- Abercrombie & Fitch se fundó como tienda de ropa para el aire libre a finales del siglo XIX.
- Se hizo muy popular entre los adolescentes de la década de 2000, hasta que el cambio de gustos y la controversia la llevaron a la decadencia.
- Recientemente, Abercrombie ha resurgido gracias a su ropa de tendencia y su gama de tallas.
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Si eras un adolescente en la década de 2000, lo más probable es que compraras en Abercrombie & Fitch o que te sintieras demasiado excluido para poner un pie en la tienda.
Esta empresa, con 130 años de antigüedad, empezó atendiendo a los entusiastas de la pesca y la caza, pero a finales de la década de 1990, la marca se parecía muy poco a sus orígenes. Sus tiendas poco iluminadas y muy perfumadas —conocidas sobre todo por sus modelos masculinos sin camiseta y su reducida gama de tallas— presentaban una marca de moda que parecía prohibida para cualquiera que no fuera delgado, blanco y adinerado.
Aunque Abercrombie fue en su día el epítome de cierta forma de moda, la marca cayó en desgracia en 2010. Esto debido a una mezcla de cambios en la opinión pública y numerosas controversias y demandas, incluida una que llegó hasta la Corte Suprema.
En los últimos años, la marca ha resurgido gracias a una nueva imagen más inclusiva: renovó sus tiendas, amplió su gama de tallas e hizo sus precios más accesibles. Además, sus ofertas se volvieron casi irresistiblemente elegantes, destacando incluso en la era de las marcas de moda rápida que claman por la atención de la generación Z.
Así es como Abercrombie & Fitch saltó a la fama, estuvo a punto de perderlo todo, y luego volvió a resurgir.
Abercrombie Co. se fundó en 1892 como empresa de venta al aire libre
Su fundador, David Abercrombie, abrió la tienda original para vender artículos de camping, pesca y caza.
En 1904, un abogado llamado Ezra Fitch compró gran parte de la empresa y fue nombrado cofundador: la empresa se convirtió en Abercrombie & Fitch.
En 1910, David Abercrombie se marchó y la empresa abrió unos grandes almacenes
Los grandes almacenes de 12 pisos en la Avenida Madison vendían ropa para hombres y mujeres, además de albergar un campo de tiro y una escuela de golf. Abercrombie & Fitch también puso en marcha un catálogo de venta por correo, enviando 50,000 ejemplares a los consumidores.
Según el documental de Netflix «White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch», la reputación de la marca a principios del siglo XX era la de una tienda para deportistas estirados. Amelia Earhart y Theodore Roosevelt vestían Abercrombie, y cuando el aviador Charles Lindbergh realizó el primer vuelo en solitario a través del Atlántico en 1927, también vestía Abercrombie.
En un número de 1931 de la revista The New Yorker, el autor E.B. White escribió que Abercrombie tenía «el escaparate más admirado de la ciudad. Muestra toda la ropa que los hombres quieren llevar siempre y no lo hacen».
Abercrombie sobrevivió a la Gran Depresión y se expandió a nuevos estados. A mediados de siglo, las ventas se desplomaron y se declaró en quiebra en 1977
En 1978, la marca fue adquirida por Oshman’s Sporting Goods, un minorista con sede en Texas.
Una década más tarde, fue vendida a Limited Brands —ahora conocida simplemente como L Brands—, conglomerado minorista dirigido por Leslie Wexner. Wexner era considerado un genio del comercio minorista y se le llamaba «el Merlín de los centros comerciales» por su éxito en la creación de cadenas como The Limited, Victoria’s Secret y Bath & Body Works. (Desde entonces, cortó sus vínculos con L Brands y ha sido objeto de escrutinio por su relación con Jeffrey Epstein).
Tras ser adquirida por L Brands, Abercrombie trasladó su sede de Nueva York a Ohio, donde construyó un enorme campus con una falsa tienda minorista, según «White Hot».
En 1990, Wexner contrató a Mike Jeffries como director general de Abercrombie y le encargó que construyera la marca tal y como se conoció en su apogeo a principios de la década del 2000
Jeffries centró su atención en acaparar el mercado minorista de los adolescentes.
«Sabíamos que queríamos ser la marca más cool para los jóvenes de 18 a 22 años», dijo Cindy Smith-Maglione, exvicepresidenta de merchandising, en «White Hot».
