- Las búsquedas de Google han funcionado básicamente igual durante más de 20 años.
- Sin embargo, la IA generativa está trayendo algunos de los mayores cambios de su historia.
- Business Insider realizó un seguimiento de algunos de estos cambios durante varios meses para ver cómo está evolucionando el negocio de las búsquedas online.
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Google está a punto de cambiar una vez más la manera en la que la mayoría de la gente encuentra información en internet. Esta vez está tratando de obtener todavía más beneficios para sí mismo.
El 2023, el gigante tecnológico comenzó a desplegar una nueva versión basada en inteligencia artificial (IA) generativa de su motor de búsqueda.
La llamada “Experiencia Generativa de Búsqueda” (SGE, por sus siglas en inglés) todavía es un experimento. Sin embargo, deja entrever cómo ve la compañía el futuro de su servicio más importante desde lo económico y social.
La evolución del buscador tiene importantes ramificaciones para miles de empresas que dependen de Google para obtener tráfico y anuncios que aparezcan de forma destacada en los resultados.
Esta parte de la compañía facturó al menos 150,000 millones de dólares (mdd) el año pasado. De hecho, algunos analistas lo han calificado como el negocio online más rentable del mundo.
Decir que hay mucho en juego sería poco.
La IA en primer plano
Google lleva mucho tiempo utilizando la IA en segundo plano. La SGE pone la IA primero, intentando generar respuestas más directas a tus consultas en la parte superior de la página, antes de que llegues a la conocida lista de enlaces azules.
Pídele a la SGE que te resuma una batalla histórica y te ofrecerá un breve resumen y una lista de los momentos clave. Obtiene los datos de varias páginas web que considera fiables y utiliza su modelo de IA para producir una respuesta legible (y, con suerte, precisa).
Todavía es pronto, pero Google se vio obligado a actuar con rapidez por la competencia que existe con Microsoft, OpenAI y otras startups, como Perplexity.
Un estudio reciente de Gartner anticipó que el uso de motores de búsqueda tradicionales como Google caerá 25% en 2026, a medida que la gente adopte los chatbots de IA y otros agentes digitales.
Google está bajo presión para reconfigurar su principal fuente de ingresos. No obstante, tiene que hacerlo de una manera que apacigüe a los usuarios y a las empresas que han llegado a confiar en ella para conducir a los consumidores hacia sus respectivos negocios.
El buscador frente a la SGE
Desde el pasado diciembre, Business Insider realizó las mismas consultas en el motor de búsqueda tradicional de Google y en su versión de IA generativa para ver cómo se presenta la información.
Las diferencias son drásticas y probablemente alterarán la manera en que miles de millones de personas acceden a la información en internet.
Una portavoz de Google declaró a este medio de comunicación que la SGE todavía está evolucionando. No obstante, que hasta ahora la compañía apenas ha arañado la superficie de cómo puede utilizar la IA generativa. Esta persona se negó a confirmar si la SGE formará parte de la búsqueda en un futuro próximo.
Mark Mahaney, uno de los principales analistas del sector tecnológico en ISI Evercore, estuvo probando la SGE junto a otras propuestas de IA generativa, como Perplexity y ChatGPT (de OpenAI).
De acuerdo con Mahaney, existen muchas funciones de búsqueda online —respuestas rápidas, directorios, investigación en profundidad— que pueden ser mejor atendidas por los resúmenes y nuevos agentes de IA, que, en su opinión, suelen ofrecer resultados “más sólidos”.
Estos responden directamente a la consulta de una persona, en lugar de ofrecer varios enlaces web a posibles respuestas.
“¿Puede alguien empaquetar todo esto en un solo lugar?”, se preguntó Mahaney. “Google puede hacerlo y eso le conducirá a una cuota de mercado todavía mayor. También a un aumento de la actividad de los usuarios, pero es posible que alguien lo descubra antes”.
Resúmenes > Enlaces
Algunas de las diferencias entre la SGE y la búsqueda tradicional son más evidentes que otras. Sin embargo, todas apuntan a que Google encontró un término medio entre la producción de resúmenes al estilo ChatGPT y una lista de enlaces más tradicional.
En las pruebas realizadas por Business Insider, la SGE ofreció a menudo resúmenes de información de varios párrafos, con enlaces mucho menos visibles (y a veces ni siquiera aparecían).
