- Wine es un club de suscripción que llegó a México en diciembre de 2021 con el objetivo de volver al vino más accesible.
- El negocio ofrece cajas de suscripción mensuales con dos botellas de vino por 299 pesos o cuatro botellas por 399 pesos.
- Business Insider México platicó con su CEO, Marcelo D’Arienzo, sobre la clave de su negocio: disfrutan de una curaduría de vino en la comodidad del hogar.
Al igual que muchos otros brasileños, Marcelo D’Arienzo no creció viendo a sus padres o familiares bebiendo vino en su casa.
De acuerdo con él, hasta hace 10 años el vino seguía considerándose como una bebida “para los ricos y la élite” en Brasil, ya que el proceso de venta y promoción del producto estaba asociado a la exclusividad.
El internet abrió camino para múltiples negocios en el mundo y uno de ellos fue Wine, un club de suscripción que nació en 2008 con el objetivo de llegar directamente al consumidor —dejando los intermediarios de lado— y convertir al vino en una bebida más accesible.
“Vamos desde la vitícola hasta el consumidor con un lenguaje sobre el vino que es más coloquial y enfocado en hablar con las personas que están comenzando a beber vino”, dijo D’Arienzo, CEO de Wine, en entrevista con Business Insider México.
“Son quienes necesitan una curaduría e información que nosotros trabajamos”, agregó.
13 años más tarde, Wine se consolidó en Brasil como el líder en el ranking de importación tras la adquisición de Cantu Importadora. Su modelo de negocios está conformada por tres vertientes: la suscripción al club, una plataforma de e-commerce y la venta a establecimientos (B2B).
Con 300,000 suscriptores, la compañía llegó a México en diciembre de 2021 para ofrecer una selección de vinos hasta la comodidad de los hogares y por precios más bajos a los disponibles en el retail.
México cuenta con el mercado ideal para Wine
Luego de convertirse en un líder en Brasil, Wine realizó un análisis global para seleccionar el siguiente mercado al que llegaría.
México resaltó por encima de cualquier otro por su fuerte consumo de vino importado, tener un ambiente competitivo y su creciente número de consumidores, quienes están abiertos a intentar cosas nuevas.
De acuerdo con un comunicado de prensa de la firma, el vino tiene 6% del market share en México dentro de la categoría de bebidas alcohólicas.
Además, datos del Consejo Mexicano Vitivinícola (CMV) revelaron que el consumo de vino se duplicó en solo cinco años. En promedio, cada mexicano pasó de beber una copa (450 mililitros) en 2012 a una botella (960 mililitros) en 2018.
Las similitudes entre el mercado brasileño y mexicano
Wine identificó que el mercado vinícola brasileño y mexicano tienen múltiples similitudes. Por ejemplo, nuestro país está pasando por el mismo proceso de democratización del consumo de vino.
México es uno de los países productores de vino más importantes de Latinoamérica, con más de 30,000 hectáreas —repartidas en 14 estados— para cultivar la vid.
No obstante, actualmente 70% del vino que se consume en el país es importado, mientras que 30% restante es nacional.
“Se ve claramente que la producción del vino mexicano va mejorando, pero todavía no tiene la cantidad necesaria para representar el consumo total del país”, explicó D’Arienzo. “En Brasil pasa lo mismo”.
Otra similitud que existe entre ambos mercados son las personalidades de sus consumidores. El CEO de Wine consideró que esta es una ventaja que tienen por encima de su competencia, ya que les permitirá acercarse a las personas que quieren saber de vino.
“Algo que aprendí es que los mexicanos se parecen más a los brasileños que cualquier otro país de Latinoamérica”, dijo. “Argentina y Chile están más cerca territorialmente, pero hay más diferencias”.
“Cuando visité México me di cuenta de que su gente es muy parecida a la brasileña”, afirmó. “Me parece que la comunicación y la manera en la que hablamos de vino, que no es algo exclusivo, sino para todos, es algo que va a sonar muy bien con los mexicanos”.
¿Qué incluye una caja de suscripción de Wine?
Wine llegó a México con dos planes de suscripciones mensuales: dos botellas de vino de por 299 pesos (149 por cada una) o cuatro botellas por 399 pesos (99 por cada una).
En la tienda en línea de Walmart México, el paquete de tres botellas de vino tinto más barato tiene un costo de 375 pesos (125 pesos). En La Europea se pueden encontrar botellas por solo 47 pesos, en Bodegas Alianza por 55 pesos y en La Castellana por 60 pesos.
Aunque dichos negocios pueden vender botellas a un menor costo o una gran variedad de vino, lo que diferencia a Wine de cualquier otro distribuidor que ofrece una curación especializada para personas que no son expertos en la bebida y que, probablemente, no tienen idea de por donde empezar o qué les puede gustar.
