- Ivonne Kinser es la vicepresidenta de marketing e innovación de Avocados From México.
- Este año, la compañía está enfocada en una campaña publicitaria más grande, que va más allá del Super Bowl.
- Aquí se describe como se creó del anuncio, tal y como se le explicó a la escritora Fortesa Lafiti.
Este ensayo se basa en una conversación con Ivonne Kinser, vicepresidenta de marketing e innovación de Avocados From Mexico, sobre el anuncio de la empresa que se transmite durante el Super Bowl. El texto se editó para hacerlo más extenso y claro.
Para las marcas y los anunciantes, el Super Bowl es el momento de la verdad. Es la oportunidad de exponer tu producto frente a la mayor cantidad de espectadores posible y comprobar a cuantos alcanzaste. Las expectativas son altas y la inversión aun mayor.
Para Avocados From Mexico tomar la decisión de tener un espacio publicitario en el Super Bowl LVI fue sencillo. Cada año desde 2015, con excepción del 2021, hemos sido parte del Súper Tazón.
Usualmente, tratamos el anuncio del Super Bowl como uno independiente; pero este año decidimos convertirlo en el ancla de una campaña más grande
Nuestro anuncio para el Super Bowl LVI será la primera etapa de una campaña que continuará después de que se establezca el marcador final.
En lugar de tener un anuncio independiente, creamos una campaña publicitaria que tiene tres componentes, uno de ellos es el anuncio del Super Bowl. Habrán otras dos activaciones después del gran juego que serán apoyadas por campañas 360, que incluyen componentes digitales.
Pasamos meses buscando ideas relevantes para nuestros consumidores y fieles a la identidad de nuestra marca
La campaña se llama “Always Good” (“Siempre Bueno”, en español) y se basa en un concepto esencial: los aguacates siempre son buenos y hacen que todo sea mejor.
Nos cruzamos con esta idea por medio del análisis: los aguacates aportan valor a los consumidores, principalmente por sus beneficios para la salud y su sabor; pero también es divertido incorporarlos a la hora de la comida.
No somos la compañía más obvia para formar parte de la bonanza publicitaria del Super Bowl. De hecho, en 2015, Avocados From Mexico fue la primera empresa de productos agrícolas en tener un anuncio televisado en el partido de futbol americano más importante del año.
Somos considerablemente más pequeños que muchas de las empresas multimillonarias que participan en el Super Bowl, pero vale la pena para nosotros
Nosotros vemos al Super Bowl como el elemento de anclaje de una activación mucho más amplia que abarca la parte digital y las relaciones públicas.
Siendo una empresa innovadora, consideramos que el anuncio del Super Bowl es el momento indicado para mostrar nuestra disrupción.
En apariciones pasadas durante el gran juego, nuestra empresa ha logrado el mayor aumento de consideración de compra entre todos los anunciantes del Super Bowl. En 2019, obtuvimos un aumento de 6.1 puntos, que representó casi el doble que el de la empresa que ocupó el segundo lugar.
Crear y filmar un anuncio para el Super Bowl es una producción mucho más grande que la de un anuncio normal
En nuestro caso, siempre tenemos una celebridad involucrada en los anuncios del Super Bowl, como Kristin Chenoweth en 2019 o Doug Flutie y Jerry Rice en 2016.
Tendrás que mantenerte atento para ver quién es nuestra celebridad este año. Además de prometer una estrella, también hay una notable diferencia en el gran esfuerzo de la producción.
Este año tuvimos 100 personas en el set mientras filmábamos el anuncio. El tiempo que dedicamos al desarrollo del concepto, el costo total de producción y el nivel de inversión y recursos son mayores. En total, el costo del anuncio es aproximadamente tres veces mayor al de otros anuncios que hacemos.
Comenzamos a trabajar en nuestro anuncio para el Super Bowl 2022 en mayo 2021
Tuvimos que conceptualizar el anuncio, revisar la estrategia y planificar el proceso. Este año tomó incluso más tiempo de lo habitual porque el anuncio es parte de una campaña global de la marca, por lo que tuvimos que comenzar por definir eso.
Ya para el comercial, observamos alrededor de 10 guiones diferentes que comunicaban el mismo mensaje. Una vez que seleccionamos cuatro posibles anuncios, los probamos en el mercado para determinar cuál tenía el mayor potencial de aumentar las métricas de la marca y conectar con nuestros consumidores.
Cuando la prueba de mercado reveló al ganador, elegimos ese anuncio.
Los anuncios del Super Bowl a menudo se vuelven virales. Tener una campaña viral es el sueño de un publicista.
Aunque somos conscientes de ello, queremos asegurar que por encima de alcanzar la viralidad estamos entregando el mensaje adecuado para el consumidor correcto y de la manera correcta.
Si eso sacrifica la posibilidad de que nuestro anuncio se vuelva viral, entonces está bien.
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