Abercrombie contrató al fotógrafo de moda Bruce Weber para que hiciera las campañas publicitarias y las fotos de las tiendas, y su estética fue la que definió la marca de la empresa en los años 90 y 2000.
La fórmula del éxito de Jeffries mezclaba el sex-appeal —sobre todo el masculino— con la herencia centenaria de la marca. Y funcionó
El look de Abercrombie combinaba las prendas de vestir de estilo preppy con la sensualidad que era tan popular a finales de los 90 y principios de los 2000: Las faldas eran cortas, los jeans eran de tiro bajo y las camisetas de tirantes eran ajustadas, pero todo se presentaba como «all-American», una obsesión particular de Jeffries, según el documental «White Hot».
En las campañas publicitarias de Weber, los modelos masculinos solían ser fotografiados sin camiseta, solos o en grupo, mientras que las modelos femeninas solían quedar relegadas a papeles secundarios. En los esos tiempos, casi todos eran blancos.
Las tiendas de Abercrombie eran un componente central de la imagen que la marca buscaba vender
Las tiendas de Abercrombie no eran como cualquier otra marca de centro comercial. En lugar de mostrar sus ofertas en maniquíes en los escaparates, Abercrombie cubría las ventanas con persianas y mostraba solo una gran foto de un modelo de Abercrombie en la entrada: si los compradores querían ver lo que la marca ofrecía, tenían que entrar. En muchas, los empleados masculinos sin camiseta recibían a los compradores al entrar.
Una vez en la tienda, la iluminación era tenue, había música alta y se percibía un abrumador aroma a la colonia «Fierce» de la marca.
«Cada pieza de Abercrombie era por diseño, por diseño de Mike. Las tiendas, el producto, todo, lo firmaba él», dijo Smith-Maglione, ex vicepresidente de merchandising, en «White Hot».
Abercrombie salió a bolsa en 1996
Cuando Jeffries tomó el mando, Abercrombie & Fitch tenía 36 tiendas y facturaba 50 millones de dólares (mdd). En 1996, la empresa tenía unas 125 tiendas y 335 mdd en ventas, informó Bloomberg.
Dos años después, Abercrombie lanzó su marca para niños y, en 2000, la empresa abrió su filial Hollister, dirigida a los adolescentes pero con una influencia de inspiración californiana.
Abercrombie estaba en todas partes y a partir de 1999, era un fenómeno cultural certificado gracias a la canción «Summer Girls» de LFO: «Me gustan las chicas que llevan Abercrombie & Fitch», decía la letra. «Me la llevaría si tuviera un deseo».
Pero en 2002 empezaron a aparecer algunas grietas en la armadura de Abercrombie cuando la marca fue acusada de racismo y discriminación por su surtido de productos
Tras la publicación de varias camisetas racistas con estereotipos asiáticos, los estadounidenses de origen asiático protestaron frente a las tiendas de Abercrombie, exigiendo que la marca dejara de vender esas camisetas gráficas.
En respuesta, la empresa retiró los productos de sus estanterías y los quemó, según «White Hot».
Pero las camisetas fueron solo el principio: un año después, Abercrombie fue objeto de críticas por sus prácticas de contratación
En 2003, un grupo de antiguos y futuros empleados presentó una demanda colectiva contra Abercrombie, alegando que la empresa se negaba a contratarlos o los despedía por motivos de raza.
Según «White Hot», Abercrombie tenía un manual que dictaba el aspecto que debían tener los empleados, hasta la ropa interior, las joyas y el pelo. El manual prohibía las rastas y las cadenas de oro y exigía un aspecto que Abercrombie describía como «natural», «americano» y «clásico».
Exempleados dijeron en el documental que la empresa dictaba que el personal de las tiendas fuera atractivo y que a menudo valoraba más la apariencia que las habilidades. Cuando Jeffries, el director general, realizaba visitas no anunciadas a las tiendas —conocidas como «bombardeos»—, éstas trataban de asegurarse de que sus empleados más guapos trabajaran ese día, incluso manteniendo a algunos trabajadores en plantilla solo para esas visitas.
Abercrombie resolvió la demanda colectiva en 2004 sin admitir ninguna infracción. Aceptó pagar más de 40 mdd y firmó un decreto de consentimiento por el que se comprometía a cambiar sus prácticas de contratación y a contratar a un director de diversidad.
