- Una gran parte de los miembros de la Gen Z buscan enfocar sus carreras en convertirse en influencers.
- Sin embargo, este plan sería menos lucrativo que antes, ya que el mercado de influencers se encuentra saturado.
- Además, los creadores humanos están siendo reemplazados por inteligencia artificial. Tal vez eso sea algo bueno.
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Más de la mitad de los miembros de la Generación Z (Gen Z) quieren ser influencers de tiempo completo, de acuerdo con una encuesta reciente de Morning Consult, y no es difícil ver por qué
Ellos han crecido viendo a sus compañeros en YouTube filmando tutoriales de maquillaje, narrando sus partidas de Fortnite y explicando el dinero. Al mismo tiempo, es donde viven sus vidas y aprenden sobre el mundo
Además, la carrera profesional suena como un sueño. Puedes ser tu propio jefe, ganar más de lo que podrías en un trabajo tradicional y solo tienes que ser bueno ante la cámara
Las historias de éxito de influencers que ganan millones de dólares (mdd) no han hecho más que galvanizar a la generació
«La Gen Z quiere explícitamente convertirse en influencers. Está capacitada para convertirse en influencers, hace campamentos para convertirse en influencers, elabora estrategias de diversas maneras para convertirse en influencer”, dijo Angèle Christin, profesora de Stanford que estudia esta industria
Hace una década, muchos influencers exitosos saltaron a la fama. Eran simplemente personas normales que compartían sus vidas o mostraban una habilidad específica, cuando de repente se encontraron con una gran audiencia y marcas desesperadas por trabajar con ellos
Cualquiera podría tener suerte en cualquier momento. Sin embargo, en los últimos años, la economía de los creadores ha cambiado. Atrás quedaron los días en que las publicaciones casuales podían convertirse de repente en una carrera lucrativa
Además del trabajo que requiere ser un influencer, la competencia se vuelve cada día más dura, a medida que más personas compiten por la fama
Para empeorar las cosas, los aspirantes a influencers no compiten solo con los humanos: pronto competirán con la inteligencia artificial (IA).
Los avances en la tecnología de IA han dado origen a una industria de influencers en la IA, y las principales empresas están comenzando a mostrar interés en su enfoque de marketing mucho más rentable
¿Y quién puede realmente competir con eso?
El mercado de los influencers está saturado
El mercado de influencers está completamente saturado, afirmó Nikita Baklanov, analista de la empresa de marketing de influencers HypeAuditor.
De los aproximadamente 2,000 millones de usuarios activos mensuales de Instagram, “solo 800,000 cuentas tienen más de 100,000 seguidores”, dijo, citando la investigación de su compañía. Eso es menos del 1% de las cuentas, pero siguen siendo muchas. Y la cifra sigue creciendo.
En un campo abarrotado, destacar requiere trabajo. Julia Broome, gerente de redes sociales para influencers y celebridades, ya está viendo el impacto en creadores de contenido desde hace mucho tiempo.
“Los creadores que lograron generar un gran revuelo o lograr un gran número de seguidores en el pasado están experimentando una cierta caída”, señaló.
Hoy, la mayoría de los influencers necesitan tener una variedad de fuentes de ingresos para seguir siendo financieramente viables, aclaró Baklanov. Necesitan ofrecer suscripciones, crear su propio merchandising o vender un curso. Cada vez más, necesitan existir más allá de las redes sociales.
“Las plataformas siguen cambiando. Los algoritmos siguen cambiando. Los formatos siguen cambiando. Y en algún momento, los influencers se dan cuenta de que tienen que construir una audiencia leal y tienen que llevarla fuera de las plataformas de redes sociales”, dijo Christin, profesor de Stanford. Esto significa lanzar un podcast, realizar eventos o crear un boletín informativo.
Un artículo del Wall Street Journal de 2021 sugirió que las posibilidades de ganar suficiente dinero con la influencia de TikTok para que fuera una carrera de al menos cinco años eran inferiores al 0.0001%. Solo 100 personas de más de 1 millón lo lograrán.
A medida que la carrera profesional se aleja cada vez más de su alcance, algunas personas recurren a la creación de contenido generado por el usuario para marcas, en lugar de para sus propias audiencias.
Broome compartió que ha visto un “gran aumento de creadores de UGC”, que tienen un costo mucho menor para las marcas que los tradicionales.
