- LinkedIn ingresa al negocio de la consultoría con una nueva unidad llamada B2B Edge.
- La red social empresarial, propiedad de Microsoft, espera expandirse más allá de su negocio de anuncios publicitarios digitales.
- B2B Edge ya cuenta con clientes como HP, Oracle y SAS como clientes.
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Los anunciantes de negocio a negocio (B2B) cambiaron el gasto de publicidad de los establecimientos físicos a los digitales durante la pandemia; y uno de los mayores beneficiarios fue LinkedIn.
El gasto en publicidad gráfica B2B se disparó 33% a 5,000 millones de dólares (mdd) de 2020 a 2021; y 32% de esa participación se destinó a LinkedIn, descubrió eMarketer. Y ahora, LinkedIn trata de aumentar esos ingresos con una nueva consultoría llamada B2B Edge.
Con ella, la plataforma de redes sociales para profesionales persigue el gasto dominado por gigantes de la consultoría como:
- Accenture
- Deloitte
- Ogilvy Consulting
De hecho, B2B Edge trata de mostrar que los esfuerzos de marca B2B pueden impulsar acciones como: registros de correo electrónico o ventas mediante el análisis de campañas, que se ejecutan en LinkedIn y en otros lugares.
LinkedIn lanzó silenciosamente B2B Edge hace ocho meses, algunos de sus clientes son Oracle, HP y el gigante analítico SAS. Pero Linkedin no desglosó exactamente cuántos ingresos obtiene de B2B Edge; sin embargo, ya es un contribuyente significativo a su negocio publicitario.
LinkedIn se apoya de B2B Edge para ganar terreno en publicidad
Al conectar la marca con la respuesta directa, LinkedIn espera convencer a las empresas B2B de que gasten más en la marca. También, LinkedIn dijo que 8% de los dólares de marketing B2B se destinan a la marca; el resto se destina a la respuesta directa.
Con B2B Edge, LinkedIn espera aumentar esa participación a 51% durante la próxima década, dijo el vicepresidente de marketing de LinkedIn, Jim Habig.
Si bien LinkedIn dice que sus datos sobre 830 millones de miembros pueden diferenciar a B2B Edge de otras consultorías; Habig no llegó a decir que la compañía tiene a Accentures y Deloittes del mundo en la mira, al menos, por ahora.
«No vemos a B2B Edge como un negocio independiente en este momento», dijo. También, la consultoría prepara a LinkedIn para aumentar el gasto B2B más allá de la pantalla digital. Mientras que los anunciantes B2B gastaron solo 5,000 mdd en pantallas digitales en 2021, Insider Intelligence estima que la publicidad B2B totalizó 26,000 mdd en 2021 y alcanzará los 30,000 mdd para 2023.
«Esta consultoría nos posiciona como mucho más que una pantalla digital o una plataforma de publicidad», dijo Habig. «Nos posiciona como socios críticos en la creación de estrategias de marketing B2B efectivas».
Los clientes de LinkedIn comienzan a usar B2B Edge para sus campañas de publicidad a 2024
Ahora, SAS se prepara para una oferta pública inicial en 2024 y comenzó a elevar su perfil a mediados de 2021; con su primera campaña de marca en 20 años llamada «Curiosity Forever».
SAS usó B2B Edge para medir el impacto de su creatividad publicitaria, dijo la CMO de SAS, Jennifer Chase. B2B Edge comenzó midiendo la creatividad que se ejecutaba en LinkedIn; pero ahora se está expandiendo para medir toda la creatividad «Curiosity Forever» de SAS, incluidos:
- Videos en YouTube
- Contenido publicado en The New York Times y Harvard Business Review
Chase dijo que trabajar con la consultoría la ayudó a justificar el gasto publicitario dedicado a la marca. «Puedo tener una conversación sobre marketing de marca y ponerlo en términos financieros», dijo Chase.