La portavoz de Google rebatió estos resultados afirmando que la SGE muestra a los usuarios más enlaces que la versión clásica del buscador. También indicó que la tecnológica le da prioridad a dirigir el tráfico a las webs.
Es probable que cualquier limitación o marginación de los enlaces a terceros en favor de los resúmenes de la IA de Google ponga patas arriba los modelos de negocio digitales que dependen del tráfico que procede del motor de búsqueda.
Adweek informó recientemente que los editores web podrían enfrentarse a pérdidas anuales de ingresos publicitarios de hasta 1,955 mdd como consecuencia de la SGE.
“Esto obligará a las empresas a replantearse su estrategia de canales de marketing a medida que la IA generativa se vaya incrustando en todos los aspectos de la búsqueda”, declaró a este medio de comunicación Alan Antin, vicepresidente analista de Gartner.
Una búsqueda sobre Lady Gaga
Del seguimiento de los desarrollos de la SGE de Google en los últimos meses se desprende que existe un cierto intento de equilibrar la frecuencia con la que Google exigirá o animará a los usuarios a hacer clic en las webs a medida que despliega su SGE.
En diciembre, la SGE de Google mostró resúmenes generados por IA en respuesta a varias consultas sin citar ninguna fuente de información.
Por ejemplo, cuando Business Insider le preguntó por el acuerdo comercial de Lady Gaga con Tiffany’s, la SGE de Google respondió con un resumen que decía que Gaga “ha sido” portavoz de Tiffany, sin mencionar que sigue trabajando con la marca.
La SGE también dio detalles tangenciales sobre un collar de Tiffany que llevó la cantante en la alfombra roja y que parecía sacado directamente de un material promocional.
La respuesta incluyó una foto de alfombra roja de la estrella del pop con una marca de agua que indicó que era de The Cut, un suplemento de la New York Magazine.
Sin embargo, la foto no era un enlace a la noticia de The Cut. Al hacer clic en ella solo se abrió una versión ampliada de la foto en una barra lateral.
Cuando este medio de comunicación probó hacer esa misma consulta a finales de febrero, el resultado de la SGE fue más completo. El resumen dejaba claro que Gaga seguía siendo portavoz de Tiffany y señaló su primera aparición como tal.
La página de resultados incluyó dos enlaces a información externa. Aunque en el resumen ofrecido por el buscador se dio una respuesta sustancial a la consulta, también se ofreció tres enlaces más en una barra lateral.
Business Insider probó recientemente hacer esa misma consulta sobre Gaga en el servicio de búsqueda tradicional de Google. Los resultados mostraron primero varios enlaces, pero en forma de tarjetas.
Debajo aparecían otras frases de búsqueda. El usuario tenía que desplazarse hacia abajo para ver los clásicos hipervínculos azules.
La portavoz de Google remitió a este medio de comunicación a las declaraciones realizadas por el CEO de la tecnológica, Sundar Pichai, durante una reciente llamada con los accionistas.
En esta indicó que la satisfacción del usuario estaba mejorando con la SGE, con la que obtenían respuestas “para consultas más conversacionales e intrincadas”.
Resultados de la SGE con menos enlaces
Otras búsquedas de diciembre utilizando la SGE de Google también ofrecieron resúmenes de información que no incluyeron enlaces a más información en el cuerpo del texto.
Algunas consultas no incluyeron más de tres enlaces en una barra lateral separada, sin enlaces debajo. Otras consultas que utilizaban la SGE mostraron indicaciones adicionales que un usuario podía querer probar, al estilo de un chatbot, donde antes se esperaba que aparcieran enlaces.
En una pantalla de computadora típica, la primera página de lo que veía un usuario de la SGE en diciembre era esencialmente el resumen de información online de la empresa… y poco o nada más.
Anuncios con resultados de la SGE
Una excepción parecieron ser las compañías específicas que pagan por anunciarse en Google, recibiendo así el tratamiento de enlaces “patrocinados”.
En una búsqueda realizada en diciembre en la SGE de Google sobre GitHub —la plataforma para desarrolladores de Microsoft—, apareció en primer lugar un enlace de pago a su página web. Justo debajo se vio un resumen de la plataforma generado por IA y una lista de sus funciones.
La portavoz de Google declaró que descubrieron que a los usuarios les resulta útil ver anuncios encima o debajo de una respuesta de la SGE.
‘Muchos propietarios de páginas web están aterrorizados’
Quizá donde las cosas están más delicadas ahora mismo sea en la cantidad de tráfico que Google está enviando a las webs a través de la SGE.