Para los influencers, es una buena manera de ganar algo de dinero, pero si su sueño es tomar decisiones sobre su propia comunidad de fans, no es una buena señal. Y ahora la IA está a punto de convertirse en otra amenaza para las oportunidades laborales.
Los influencers creados con IA
En 2016, nació Miquela Sousa (también conocida como Lil Miquela) como una brasileña estadounidense de 19 años completamente formada. Con 2.7 millones de seguidores en Instagram, se ha informado que Miquela recauda más de 10 mdd al año en acuerdos de marca, con campañas para Prada y Calvin Klein. Sin embargo, ella no es una persona real.
Ella es una de los aproximadamente 200 influencers virtuales, de acuerdo con Virtual Humans, un sitio que rastrea a estos influencers falsos, impulsados por gráficos en movimiento avanzados y un equipo considerable de personas.
Junto con otros, como Imma, que obtiene millones de visitas en TikTok, y, un modelo virtual, demostró que la gente está dispuesta a interactuar con alguien que no es exactamente real.
El éxito de Miquela no provocó una revolución de los influencers virtuales, pero eso se debió en gran medida al costo. Los humanos seguían siendo más baratos.
No obstante, en los últimos años, la IA ha avanzado lo suficiente como para hacer que los influencers digitales sean mucho más fáciles de crear y ejecutar. Con herramientas como el generador de imágenes de IA Midjourney y el próximo Sora de OpenAI —que crea videos extremadamente realistas a partir de indicaciones de texto— la creación de contenido se está volviendo mucho más asequible.
«No cuesta casi nada», dijo Baklanov de HypeAuditor. “Y de hecho pueden duplicarlo en diferentes idiomas”.
Las empresas se han apresurado a capitalizar el potencial. A fines del año pasado, Meta anunció “un universo de personajes”, impulsado por IA, con cuentas de Instagram y Facebook con las que puedes enviar mensajes.
«Hemos estado creando IA que tienen más personalidad, opiniones e intereses. Es un poco más divertido interactuar con ellas», decía el anuncio.
Una agencia de modelos de IA llamada The Clueless se lanzó en 2023 con dos modelos. El fundador dijo a Euronews: «Lo hicimos para poder ganarnos la vida mejor y no depender de otras personas con egos».
También el año pasado, la empresa de influencers en IA 1337 surgió del sigilosamente con 4 mdd de respaldo. Ha creado decenas de entidades de IA, cada una con intereses específicos, historias de fondo intrincadas y sus propias listas de reproducción de Spotify.
Aurora es una activista de la crisis climática de 24 años con la misión de preservar la Antártida. A Ezra, un intelectual de 20 años que estudia en Oxford, le gusta pasar el rato en mercadillos y cafés acogedores. Wai< es un artista abstracto de 21 años y entusiasta de los deportes que abrió una escuela de arte para jóvenes talentos.
Jenny Dearing, cofundadora y CEO de la empresa, está ocupada seleccionando creadores de contenido que puedan dar forma a los comportamientos de estas entidades mediante indicaciones. Una vez emparejado con una persona para administrar las cosas, cada influencer de IA creará publicaciones y videos y comenzará a interactuar con su audiencia.
La IA aprende de cada interacción y utiliza los datos recopilados para volverse más atractiva. No es ningún problema para una persona de IA responder a cada comentario o pregunta que recibe y convertirlo en comentarios instantáneos para quien dirige el programa.
Este modelo de influencia requiere mucho menos tiempo por parte de personas reales y es particularmente adecuado para aquellos que están interesados en influir, pero no quieren poner sus propias vidas en riesgo.
“Para nosotros, el juego a largo plazo es permitir que más y más creadores y marcas entren, creen su propia entidad, la administren, aboguen por ella, evolucionen y crezcan con el tiempo”, dijo Dearing.
Para las marcas, ser capaz de gestionar una presencia consistente y atractiva en las redes sociales a bajo costo es un argumento atractivo, y algunas ya han expresado interés, según Dearing. Ella ve que se utilizan influencers de IA para brindar un nivel profundo de información, apoyo y orientación sobre marcas y productos.
“La colocación de productos es un potencial muy pequeño para el futuro”, afirmó. “Para nosotros se trata realmente de un gran intercambio de conocimientos”.
Tomará tiempo ver si los personajes de IA se dan cuenta, pero el cambio inicial significa problemas para el futuro de la influencia.
