Las redes sociales abrieron la posibilidad de que las personas que no eran parte de un medio o celebridades, tuvieran acceso a un espacio propio de difusión, tan masiva como su contenido pudiera lograrlo. Así nacieron los famosos influencers.
El boom de los influencers se dio a partir del crecimiento de usuarios en las distintas redes sociales hace poco más de una década, pero poco se había hecho para regularlo.
Hace un par de semanas se publicó en el Diario Oficial de la Federación la Guía de Publicidad para Influencers, con el objetivo de brindarles herramientas para continuar con su labor publicitaria en el marco de la ley.
¿Era necesaria? Sí, de hecho el mismo Procurador, Ricardo Sheffield, mencionaba en conferencia que es “un medio de comunicación moderno”, lo que implica la necesidad de alinearlo con las normas referentes a la publicidad en México, adaptado a un entorno que cambia rápidamente.
Pero, ¿cuáles son las implicaciones de la publicación de esta Guía de Publicidad para Influencers?
¿Quién es influencer?
En general creo que todos tenemos una idea de lo que significa ser un influencer, pero no he encontrado un consenso que lo defina en términos de marketing y mucho menos legales. Algunos casos parecen muy claros, incluso hay personas y agencias que como tal venden ese servicio, lo cual no deja lugar a dudas, pero otros no lo son tanto.
¿Qué características te hacen ser un influencer?
En general, debería ser la influencia que tenga sobre otras personas, regularmente asociada a medios digitales o redes sociales. Pero, ¿qué tanto importa el número de personas en las que influye? ¿Qué tantos followers o fans tiene? ¿Quién determina a partir de cuántos seguidores eres un influencer? Existen el mundo del marketing casos emblemáticos de influencers con millones de seguidores que después de una campaña tuvieron un retorno de inversión de casi cero por las pésimas tasas de conversión a la hora de la venta.
¿Quién puede decir entonces que tiene la definición correcta de influencer?
Si continuamos con el tema de la definición, habría que hablar de si la palabra influencer llevan implícita la connotación comercial. Hasta donde sé, una persona puede ser denominada influencer sin recibir dinero u otro tipo de compensación.
En el comunicado emitido por la Profeco se habla de “una guía con recomendaciones dirigidas a los creadores de contenidos en plataformas digitales y redes sociales con el fin de que identifiquen la publicidad en sus contenidos como tal, y de esta manera cumplan con la Ley Federal de Protección al Consumidor y otras normas.”
Aquí los creadores de contenido deberían estar al pendiente de esta recomendación, que en la Guía de Publicidad para Influencers aparece como: “Si brindas información o publicas la recomendación de un bien, producto o servicio a través de tus plataformas digitales o redes sociales.” Es importante no obviar el hecho de que esto solo aplica cuando hay alguna relación comercial o que implique algún beneficio, aunque la línea ahí puede ser muy tenue.
Recomendaciones a influencers
La Guía, que consta de 19 páginas en un formato bastante amigable, comparte varias recomendaciones que vale la pena entender a detalle. Aquí les comparto algunas de las que destaca el organismo en su comunicado:
- Colocar la información que identifique la publicidad en un lugar visible y disponible en todo momento.
- No poner la información acompañada de diversos hashtags o enlaces que dificulten o confundan distinguir que se trata de publicidad.
- En caso de imágenes o videos, incluir la referencia a publicidad de tal manera que permita su lectura y apreciación durante toda su duración.
- Utilizar referencias fáciles de entender, tales como: #Publicidad, #PublicidadPagada, #Patrocinio, #OpinionesPersonales. Si su contenido se comparte en audio (podcast u otros) mencione expresamente que se trata de publicidad.
- Revisar los sitios electrónicos de la marca, el producto o el servicio para comprobar que es seguro y que cumple con las normas, y si es posible comparta la fuente donde pueda verificarse la información.
- Procurar que su opinión se limite a su experiencia con el bien, producto o servicio. Es válido que también opine si su experiencia no fue buena.
La realidad es que estando o no en la industria del marketing, para mucha gente era evidente la publicidad dentro de las menciones de influencers. Por ejemplo, en los comentarios de videos de TikTok se lee: “Ay, me acabo de comer un comercial de X y ni me di cuenta”, a manera de sarcasmo.
Pero a pesar de que para mucha gente fuera obvio, sí era necesario una mayor observancia de la ley, y la Guía es un gran paso hacia ella. Habrá que ver a partir de su publicación, si comenzamos a ver un mayor uso de estas prácticas y posteriormente qué ocurrirá con quienes no las cumplan.
¿Impactará en los ingresos de los influencers? No lo creo. Si bien el impacto en el consumidor de una publicación orgánica y el de una pagada pueden ser diferentes, los influencers tienen de su lado ese poder de atracción y la creatividad para crear piezas que sigan dando buenos rendimientos a las marcas.
Si te consideras influencer es importante que te des una vuelta por la Guía, es lo más adecuado no solo por la ley, sino también para tus seguidores.
Las opiniones publicadas en esta columna son responsabilidad del autor y no representan ninguna posición por parte de Business Insider México.