Abercrombie fue demandada de nuevo en 2012 después de que un piloto afirmara que Jeffries tenía algunas peticiones inusuales de personal a bordo de su jet privado
En 2012, una demanda por discriminación por edad presentada por un expiloto reveló las «normas de la aeronave» para el jet ejecutivo de Abercrombie.
El piloto afirmó que la tripulación debía llevar polos, sandalias y ropa interior de Abercrombie, y que los hombres debían llevar la famosa colonia del minorista. También se exigía al personal que llevara guantes negros para manipular los cubiertos y guantes blancos para poner la mesa; tenía que responder a todas las preguntas y peticiones con un «no hay problema»; y tenía que poner una canción específica para los pasajeros en los vuelos de vuelta.
Abercrombie resolvió la demanda del piloto sin admitir la culpa.
Por la misma época, Jeffries se vio envuelto en un problema por unos comentarios de años antes, en los que admitía abiertamente que Abercrombie excluía intencionadamente a determinados consumidores
Jeffries dijo en una entrevista de 2006 con Salon que Abercrombie hacía ropa para los «chicos cool».
«En todos los colegios están los chicos populares, y luego están los chicos no tan populares», dijo a Salon. «Sinceramente, nos interesan solo los populares. Vamos por el chico atractivo y americano con una gran actitud y un montón de amigos. Mucha gente no pertenece [a nuestra ropa], y no puede pertenecer. ¿Somos excluyentes? Absolutamente».
Jeffries añadió que la tienda solo contrataba a gente guapa porque «atrae a otra gente guapa».
Pero no fue hasta 2013 cuando esos comentarios se hicieron virales, provocando boicots y peticiones y obligando a Jeffries a publicar una semi-disculpa.
«Aunque creo que esta cita resucitada de hace 7 años ha sido sacada de contexto, lamento sinceramente que mi elección de palabras haya sido interpretada de manera que haya causado ofensa», escribió en un post de Facebook.
Ese mismo año, la marca empezó por fin a ofrecer tallas más grandes.
Pero para entonces, las ventas de Abercrombie ya empezaban a decaer
En 2014, las ventas en las mismas tiendas habían disminuido durante 11 trimestres consecutivos. Dos marcas subsidiarias, Ruehl No.925 y Gilly Hicks, se cerraron solo unos años después del lanzamiento, y Abercrombie había comenzado a cerrar algunas de sus tiendas en centros comerciales. (Gilly Hicks resurgió más tarde y sigue existiendo en la actualidad).
La lentitud de las ventas se debió en parte a las controversias de la empresa, pero también a los cambios en el grupo demográfico más joven. Los adolescentes se habían cansado de las camisetas con logo y las sudaderas con capucha y empezaron a optar por marcas más baratas y de moda rápida como Forever 21. Nike tomó el relevo como marca aspiracional de los adolescentes.
Al mismo tiempo, el poder del centro comercial empezaba a reducirse: en 2014, el número de adolescentes que visitaban los centros comerciales había caído 30% en comparación con los primeros años de la década del 2000.
Abercrombie se vio envuelta en otra demanda que llegaría hasta la Corte Suprema
En 2008, una adolescente de Oklahoma llamada Samantha Elauf solicitó un trabajo en su tienda local de Abercrombie y fue recomendada para ser contratada. Pero la tienda le dijo que no podía contratarla porque llevaba un pañuelo negro en la cabeza, lo que, según la empresa, violaba su política de que los vendedores no podían llevar gorras en el trabajo.
En respuesta, Elauf, que es musulmana, presentó una demanda por discriminación religiosa. Aunque Abercrombie ya había resuelto otras demandas en el pasado, esta vez se atrincheró y permitió que el caso llegara hasta la Corte Suprema.
En 2015, el tribunal falló 8-1 contra Abercrombie. Su dictamen afirmaba que la religión era una característica protegida y debía ser acomodada.
A finales de 2014, Jeffries se retiró como CEO de Abercrombie
Jeffries se retiró con una liquidación de salida por valor de 27 mdd.
«Ha sido un honor dirigir a este grupo de personas de extraordinario talento», dijo Jeffries en un comunicado. «Creo que ahora es el momento adecuado para que un nuevo liderazgo lleve a la empresa hacia la siguiente fase de su desarrollo».
Un comité formado por tres altos ejecutivos y el presidente del consejo de administración de Abercrombie gestionó la empresa hasta que se pudo seleccionar a un sucesor.
