- Las marcas de centros comerciales de principios de los 2000 están haciendo un regreso.
- Business Insider preguntó a analistas qué marcas tienen el mayor potencial para una recuperación en 2024.
- Gap, Victoria's Secret y Bath & Body Works fueron mencionadas entre los minoristas.
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Los centros comerciales de Estados Unidos están perdiendo relevancia, pero muchas de las marcas estrella que los definieron a principios de los años 2000 experimentan un resurgimiento.
Abercrombie, Coach y J. Crew han ganado a clientes jóvenes gracias a las tendencias impulsadas por la nostalgia de la Generación Z.
«Para llegar a nuevas audiencias más jóvenes, todos han logrado un buen equilibrio entre nostalgia y novedad», dijo la analista de Morning Consult, Ellyn Briggs, a Business Insider. «Cada uno de ellos ha introducido algo nuevo o probado una nueva estrategia en los últimos años que ha conectado con nuevas audiencias».
Abercrombie optó por un aspecto más sofisticado y tallas más inclusivas. Coach, por una actualización en el aspecto de sus productos.
Esta tendencia podría continuar en 2024, ya que varias marcas estrella del 2000 comienzan el nuevo año en una encrucijada. Business Insider preguntó a analistas qué marcas tienen el mayor potencial para una recuperación y cómo cada empresa puede ganarse a los clientes.
A continuación, se presentan cinco marcas estrella de los 2000 listas para reinventarse en 2024.
1. Gap
Gap Inc. ha tenido dificultades durante varios años luego de que disminuyó el tráfico en los centros comerciales y las ventas cayeron. Las ventas totales del tercer trimestre de 2023 de la marca Gap fueron de 887 millones de dólares, 15% menos en comparación con 2022.
Hoy en día, la compañía traza un camino para renovar sus marcas bajo un nuevo CEO, Richard Dickson; llegó de Mattel después de una exitosa transformación de la marca Barbie.
«El tono de la compañía ha cambiado de estar en negación sobre los problemas a entender los problemas y tratar de inyectar más energía y emoción en la oferta», escribió Saunders. «Richard Dickson es fundamental para los cambios que se están realizando. Es un forastero que ha traído un soplo de aire fresco a una empresa cansada».
«Gap, para mí, es una marca obvia que parece estar lista para este tipo de momento», dijo Briggs. «Están en el mismo lugar que muchas de las marcas que hemos visto tener reinversiones exitosas».
Briggs sugirió dos formas en que Gap podría posicionar sus básicos: mejorando la calidad para convertirse en una marca de gama media a alta, o vendiendo imitaciones de marcas más caras como Anthropologie y Free People.
2. Victoria’s Secret
Victoria’s Secret ha tenido dificultades para captar la atención de los jóvenes a medida que sus valores se alejan de estándares de belleza ultrasexy y el mercado de la lencería cuenta ahora con más participantes. Victoria’s Secret y Co. informaron ventas netas del tercer trimestre de 1.2 mil millones de dólares, 4% menos en comparación con el mismo trimestre de 2022.
«Trabajan en algunos problemas de identidad de marca», dijo Briggs. «Están en una posición precaria, porque fueron conocidos por una cosa durante mucho tiempo que tuvo éxito. Los valores de los estadounidenses han cambiado».
«Siguen trabajando para mejorar el significado de su marca, para seguir capturando y regresando a la audiencia más amplia que tenían», dijo Telsey. «Ha habido una mayor competencia y hay más trabajo por hacer para seguir obteniendo un beneficio».
Después de que sus esfuerzos de marketing más inclusivo salieran mal, Victoria’s Secret recuperó a las supermodelos y su desfile de moda. Ambos esfuerzos han ayudado a la minorista de moda a recuperar relevancia entre los jóvenes. La marca se clasificó como la vigésima más rápida en crecimiento entre la Generación Z en un informe de Morning Consult.
«Están tratando de encontrar el equilibrio adecuado entre ser auténticamente inclusivos y, al mismo tiempo, no desechar por completo su versión total de la sensualidad o feminidad que vendieron durante tantos años», dijo Briggs. «Si se convierten en una gran marca en 2024, creo que será un caso de estudio realmente interesante».
3. Bath & Body Works
Bath & Body Works experimentó un aumento en las ventas en 2020, cuando los desinfectantes de manos y las velas estaban en alta demanda.
En 2023, las ventas netas de la compañía en el tercer trimestre fueron de 1,560 millones de dólares, 3% menos que el año pasado. Bath & Body Works espera que las ventas del cuarto trimestre disminuyan hasta 5% debido a la disminución del gasto del consumidor y a la normalización postpandémica.
Bath & Body Works se clasificó como la mejor marca de fragancias entre todas las adolescentes en una encuesta semestral de Piper Sandler.
Las ventas de Halloween crecieron 5% en el tercer trimestre. Junto con las exitosas ofertas estacionales, la compañía ha tenido éxito al expandirse a nuevas categorías como productos para hombres, fragancias, cuidado del cabello y ropa, y ampliar su colección de labiales.
Desde que Bath & Body Works lanzó su programa de lealtad en 2022, casi 41 millones de clientes se han unido.
«Las ventas de lealtad representan aproximadamente las tres cuartas partes de nuestras ventas en Estados Unidos desde el lanzamiento nacional», dijo la CEO Gina Boswell a los inversores en una llamada de ganancias de noviembre.
«Una de las cosas más interesantes de Bath & Body Works es la lealtad que tienen», dijo Telsey. «Eso es muy impresionante cuando piensas en el potencial de margen que tienen», agregó.
4. Old Navy
De las marcas de Gap Inc., Old Navy ha visto los primeros signos de recuperación, con sus primeras ventas comparables positivas en más de dos años. Las ventas comparables aumentaron 1%, con fuerza en las categorías de mujeres, niños y bebés durante la temporada de regreso a clases.
«Aún queda trabajo por hacer», dijo Telsey, «pero definitivamente la mejora que viste con fuerza en mujeres, niños y bebés en Old Navy en el trimestre más reciente y una aceleración en la categoría activa fue alentadora en mi opinión».
Según Telsey, la compañía podría beneficiarse de los consumidores que buscan marcas más económicas. «Se trata de seguir trabajando para tener el producto correcto y conectarse con ese cliente central», dijo.
5. Foot Locker
Foot Locker superó recientemente las expectativas de ventas e invierte en más estilos para atraer a los amantes de las zapatillas. La compañía reportó ventas de 1,990 millones de dólares, 8.6% menos en comparación con el año pasado.
A principios de este año, Foot Locker anunció planes para cerrar 400 tiendas en centros comerciales de Estados Unidos mientras centraba su atención en tiendas especializadas para fanáticos de las zapatillas, niños y compradores de mayores ingresos. La compañía también renovó su asociación con Nike, esperando que las ventas de Nike alcancen entre 55% y 60% del total de los ingresos para 2026, según una presentación a inversores.
«Foot Locker trata de convertirse más en un destino para los entusiastas de los tenis como parte de lo que llama su plan Lace Up», dijo Saunders.
«Esto tiene algunos elementos sensatos, como aumentar las ventas de marcas que no sean Nike, incluida la introducción de etiquetas más nuevas y populares», continuó. «Estas están disponibles en muchas tiendas de Foot Locker y están ayudando a ampliar la base de clientes».
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