En esta columna hemos platicado en varias ocasiones sobre la importancia que tiene para las empresas el tener un propósito, y cómo está asociado a los criterios ESG —Económicos, Sociales y de Gobernanza—, así como a la creación de una cultura DEI — Diversidad, Equidad e Inclusión —.
En días recientes tuve la oportunidad de conversar con Antonietta Varlese, SVP de Comunicación y Sostenibilidad para las Américas, de la cadena hotelera Accor — que cuenta con marcas como Fairmont, Sofitel, Ibis, entre otras —, una ejecutiva con más de 20 años de experiencia en temas ESG, que lleva diez años en el puesto que ostenta actualmente.
La estrategia ESG de Accor se basa en tres pilares que son las personas y la cultura DEI, el medio ambiente y el trabajo con la comunidad donde están los hoteles. A continuación les comparto su visión, así como algunas de sus prácticas en temas particulares.
Estrategia ambiental
Accor fue la primera cadena internacional de hoteles en comprometerse con el Acuerdo de París y tener sus metas de reducción de carbono aprobadas por la SBTI —Science Based Target Initiative—, lo cual le da un mayor peso al compromiso social que han adquirido.
La cadena hotelera no compra carbono para compensar sus emisiones. La intención es revisar la operación para hacerla más eficaz. La meta para el 2030 es reducir sus emisiones en 50% y para el 2050 se pretende llegar al cero.
De acuerdo con booking.com, más del 70% de los huéspedes ya buscan empresas donde se vea la sustentabilidad. Es una tendencia mundial que también se ve reflejada en los clientes corporativos, pues la estrategia de ESG ya es un factor decisivo, algo que, de acuerdo con la ejecutiva, hace tres años no se veía.
Prácticas ambientales
Algunos ejemplos de las prácticas que promueven:
- Entre sus principales objetivos está remover la utilización de plástico de uso único, por ejemplo sustituyendo los amenities por artículos rellenables. Al día de hoy el 34% de los hoteles han logrado reducir el uso de plásticos. El enfoque ahora es en la operación backstage.
- En la reducción del desperdicio de alimentos, se busca tener formas de medir todo lo que se consume y lo que no. Están trabajando en programas en cada uno de los hoteles.
- Tiene un compromiso para el 2025 de solo tener huevos de gallinas criadas sin jaulas, un ejemplo del compromiso contra la crueldad animal.
Entre los retos para alcanzar los objetivos está la disposición de los proveedores y socios para invertir en prácticas sustentables, ya que a pesar de tener un retorno en el largo de plazo, los resultados no son inmediatos.
Particularmente México tiene como ventaja que cuenta con regulaciones avanzadas en el tema por ejemplo del relleno de las botellas, que en otros países no se permite. Por otro lado, otros países llevan la delantera en prácticas para la reducción de huella de carbono debido a que hay una mayor disposición de energía de fuentes renovables.
Cultura DEI
La estrategia está dividida en 4 grandes pilares:
- Género. Dar oportunidad a más mujeres en la organización, se tiene la meta de tener al menos el 40% de mujeres en posiciones gerenciales. Tienen el objetivo de equiparar los salarios entre hombres y mujeres, una brecha que poco a poco se ha ido reduciendo, en la actualidad no es mayor del 5%. Se trabaja en el mundo con asociaciones que apoyan a las mujeres víctimas de violencia.
- Temas raciales. Cada país tiene sus programas. Apoyan diferentes ONG que trabajan con refugiados a quienes ofrecen trabajo y el concepto de “elevador social” donde independientemente de su nivel educativo, se sientan las bases para que puedan crecer dentro de la empresa. También tienen un fondo que invierte en proyectos de la mano con ONG, para apoyar a jóvenes que se encuentran en alguna situación de vulnerabilidad.
- Personas con discapacidad. Desde capacitación para la atención de huéspedes, hasta ofrecer empleos, el objetivo es tener por lo menos el 2% por país. Accor será patrocinador de los próximos Juegos Paralímpicos y tendrá un equipo de deportistas patrocinados.
- Comunidad LGBTTTIQ+. El impulso en tener una política estructurada en este tema empezó en Brasil en 2017, hasta ser una plataforma global en 2020. Todos los empleados de la cadena reciben una capacitación especial y se busca que la cultura esté presente todo el año, teniendo en cuenta los detalles que hacen la diferencia tanto para huéspedes como para empleados.
Algo que destaco es la visión de Antonietta de que el turismo tiene un papel fundamental positivo en promover este tipo de interseccionalidad. El turismo tiene la función de abrir las puertas para todos, en la medida en la que logra hacerlo, es una manera de crear consciencia en todas las personas que tienen contacto con los hoteles.
Un consejo que nos deja para evitar caer en el pinkwashing es involucrarse en todo momento y no solo en fechas específicas como el mes del orgullo. El problema es cuando una marca se apropia cuando nunca habló del tema en todo el año, poniendo solo su esfuerzo de marketing financiero, sin hacer nada. Incluso recomienda que para ir afuera primero hay que empezar por hacer un trabajo interno capacitando a los empleados.
Al final, como bien me lo comentó, la mejor estrategia para alcanzar los objetivos, crear conciencia y evitar caer en prácticas de simulación en temas ESG, es la entrega de resultados y la demostración de que, aunque falte mucho por hacer, se va avanzando en las metas que se hayan puesto.
Las opiniones publicadas en esta columna son responsabilidad del autor y no representan ninguna posición por parte de Business Insider México.