El concepto de lo que actualmente se conoce como internet se construyó sobre el clásico sistema de “enlaces azules” de Google. En este los usuarios escriben una consulta y Google ofrece enlaces a las páginas que considera de mayor autoridad.
Aunque este sistema ha evolucionado con el tiempo, la mecánica básica se ha mantenido prácticamente intacta durante más de 20 años. Esto ha permitido que Google construya el mayor negocio de publicidad digital de la historia.
La SGE está poniendo patas arriba esta mecánica. Por lo tanto, los expertos en SEO, las compañías online y otros están siguiendo tan de cerca esta nueva herramienta.
Algunos expertos en SEO intentan mantenerse al día con los cambios para poder asesorar a sus clientes sobre cómo prepararse para un futuro de búsqueda impulsado por la IA.
“Muchos propietarios de páginas web están aterrorizados”, aseguró Lily Ray, estratega SEO de la agencia de marketing Amsive.
Ray describió la SGE de Google como el “elefante en la habitación” para las agencias que tratan de calmar a los ansiosos propietarios de páginas web que no quieren quedarse atrás.
“Ahora mismo estamos haciendo ofertas para SEO, lo que hará que tu agencia de SEO gane si eres la que puede dar la respuesta más brillante a cómo optimizar para la SGE”, comentó la experta.
Además, señaló que últimamente se han producido cambios prometedores en los resultados de la SGE. Por ejemplo, el aumento del número de enlaces que dirigen a los usuarios a las fuentes de información de las que se nutre la IA de Google.
“En muchos casos, están haciendo diferentes cosas para elevar los artículos a los que hacen referencia directa en las respuestas”, apuntó. “Pero en muchos otros casos no”.
Ray detectó respuestas en los resultados de la SGE que no proceden de páginas web situadas entre las 100 primeras posiciones para esa consulta en los resultados de búsqueda tradicionales.
Normalmente, Google sitúa las webs en posiciones más altas si cumplen ciertos criterios. Por ejemplo, tener las palabras clave correctas, estar enlazados por otras páginas —una señal de autoridad en un campo— y no bombardear a los usuarios con ventanas emergentes.
Un estudio de 100,000 palabras clave
SE Rankings, una empresa que rastrea los cambios en internet y ofrece asesoramiento SEO, también ha seguido de cerca la evolución de la SGE.
En enero realizó un estudio en el que analizó 100,000 palabras clave de 20 temas muy buscados, como política, viajes, educación y automóviles. El análisis reveló que 64% de las palabras clave respondían con una respuesta de la SGE o daban al usuario la opción de generar una.
Algunos de los resultados fueron más alentadores que otros. Por ejemplo, los investigadores descubrieron que 86% de los resúmenes de la SGE enlazaban a uno o más dominios que aparecían en los 10 primeros enlaces a continuación.
Esto sugiere que Google puede estar mejorando a la hora de mantener los resultados de bajo rango fuera de su modelo de IA.
También descubrieron que, por orden de frecuencia, Quora, Google Maps, Wikipedia, Investopedia y LinkedIn eran las páginas web con más enlaces en los resultados de la SGE.
Mejorar con las fuentes
Mark Shmulik, analista tecnológico en Bernstein, también ha estado probando la SGE. Él afirmó que la herramienta “ha mejorado mucho con las fuentes” a lo largo del tiempo.
“Sabes dónde ir si quieres algo más que una respuesta generativa. Creo que lo hace bastante bien”, añadió.
Shmulik también se mostró esperanzado por el hecho de que Google no está introduciendo una respuesta generativa de IA para cada tipo de consulta.
La firma de Mountain View tiene que tener especial cuidado con ciertos temas en los que equivocarse podría tener efectos desastrosos.
Por ejemplo, SE Rankings descubrió que era menos probable que la SGE aparecieran en determinados temas, como las noticias y la política. Estos exigen una comprobación exhaustiva de los hechos.
Business Insider probó buscando los términos “covid” y “gripa” en la SGE de Google. Ninguna de las dos búsquedas produjo ningún tipo de respuesta de IA generativa, aunque sí lo hizo la búsqueda de “resfriado común”.
La portavoz de Google explicó a este medio de comunicación que, en ocasiones, una respuesta de IA no aparece porque no hay suficiente información que se considere fiable. La SGE está diseñada para no proporcionar una respuesta en esos casos.