Tras la marcha de Jeffries, Abercrombie trató de alejarse de su pasado, cargado de sexo y de logotipos
La empresa decidió eliminar gradualmente los grandes logotipos, sustituyéndolos por diseños más pequeños y sutiles y poniendo en liquidación las prendas con logotipos sobrantes.
En 2015, Abercrombie se deshizo de sus recibidores masculinos sin camisa y revisó sus políticas de apariencia para los vendedores, aunque todavía había algunas reglas en vigor, incluyendo «sin maquillaje extremo o joyas.»
También desaparecieron las tiendas poco iluminadas y la música: las tiendas se volvieron más luminosas y sin el olor abrumador de la colonia.
Incluso las omnipresentes bolsas de compra, que mostraban un torso masculino desnudo, se eliminaron en favor de una bolsa con un logotipo más sutil.
Fran Horowitz asumió el cargo de CEO en 2017
Horowitz se había unido a Abercrombie en 2014 desde Ann Taylor Loft, trabajando como presidente de la marca Hollister y como presidente y director de merchandising de Abercrombie & Fitch.
Bajo Horowitz, las ventas comenzaron a mejorar. Abercrombie cerró locales no rentables mientras invertía en tiendas que funcionaban. Entre 2010 y el año fiscal 2018, la compañía cerró 450 tiendas y remodeló otras en un esfuerzo por volver a conectar con los consumidores.
Abercrombie también reenfocó el diseño y el marketing, cambiando hacia un aspecto más maduro y dejando de lado la estética súper preppy de la marca. La empresa también comenzó a dirigirse a los consumidores de entre 18 y 25 años en lugar de a los jóvenes adolescentes.
A finales de 2018, con la mejora de las ventas y una nueva estética, la marca estaba lista para volver
En noviembre de 2018, Abercrombie estaba en una trayectoria positiva, reportando su cuarto trimestre consecutivo de crecimiento de las ventas en las mismas tiendas que hizo que sus acciones se dispararan.
La marca cerró 40 tiendas —en su mayoría sus tiendas para niños— mientras planeaba abrir 40 nuevos locales con un ambiente más parecido al de las boutiques.
Pero fue la ropa la que realmente destacó: Abercrombie había empezado a ofrecer estilos y tendencias similares a los de marcas de gama alta como Reformation a un precio mucho más asequible. El surtido de productos se hizo «más sofisticado, está más de moda y refleja mejor lo que quieren los consumidores modernos», escribió Neil Saunders, director gerente de GlobalData Retail, en una nota a los clientes en ese momento.
Ese año, Abercrombie superó los 1,000 mdd en ventas digitales anuales por primera vez en su historia, según la empresa.
«No somos la Abercrombie & Fitch que ustedes conocieron», dijo Horowitz durante el día del Inversionista ese abril.
Al igual que otros minoristas, la pandemia provocó cambios e incertidumbre en Abercrombie, pero la marca obtuvo mejores resultados
Abercrombie registró un aumento de 43% en las ventas netas digitales en 2020, a pesar de los desafíos de la pandemia. La empresa atribuyó ese éxito a la analítica de datos y al aprendizaje de las necesidades de sus clientes, incluso en un momento en que la industria de la confección se encontraba en un estado de agitación.
Estos buenos resultados continuaron en 2021, a pesar de los retrasos en los inventarios que experimentaron muchos minoristas, especialmente durante la temporada de vacaciones. En sus resultados de todo el año, publicados en marzo de 2022, Abercrombie registró 3,700 mdd en ventas netas.
Pero, como muchas otras marcas de ropa, Abercrombie está siendo golpeada por la inflación
Abercrombie publicó recientemente los resultados del segundo trimestre que muestran que la marca está viendo los impactos de la inflación, que ha hecho que los compradores, especialmente los de menores ingresos, compren menos ropa.
Aunque Abercrombie obtuvo sus mayores ventas en el segundo trimestre desde 2015, Hollister vio «un impacto mayor de lo previsto de la inflación» que se tradujo en una baja conversión y un menor tamaño del carrito de compra, dijo Horowitz en un comunicado. Abercrombie rebajó sus perspectivas de ventas para el resto del año, lo que provocó una fuerte caída de las acciones.
Pero no es la única: otros minoristas —como Gap, Macy’s y Nordstrom— informaron de una incertidumbre similar en torno a los meses venideros durante sus resultados más recientes. Aunque Abercrombie ha tenido unos años sobresalientes y un exitoso cambio de rumbo, su futuro podría verse afectado por factores que están fuera de su control.
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