Roberto B√°ez

Roberto B√°ez

Juego de Percepciones

El t√©rmino Inteligencia Artificial (IA) podr√≠a ser considerado como uno de los m√°s importantes este a√Īo. No es que se trate de algo nuevo, de hecho hemos convivido con ella desde hace mucho tiempo, pero varios factores la han convertido en uno de los temas principales.

El boom de ChatGPT a finales del a√Īo pasado abri√≥ la caja de pandora a un p√ļblico m√°s grande. Antes sab√≠amos que la IA exist√≠a, pero la sent√≠amos lejana, ahora pr√°cticamente cualquier persona podr√≠a hacer uso de ella.

Entonces vimos las dos caras de la moneda: la preocupaci√≥n porque la IA pueda sustituir al ser humano en ciertos trabajos y, por otro lado, los beneficios de usarla como herramienta profesional. Esta √ļltima opci√≥n ha ido permeando en distintas industrias y √°reas de trabajo.

La incursi√≥n de la IA en el mundo profesional ha sucedido tan r√°pido, que en muchos casos ha crecido sin reglas claras m√°s que las del propio sentido com√ļn. ¬ŅQu√© est√° sucediendo en el mundo de la comunicaci√≥n y las relaciones p√ļblicas?

IA en la comunicación

A lo largo de este a√Īo hemos visto varios casos en los que se ha usado la IA en el campo de la comunicaci√≥n. Los expertos en el √°rea han creado piezas que se valen de este recurso para crear percepciones tanto positivas como negativas.

La pol√≠tica nos ofrece ejemplos claros. Hemos visto desde llamativas im√°genes que hacen ver cool a candidatas y candidatos a cargos p√ļblicos, hasta el uso de otras generadas a manera de sarcasmo para desmentir acusaciones; incluso se ha usado para explicar casos de supuestos audios de funcionarios filtrados a trav√©s de las redes sociales.

En el mundo de los negocios tambi√©n hay ejemplos. Hoy los profesionales de la comunicaci√≥n pueden generar piezas de contenido solo con saber dar la instrucci√≥n correcta. La introducci√≥n de la serie de Marvel, Secret Invasion, fue creada con IA, por ejemplo. Im√°genes y textos, copies para redes sociales y un sinf√≠n de materiales se pueden generar desde estas herramientas. 

IA, ética y autorregulación

Una de las principales preocupaciones sobre el uso de la IA en la comunicaci√≥n es la √©tica en la cual se basa. Ya sea en el plano pol√≠tico o en el mundo corporativo, los especialistas deber√≠an apegarse a un c√≥digo que vaya m√°s all√° del sentido com√ļn. 

En mayo de este a√Īo, se present√≥ en la C√°mara de Diputados de M√©xico una iniciativa para expedir la Ley de Regulaci√≥n √Čtica de la Inteligencia Artificial. La iniciativa busca establecer regulaciones y normas para el uso de IA en diferentes √°mbitos incluyendo el de la comunicaci√≥n.

Mientras la iniciativa sigue avanzando en el proceso legislativo, lo que podr√≠a tardar todav√≠a un buen rato, las empresas y asociaciones de profesionales deber√≠an empezar ya a autorregularse en pr√°cticas √©ticas del uso de la IA. 

Comunicaci√≥n con √©tica

En días recientes la Public Relations Society of America (PRSA) publicó un documento llamado The Ethical Use of AI for Public Relations Practitioners, una herramienta que sirve como guía para los miembros de esa asociación, pero que podemos tomar como referencia.

A continuaci√≥n les comparto algunos puntos que destaco de esta gu√≠a. 

Libre flujo de información

Con el objetivo de proteger y promover informaci√≥n precisa y veraz, antes de utilizar cualquier material generado por IA herramientas, validar las fuentes de informaci√≥n y la precisi√≥n. 

Divulgación de información

La IA puede generar contenido f√°cilmente que parece estar escrito por gente diferente, es por ello que se sugiere su uso como corrector gramatical o editor para revisar el contenido original de forma clara.

También se sugiere para procesar y analizar grandes cantidades de datos financieros, lo que mejora la transparencia de la comunicación financiera.

Salvaguardar la confidencialidad

Las herramientas de IA de acceso p√ļblico son cada vez m√°s usadas por las empresas, lo cual aumenta el riesgo de vulnerar datos sensibles o confidenciales.

Una vez que la IA obtiene datos, los tendr√° para siempre. La recomendaci√≥n es tener extrema precauci√≥n en el manejo de informaci√≥n. 

Mejorando la profesión

La IA presenta riesgos para el compromiso con la exactitud, transparencia al servicio del inter√©s p√ļblico y otras amenazas reputacionales. Formar equipos interdisciplinarios en la organizaci√≥n para guiar el dise√Īo, creaci√≥n y el despliegue de la IA en las comunicaciones y pr√°cticas de negocios.

Los profesionales de relaciones p√ļblicas deben ser referente √©tico y conciencia a lo largo del desarrollo y uso de la IA.

Competencia

En la industria, la IA se puede utilizar para examinar currículums buscando términos clave relevantes para posicionar descripciones.

Mientras la programación está destinada a ser imparcial, un gerente de contratación debe seguir atento a las tendencias que reflejan prejuicios y limitan la diversidad, equidad e inclusión.

La IA seguir√° estando en el mapa del mundo de los negocios en los pr√≥ximos a√Īos. Los procesos de las empresas se est√°n adaptando y la comunicaci√≥n deber√≠a ser uno de los primeros que lo hagan, para que acompa√Īe al liderazgo de las compa√Ī√≠as en esta transici√≥n hacia el uso de estas nuevas herramientas.

Las opiniones publicadas en esta columna son responsabilidad del autor y no representan ninguna posición por parte de Business Insider México.

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