Por otro lado, su wine box viene acompañada con una revista que cuenta con información sobre cada botella, como su tipo de uva, año, viticultor, historia y hasta cómo hacer el maridaje con cierta comida.
“Aquí no estamos hablando de platillos elegantes, sino de platillos mexicanos o brasileños porque la gente quiere maridar con algo que conoce, no con algo que está fuera de su alcance”, dijo D’Arienzo.
“En la revista también viene mi editorial, en la que hablo sobre lo que está pasando en el mundo del vino y en la compañía, con el fin de hacer una conexión fuerte con el suscriptor”.
Finalmente, los suscriptores de Wine disfrutan de la conveniencia de recibir sus botellas y una nueva propuesta de contenido hasta sus hogares.
¿Cómo se seleccionan los vinos de Wine?
D’Arienzo reafirmó a Business Insider México que una de las claves del negocio brasileño es la curaduría que los “wine hunters” (“cazadores de vino”, en español) hacen.
“En Brasil y México el consumidor no está listo para hacer su selección por sí solo. Si no tienes a alguien diciéndole: ‘Ven conmigo, aquí lo puedes intentar’, él se va a quedar con lo que ya conoce”, dijo D’Arienzo.
Este proceso inicia cuando los wine hunters reciben en las oficinas de España muestras de viticultores de todo el mundo.
Estas llegan sin etiqueta ni información del viticultor, por lo que la cata es a ciegas, lo que les permite escoger los vinos basándose únicamente en su paladar.
“Después, se hace la negociación comercial. Por lo tanto, no estamos comprando (las botellas) por precio, sino porque es adecuado para el paladar de la membresía de la que estamos hablando”, dijo el brasileño.
El CEO agregó que sus accesibles precios se deben a que su compra con los viticultores son a gran escala.
Las suscripciones deben solucionar un problema del consumidor
Las cajas de suscripción no es algo nuevo para las marcas y actualmente podemos encontrar de todo tipo de productos, desde maquillaje, snacks o juguetes para mascotas.
En YouTube incluso existe un tipo de contenido llamado “unboxing”, en el que los creadores de contenido abren estas cajas para contarles a sus suscriptores qué pueden esperar y si valen la pena.
Sin embargo, D’Arienzo cree que los negocios deben optar por membresías o cajas de suscripciones solamente si estas solucionan un problema de su consumidor.
“Lo más importante es entender claramente lo que estás haciendo por él y si la membresía es la mejor solución”, afirmó.
En el caso de Wine, su suscripción soluciona el problema de un consumidor que no conoce sobre el vino, pero que quiere comenzar a beberlo y no quiere salir de su casa para obtener el producto.
“Cuando el suscriptor lleva un tiempo en Wine, el día que llega su caja de vino es un regalo, porque es un proceso sin fricciones”, explicó.
“Él sabe que sus botellas van a llegar mes con mes. Ese día, cuando llega cansado del trabajo, ahí está la wine box y es el mejor momento de su mes”, añadió.
El futuro de Wine en México incluye una plataforma de e-commerce y más variedad de vino
El lanzamiento de la caja de suscripción en dos modalidades es solo el primer paso de Wine en México. De acuerdo con su CEO, lo que harán en lo próximos meses es escuchar al consumidor para saber qué es lo que necesita.
Eso no significa que no tengan planes para el futuro. Uno de ellos es que su aplicación para teléfonos móviles sea una red social que permita la interacción de sus suscriptores, incluyendo a los de Brasil.
Otro es el lanzamiento de su plataforma de e-commerce en el primer semestre de 2022, que es ideal para comprar botellas individuales, ya sea porque te gustó mucho una que se incluyó en tu wine box o porque recibiste una recomendación.
“Lo que hemos visto con el tiempo es que cuando la gente entiende la relación costo-beneficio de Wine, tiene muy claro que el mejor lugar para comprar sus vinos es nuestra plataforma de e-commerce”, explicó el brasileño.
Finalmente, la variedad de vinos que se incluirán en las cajas aumentarán con el tiempo. Hasta el momento, si eres suscriptor solo recibirás vino tinto.
“Cuando éramos niños, el vino no era algo que estaba en nuestra casa. Es algo nuevo y cuando piensas en él viene la imagen inmediata del tinto”, dijo D’Arienzo.
“Además, el vino tinto tiene una mayor capacidad de llenar la boca, muy redonda y frutada. Todo eso está más conectado con nuestro paladar”, agregó. “Por eso la gente empieza con el vino tinto, pero luego los diferentes perfiles de consumidor buscan los vinos blancos, rosados, espumosos, etc”.
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