• Centros comerciales de la CDMX reportaron filas de ansiosos compradores en su primer día de apertura.
  • La alegría por las compras está ligada a los impulsos del sistema límbico, encargado de liberar dopamina, neurotransmisor que ayuda a controlar los centros de recompensa y placer del cerebro.
  • El impulso por comprar también puede responder al deseo de satisfacer alguna necesidad humana.

La pandemia de coronavirus nos obligó a realizar el mayor número de actividades encerrados; trabajar, estudiar, hacer ejercicio, entretenernos y comprar, todo entre cuatro paredes.

Así era en la Ciudad de México hasta hace unas semanas, cuando las medidas de confinamiento cambiaron debido a que diversas actividades económicas se reincorporaron por el Semáforo Naranja establecido por las autoridades capitalinas.

Este miércoles, centros comerciales de toda la capital abrieron sus puertas luego de meses de permanecer cerrados y cientos de capitalinos se formaron para poder ingresar a sus tiendas y comprar, reportó Excelsior.

Según el medio, clientes de Plaza Forum Buenavista y Parque Delta esperaron durante algún tiempo para ingresar a los locales comerciales; a través de fotos y videos de redes sociales, se pudieron ver las largas filas de personas ansiosas por comprar.

Lo que nos lleva a pensar ¿por qué nos gusta tanto comprar? ¿El deseo de hacerlo es tan poderoso que le gana al riesgo que implica congregarse con cientos de personas?

¿Por qué nos gusta tanto comprar?

Si eres de los que se emocionan con la idea de comprar ropa, no puedes esperar a las ofertas y no te controlas con las promociones; no te preocupes, no estás solo.

De hecho, nuestros cerebros están programados químicamente para responder a las ventas, tanto que la alerta que se prende en el cerebro es igual de escandalosa que la de otro tipo de adicciones como el alcohol, las drogas y, por supuesto, la comida.

Un estudio de la Universidad de Stanford descubrió que cuando las personas veían imágenes de artículos que les gustaría comprar el sistema límbico, encargado de liberar dopamina, se activaba como arbolito navideño.

Y, aunque en general, los receptores de dopamina se activan cuando experimenta algo nuevo, emocionante o desafiante (que puede ir desde comer algo sabroso hasta ganar un juego competitivo) los investigadores descubrieron que el ver artículos de ventas mientras se compra desencadena una sensación de gratificación instantánea.

Así que si te preguntan por qué te gusta tanto comprar, solo responde que todo es culpa de la dopamina.

Cuanto más te sientas bien con una compra, más posibilidades tendrás de seguir comprando, pero luego, de manera similar a los alcohólicos o drogadictos, pueden surgir intensos sentimientos de culpa. Sin embargo, para llegar a ese nivel nuevamente, la realidad es que se regresa a las tiendas por más.

Comprar sí es adictivo

A este comportamiento se le conoce como “shopper’s high”.

“Cualquier tipo de compra trae emoción, de lo deseado, de tenerlo y la impulsividad de cumplir este acto. En cuestión de milisegundos tomas una decisión simplemente por la compulsión de tenerlo, a este sistema se le llama de recompensa, y libera dopamina hacia la corteza prefrontal”, explicó el profesor Eduardo Calixto, doctor en neurociencias, a El Financiero.

Calixto señala que en toda decisión interactúan tres áreas del cerebro: el sistema límbico y liberador de dopamina; la corteza prefrontal, que inhibe a ese sistema y el hipocampo, un centro de memoria, que permite hacer comparaciones según experiencias previas y puede reforzar los frenos de la corteza o los impulsos del sistema límbico.

El experto asegura que después de los 30 o 40 años (rango de edad donde se tiene una corteza prefrontral madura), el proceso de felicidad se tiene más controlado, y las compras se hacen con menos emoción.

El que nos guste comprar también tiene que ver con la necesidad

Según un artículo publicado en Vice, el impulso por comprar también puede responder al deseo de cubrir alguna necesidad humana, tal como lo explica el psicólogo norteamericano y fundador de la corriente psicológica humanista, Abraham Maslow, quien, en su Teoría sobre la motivación humana, jerarquizó las necesidades en una pirámide.

De base a cumbre, Maslow organizó las necesidades en básicas (seguridad, pertenencia, reconocimiento) y, en la punta, la autorrealización. Este modelo ha servido de base para muchas otras teorías orientadas a disciplinas como marketing y economía.

“Cuando nosotros compramos, nos decimos que estamos satisfaciendo necesidades. Pero para satisfacer las necesidades básicas sólo tendríamos que comprar comida, agua, ropa. La mayor parte de las veces, compramos deseos», explicó en entrevista con Vice, Adriana Domínguez, psicoterapeuta Humanista-Gestalt y Docente del Instituto Humanista de Psicoterapia Gestalt.

La experta sugiere que la diferencia con el deseo es que estos surgen a partir de nuestra socialización, la cual está altamente influenciada por el grupo al que pertenecemos, la mercadotecnia y, por supuesto, las aspiraciones.

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