidad’, pero luego vieron que eso llamaba la atención de los consumidores. Una manera fácil de crear marca y obstaculizar el crecimiento de Facebook”. 

Mientras el negocio publicitario de Meta se tambalea cada vez más, la división publicitaria de Apple no ha dejado de crecer, aunque desde una base mucho más pequeña.

El analista principal de Omdia, Matthew Bailey, estimó que el negocio de anuncios de búsqueda de Apple creció 238%, alcanzando los 3,700 mdd entre 2020 y 2021. 

Wamsi Mohan, analista de investigación global de Bank of America pronosticó este mes que el negocio publicitario de Apple podría generar 20,000 mdd en ingresos publicitarios para 2026, frente a los 5,300 mdd de este año si extiende la publicación de anuncios dentro de su App Store al conjunto completo de productos y servicios.

“Va como un cohete. Creo que están encantados”, aseguró un exempleado de Apple que todavía habla con personas que trabajan en ese departamento publicitario. “Los márgenes de beneficio están completamente fuera de lo normal”.

Los portavoces de Apple y Meta no quisieron hacer comentarios para este reportaje.

Meta compite para construir una nueva infraestructura de anuncios, aunque tiene un largo camino por delante

La idea para el cambio de privacidad en Apple se gestó en los niveles más altos del equipo a partir de 2019, reportó The Information. 

La intención era encontrar una solución tecnológica para tomar medidas drásticas contra las empresas que utilizan de manera notoria el identificador para anunciantes de Apple para vender los perfiles de usuarios involuntarios a corredores de datos, explicó el medio.

Dentro de Meta, hubo discusiones informales en años previos al anuncio en el cambio de privacidad de Apple en cuanto a si esas señales de datos —en las que se basaba para su negocio publicitario— tenían futuro o corrían peligro. 

Sin embargo, según otro extrabajador de Meta, existió cierta inercia a la hora de invertir fuertemente en soluciones para mitigar el impacto de las posibles restricciones. Esto porque plataformas como Apple aún no facilitaban hojas de ruta sobre cuándo se producirían los cambios.

“No vas a desviar una enorme franja de tus costosos recursos de ingeniería para desarrollar una solución paralela y alternativa, que sería, por definición, inferior al sistema existente”, explicó esta persona.

“¿Qué pasaría si Apple o Google no introducían ningún cambio? Te quedarías con una alternativa que se quedaría rápidamente obsoleta”.

Indicador de muestra de seguimiento de aplicaciones | Apple
Indicador de muestra de seguimiento de aplicaciones | Apple

Cuando Apple lanzó la bomba durante su Conferencia Mundial de Desarrolladores en junio de 2020, Meta aseguró a los inversores y anunciantes que tenía la situación bajo control.

El director financiero de Meta, Dave Wehner, incidió que el impacto en su propio negocio sería “manejable”. También que ya estaba creando productos de medición y segmentación para ayudar a los anunciantes a superar los cambios. 

En una entrevista ese mismo mes, Zuckerberg dijo: “Creo que es posible que incluso acabemos en una posición más fuerte”.

Los responsables de Meta comenzaron una cruzada que, según ellos, defendía a las pequeñas empresas. Incluso publicaron anuncios en varios periódicos de Estados Unidos que decían: “Estamos haciendo frente a Apple por las pequeñas empresas en todas partes”.

“No creo que se trate realmente de privacidad”, confirmó a Business Insider Steve Satterfield, director de privacidad y políticas públicas de Facebook, en diciembre de 2020. 

Satterfield explicó que las solicitudes de permiso de los usuarios les alentaron a optar por no participar. Esto “empujará a las personas y las empresas hacia modelos comerciales que favorezcan los resultados de Apple, con modelos comerciales que se basen en suscripciones y pagos dentro de la aplicación”.

Tim Cook negó que Apple esté apuntando a Meta

El año pasado, Cook aseguró en una entrevista con The New York Times que “no está orientada a Facebook” y que sus cambios de privacidad «no están dirigidos a una empresa, sino a un principio”. 

En plena campaña “hacer frente a Apple”, Cook tuiteó que Meta podría seguir rastreando a los usuarios como antes, siempre que los usuarios de iOS dieran su permiso. (Hasta mayo de este año, solo 25% de los usuarios de aplicaciones optaron por aceptar ese seguimiento, de acuerdo con la firma de análisis móvil Flurry). 

Por su parte, Meta está compitiendo para construir una nueva infraestructura publicitaria. También advirtió a los anunciantes que se podía esperar una interrupción. Esto porque se embarcó en un esfuerzo que le llevará varios años para reestructurar su software publicitario con un mayor foco en la privacidad. 

