- TikTok y el marketing musical de videos cortos alguna vez fueron dominados por las campañas de influencers.
- La eficacia de esas estrategias y otras tácticas sociales se ha atenuado con el tiempo.
- Los especialistas en marketing ahora están reclutando artistas y sus fans para crear más contenido para campañas sociales.
- ¿Ya conoces nuestra cuenta en Threads? Síguenos.
En 2022, después de que TikTok se estableciera como una máquina de crear éxitos y una herramienta clave para la promoción de música, una ola de artistas comenzó a quejarse de que estaban agotados de crear contenido para la aplicación.
“TikTok se ha convertido ahora en una parte completamente diferente de nuestro trabajo que requiere una cantidad de tiempo muy significativa”, dijo Taylor Upsahl a Business Insider en junio de 2022.
En ese momento, si un artista no estaba entusiasmado con crear videos para la red social, su manager o sello discográfico podían recurrir a otras tácticas de marketing.
Algunos contrataron influencers para agregar canciones a videos de formato corto. Además, realizaron concursos de videos para lograr que los usuarios comunes promocionaran pistas, encargaron remixes y mashups a productores, o utilizaron otros enfoques creativos para impulsar álbumes.
Eso está cambiando.
“Siempre recuerdo las primeras conversaciones con el sello discográfico cuando realizábamos campañas en TikTok”, dijo a Business Insider Ramzi Najdawi, cofundador de la firma de marketing musical ATG.
“Los sellos discográficos preguntaban: ‘¿Necesitamos que los artistas se involucren para crear contenido?’ Y era como: ‘No, el artista no tiene que hacer nada’. No diría que es necesario hoy, pero definitivamente es un componente importante”, añadió.
En 2024, la mayoría de los artistas necesitarán involucrarse directamente en la creación de contenido social de alguna manera, dijeron 10 especialistas en marketing musical que hablaron con Business Insider sobre sus estrategias.
¿Por qué están cambiando las estrategias de marketing musical en TikTok?
A medida que las aplicaciones de videos cortos se han saturado de contenido, lo que hace que sea más difícil aparecer en los feeds, las promociones de influencers centradas en unos pocos grandes creadores o decenas de micro influencers son menos predecibles que en 2020. A menudo, también son más caras.
Para que las campañas de influencers funcionen mejor, los especialistas en marketing musical piden a los artistas publicar contenido original primero. Esto crea un interés orgánico en una canción que los creadores luego pueden impulsar con videos adicionales.
“No se puede simplemente ejecutar una campaña de marketing en la que se contrata a un grupo de influencers para promocionar una canción”, dijo a Business Insider Ed Winters Ronaldson, fundador de la firma de marketing de marca y música Strudel.
En cambio, la compañía está trabajando con artistas y sus equipos. Juntos publican videos y generar cierta tracción inicial en TikTok antes de incorporar influencers a una campaña.
“Si puedes hacer que tu propia canción se vuelva viral, eso no tiene precio”, dijo Najdawi.
La actual disputa de licencia de TikTok con Universal Music Group (UMG) aumentó la necesidad de que los artistas y especialistas en marketing se pongan manos a la obra en las campañas sociales.
De hecho, algunos artistas representados por UMG publican videos de conciertos en vivo y conversaciones, en lugar de promocionar temas oficiales.
Las agencias creativas viajan con los artistas
Para recopilar contenido más amigable para las redes sociales, los sellos discográficos contratan agencias creativas para seguir a los artistas en sus giras y producir contenido detrás de escena para los fans en las redes sociales.
Cynthia Parkhurst, fundadora de la agencia creativa Teammate, dijo que recientemente viajaron con los Jonas Brothers de gira con ese propósito.
@jonasbrothers What’s your favorite memory from #THETOUR? ♬ original sound – Jonas Brothers
“La idea es que queremos llevar a los fans a la habitación”, aseguró Parkhurst, cuyo equipo a menudo filma con iPhones. “Queremos que, mientras te desplazas, sientas que ves a tu amigo o a tu persona, en lugar de este tipo de configuración de iluminación preproducida”.
Estos clips detrás de escena —a veces filmados en sets de videos musicales o apariciones en shows de televisión nocturnos— a menudo tienen un rendimiento superior, de acuerdo con ella.
“Es una locura ver que un clip de iPhone obtiene casi la misma cantidad de visitas que un video musical completamente terminado en YouTube”, comparó.
Matine Kazemi, directora de marketing creativo y edición de video de la agencia Prophet Media, contó que viajaron por separado a la gira de los Jonas Brothers para grabar contenido para Lawrence, quien abre sus conciertos.
“Las campañas de influencers realmente no funcionan de la manera en que la gente cree”, dijo a Business Insider el fundador de Prophet Media, Steph Rinzler.
“De hecho, vale mucho más la pena invertir en el artista y construir visualmente el mundo de su arte a su alrededor”, añadió.
El marketing musical en TikTok ya no está promocionando canciones pasivamente
Fuera de las campañas generales de influencia, otras estrategias pasivas —como promocionar una canción en el fondo de videos de interés general, que pueden ser contenido de cocina o primeros planos de limo— son cada vez menos confiables, a menos que una canción sea muy pegadiza por sí sola, dijo el cofundador de ATG, Omid Noori.
Muchos especialistas en marketing ahora buscan a los fans de un artista para hacer videos para campañas de canciones, en lugar de influencers al azar.
Encontrar nuevas maneras de interactuar con los súper fans se ha convertido en un objetivo importante en toda la industria de la música.
Megaestrellas como Taylor Swift y artistas emergentes han demostrado que generar entusiasmo por el lanzamiento de un álbum. Ellos aprovechan su base de fans leales, lo que genera entusiasmo e impulsar la venta de boletos.
@taylorswift Never beating the sorcery allegations ✨🛬✨
♬ original sound – Taylor Swift
“Cuando encuentras a alguien que es fan de Olivia Rodrigo y le encargas un contenido, va a volar en TikTok, en comparación con si consigues al creador profesional que genera 20 versiones del audio al día”, explicó Simon Friend, director de operaciones de la agencia de marketing Round, a Business Insider.
Sean Kane, cofundador de la agencia de marketing Hundred Days Digital, afirmó que también recurre a los fans de un artista para promocionar una canción. Esto ofrece un enfoque más específico que tratar de llegar a una audiencia social más amplia a través de un gran impulso de influencers.
“Tienes que descubrir estos nichos de audiencia para llegar a la gente. Si simplemente estás difundiendo hacia una audiencia masiva, no llegarás de la misma manera que si realmente entiendes dónde viven los principales fans de este artista”, dijo Kane.
AHORA LEE: TikTok no puede usar la música de Universal Music Group, así que ahora te invita a publicar fotos
TAMBIÉN LEE: ¿Qué tan bueno es publicar un video en TikTok de ti mismo mientras te despiden?