La IA de Google también está diseñada para no responder a consultas sobre temas explícitos o peligrosos, incluida la autolesión.
Mejora de los resultados
La SGE de Google incluye ahora más enlaces a fuentes de información externas —enlaces que realmente funcionan— en comparación con diciembre.
Los resultados recientes mostraron a menudo tres enlaces en una barra lateral de carrusel. También tres enlaces (a menudo los mismos) en una disposición de estilo carrusel directamente debajo del resumen generado por IA. El aspecto general es menos de directorio y más de página de inicio.
Los resúmenes que ofrece la SGE son ahora más breves y conversacionales, y van más directamente al grano de la búsqueda del usuario.
Por ejemplo, en febrero, una búsqueda en la SGE de “Tuits de Susan Orlean borracha” devolvieron un resumen de la IA que empezaba con: “En julio de 2020, la escritora y periodista Susan Orlean protagonizó una oleada de tuits que escribió borracha en Twitter. Los tuits empezaban con la palabra ‘borracha’ y terminaban con ‘me voy a dormir’”.
A continuación, señaló la reacción de Orlean a sus tuits dos años después, dando una respuesta sencilla que parecía correcta y completa, antes de ahondar en algo más de contexto en los párrafos siguientes.
En diciembre, la misma consulta a la SGE dio un resumen más robótico, que daba la fecha exacta de los tuits iniciales de Orlean, explicaba cómo se “describían” en aquel momento y qué la llevó a escribirlos, mecanismos informativos que son habituales en las respuestas de la IA generativa.
En otras palabras, los resultados de la SGE son cada vez mejores.
La SGE a veces desaparece
Desde hace varias semanas, aunque una persona haya optado por utilizar la versión SGE del motor de búsqueda de Google, esta no muestra automáticamente los resultados generados por IA.
A menudo, pregunta si se desea “obtener una visión basada en IA para esta búsqueda” antes de crearla. Otras veces, no ofrece la opción en absoluto, incluso cuando la SGE está activada.
La ausencia total del asistente de IA parece darse en las búsquedas más controversiales o abiertamente políticas.
Los enlaces siguen siendo fundamentales
Independientemente de los cambios que realice Google a corto plazo, los enlaces dentro del buscador siguen siendo el objetivo principal de la herramienta y son cruciales para su negocio, explicó Mahoney, de ISI Evercore.
Mientras tanto, funciones como el chat y los agentes de IA serían “aditivos incrementales” a la búsqueda.
“La mayoría de la gente quiere buscar algo como ‘esquiar cerca de mí’ y obtener un abanico de respuestas”, expresó Mahaney. “Ahí es donde se obtiene una fuerte intención comercial y me resulta difícil ver algo que desplace a Google haciendo ese tipo de negocio”.
‘El camino más fácil’
Todavía no está claro el momento en el que Google lanzará la SGE a las masas. El último drama de su chatbot, Gemini, dio a la compañía una buena razón para moverse con cuidado, pero también está bajo presión para mantener su reputación.
“Mi opinión es que no necesitan apresurarse a sacar esto porque no estamos viendo un giro radical hacia la adopción de la búsqueda generativa”, indicó Shmulik, de Bernstein.
“Sienten la urgencia de sacar esto para todo el mundo más rápido, aunque solo sea para decir: ‘Mira, ya ves, somos líderes en IA’”, añadió.
En este momento, Shmulik aseguró que se siente alentado por lo que está viendo con los desarrollos de la SGE y, al igual que Mahaney, piensa que Google viene de una posición de fuerza.
“El mercado de Google es probablemente el más fácil. Ya tienen miles de millones de personas que utilizan Chrome y la búsqueda de Google”, declaró el analista de Bernstein a Business Insider. “Es el camino más fácil”.
Una amenaza al acecho
Sin embargo, hay una amenaza acechando a Google, enfatizó Shmulik. El éxito de la SGE también “depende de que todos usemos internet de la misma manera”.
El mayor problema de Google puede ser que los usuarios se pasen a otras plataformas para informarse. Por ejemplo, los asistentes de voz con IA o los chatbots de OpenAI.
ChatGPT ya es capaz de buscar en internet utilizando Bing, el motor de búsqueda de Microsoft.
“Ahí es donde realmente podría surgir parte del riesgo”, señaló el analista. “No quiero decir que Google esté fuera del partido, pero creo que ahora el campo de juego se abre un poco más”.
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