Dearing no cree que los influencers tradicionales vayan a desaparecer, pero sí que habrá un cambio hacia los de IA.
“Veo que ambos escenarios existirán durante algún tiempo”, dijo. “¿Cómo será ese equilibrio, quién sabe? Con el tiempo, tal vez sea un 80-20 en el que las marcas se entusiasmen mucho por tener ese control” y los humanos representen una porción menor del presupuesto.
¿Se puede confiar en los influencers de IA?
¿Los influencers de IA realmente tienen posibilidades de generar confianza en una audiencia? La mayoría de los expertos en marketing dicen que lo que el público realmente quiere en las redes sociales es autenticidad.
Cómo se define eso está en debate, pero está claro que un influencer generado por IA va a llamar la atención. Después de todo, si una animación por computadora promociona un nuevo producto para el cuidado de la piel, probablemente no confiarías en ella tanto como lo harías con un influencer humano que jura que te cambiará la vida.
Sin embargo, por otro lado, cualquiera que se haya disculpado con ChatGPT sabe exactamente qué tan rápido comenzamos a ver la IA como humana.
Un artículo de 2020 en el Journal of Advertising encontró que los influencers de IA “pueden producir beneficios de marca positivos similares a los producidos por los patrocinadores de celebridades humanas”.
También descubrió que cuando las cosas iban mal con un influencer de IA, se producía un daño similar a la reputación de la marca.
Además, existe la posibilidad de daños financieros. A principios de este año, chatbot de IA de Air Canada proporcionó información incorrecta sobre un descuento a un cliente. Un tribunal dictaminó que la empresa estaba obligada por eso y tenía que proporcionar un reembolso.
Un estudio en el European Journal of Marketing encontró que los consumidores tenían la misma probabilidad de seguir a un influencer de IA que a uno humano, aunque no confiaban tanto en el de AI. Sin embargo, era más probable que hablaran con otros sobre él, lo que podría resultar positivo para las marcas.
Es posible que la cuestión de la confianza ya sea discutible. A medida que los chatbots de IA se han vuelto más comunes, la mayoría de nosotros ya los utilizamos con regularidad. Los chatbots se usan para brindar asistencia sanitaria, terapia y para advertir los adolescentes sobre los peligros de demasiadas redes sociales.
¿Qué tan diferente es realmente un influencer de IA? ¿Se equivocó el cliente de Air Canada al confiar en la información del robot de IA? Claramente, el tribunal no lo consideró así.
Incluso se podría argumentar que hay algo más auténtico en que una marca utilice una entidad de IA para promocionarse e interactuar con las personas que un ser humano que se convierta en una marca para atraer a los robots algorítmicos de una plataforma de redes sociales.
Ya sabemos que los influencers elaboran cuidadosamente su presentación, a menudo con un gerente o entrenador. ¿Importa que sea un humano que utiliza herramientas de IA o un personaje de IA guiado por un humano? De cualquier manera, están tratando de vendernos algo.
El informe Social Media Trends 2024 de la plataforma de gestión de redes sociales Hootsuite dijo: “Las marcas más exitosas redefinirán la ‘autenticidad’”. La atención no estará en quién crea el contenido, sino en si el contenido es atractivo.
Como lo ve Dearing, nos estamos moviendo hacia una experiencia impulsada por la información.
En última instancia, estos influencers se convierten en una forma visual realmente encantadora de participar en plataformas sociales que están más basadas en el conocimiento”, dijo.
Algunos expertos tienen una visión significativamente más pesimista. Eric Schmidt, exCEO de Google, y Jonathan Haidt, psicólogo social y autor, escribieron el año pasado sobre el potencial de “manipulación hábil de las personas por parte de superinfluencers de IA”.
Esto sería posible gracias a la posibilidad de que la IA generativa esté altamente personalizada según los deseos, necesidades e intereses individuales. La IA también se ha utilizado para crear deepfakes de celebridades e influencers que pueden dañar su reputación.
Ya hay interés por parte de los especialistas en marketing en la capacidad de la IA para explotar los sesgos cognitivos de los consumidores. Esencialmente, proporcionar a los especialistas en marketing una versión mejorada y altamente específica de los influencers humanos más efectivos.
Si la IA se pone de moda en el mundo de los influencers, a la Gen Z y a la Generación Alfa les resultará aún más difícil conseguir el éxito. Lo que tiene valor en línea ya está empezando a sufrir un cambio fundamental, y la influencia estará en juego.
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