No obstante, algunos compradores de anuncios han expresado su descontento con la plataforma, ya que ha tenido errores en los últimos meses. Para febrero de 2022, Meta aseguró que la nueva política de Apple le costará 10,000 mdd en ingresos publicitarios perdidos.

Sin duda, Meta no es la única empresa desafiada por los cambios de privacidad de Apple. Snap y YouTube describieron ese cambio como un “viento en contra” en sus últimos resultados trimestrales. 

Además, la competencia en el mercado publicitario nunca ha sido más feroz. Hoy hay nuevos participantes como TikTok, medios minoristas y plataformas de streaming que compiten por los presupuestos de los especialistas en marketing. 

Y al igual que sus rivales, Meta se enfrenta a un entorno macroeconómico volátil y a la escasez en la cadena de suministro. Esto provoca que algunos anunciantes detengan su gasto.

Asimismo, incluso empresas como Google se enfrentan a situaciones difíciles con los máximos pandémicos del año pasado.

Los expertos dicen que Apple puede dañar más a Meta

Algunos expertos y analistas de la industria de la publicidad creen que Apple puede dañar más al negocio publicitario de Meta. Esto lo haría endureciendo aún más los controles de privacidad de iOS. También invirtiendo más en la construcción de su propio negocio publicitario centrado en la privacidad, más allá de los anuncios de búsqueda.

“Vemos que las políticas deliberadas y en desarrollo de Apple en torno a la tecnología publicitaria móvil la configuran para asumir el papel de SSP móvil y red publicitaria, al igual que AdMob de Google”, escribieron en junio los analistas de Arete Research. 

Pestaña de búsqueda de la App Store de Apple | Apple
Pestaña de búsqueda de la App Store de Apple | Apple

A medida que la comprensión del impacto real o percibido del cambio de Apple se vuelva más clara, la App Tracking Transparency podría ser objeto de un mayor escrutinio por parte de las autoridades regulatorias. 

Los organismos de control antimonopolio de Alemania y Polonia investigan si Apple se está “autobeneficia” al aplicar normas de seguimiento menos restrictivas a sus propias apps y servicios publicitarios.

El año pasado, la autoridad francesa de la competencia decidió no aplicar “medidas cautelares” para retrasar el despliegue. No consideró que la función en sí fuera anticompetitiva. Sin embargo, dijo que seguirá investigando.

En un aparente intento de adelantarse a las preocupaciones de la competencia, Apple financió y publicó el libro blanco del profesor Kinshuk Jerath de la Escuela de Negocios de Columbia. Este califica de “especulativa” la afirmación de que miles de millones de dólares en publicidad se movieron de compañías como Meta hacia Apple, como resultado de la App Tracking Transparency. 

El documento también concluyó que el incipiente negocio de los anuncios de búsqueda de Apple habría crecido de todos modos el año pasado. Esto por su lanzamiento en China y el crecimiento del gasto de los desarrolladores de apps orientadas a apuestas deportivas y finanzas.

Internamente, existen señales de que la unidad de publicidad está creciendo en importancia. Business Insider publicó en mayo que Todd Teresi, vicepresidente en la división de publicidad de Apple, fue ascendido discretamente a principios de año. Ahora reporta directamente a Eddy Cue, vicepresidente senior de su negocio de servicios valorado en 76,000 mdd.

Mientras tanto, Meta está reorientando su negocio en torno al concepto de metaverso. Esta es otra área en la que Zuckerberg considera a Apple un competidor, informó The Verge

También está actualizando el diseño de sus aplicaciones para parecerse cada vez más a TikTok.

Por su parte, los responsables de la empresa advirtieron a sus empleados que tienen previsto aumentar considerablemente las exigencias de rendimiento. Esto incluye “expulsar” a todo aquel que no cumpla con ellas.

Los empleados de Meta temen que se produzcan recortes de empleo y los analistas están perdiendo interés en las acciones.

“Creo que todo esto fue impulsado completamente por esta motivación competitiva para dañar a Facebook. Esa fue la motivación principal y singular”, aseguró Eric Seufert, consultor de publicidad móvil y fundador del blog MobDevMemo.

“Apple necesita controlar el modo en que los usuarios acceden a los contenidos en sus teléfonos para mantener el precio que cobra por el hardware”.

“Si Apple no puede ejercer su poder sobre los desarrolladores a través de las normas de la App Store —porque todo el contenido se distribuye al margen de la App Store y no hay una aplicación real descargada que se distribuya a través de la App Store— entonces el hardware puede convertirse en una mercancía”, finalizó.

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