- Los directores ejecutivos están cambiando sus estrategias corporativas con mayor frecuencia por muchas razones.
- Una economía inestable, el auge de la IA y el vertiginoso ritmo de los negocios han dificultado su trabajo.
- Pero su arrogancia y falta de planificación también han jugado un papel en muchos de estos cambios de dirección.
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Los CEO están deshaciendo grandes decisiones más rápido de lo que pueden decir «es broma».
Mark Zuckerberg cambió el nombre de la empresa matriz de Facebook para demostrar su entusiasmo por el metaverso. Sin embargo, Meta casi abandonó sus esfuerzos para una versión 3D inmersiva de internet en favor de proyectos de IA.
Amazon, bajo la dirección del CEO Andy Jassy, detuvo o canceló los planes para decenas de almacenes en todo el país. Aunado a ello, retrasó la construcción de la segunda sede de la compañía, en Virginia.
Por su parte Elon Musk no se decide en los precios; cambió el costo de los Tesla seis veces en lo que va del año.
Cambios a una velocidad sin precedentes
Los CEO han estado dando marcha atrás por muchas razones. Para empezar, la inestable economía de Estados Unidos generó un momento especialmente difícil para dirigir una empresa. Además, la velocidad vertiginosa de avances como la IA, junto con el aumento de la competencia, aceleró el ritmo de los negocios.
«Estamos viendo cómo se deshacen las grandes decisiones porque la velocidad del cambio no tiene precedentes», explica a Insider Francesca Gino, profesora en Harvard Business School.
«El auge de las tecnologías disruptivas y los cambios en las preferencias de los consumidores hacen que las grandes decisiones queden obsoletas con mayor rapidez. A esto le añadimos un mayor escrutinio por parte del público y los inversionistas», explica.
«Para seguir siendo relevante, hay que adaptarse a la nueva información; lo que requerirá invertir el curso de la acción», añade.
Pero no se puede negar que la arrogancia desempeñó un papel en muchos de estos cambios de dirección. Algunos CEO no planificaron a medio y largo plazo cuando tomaron sus decisiones originales, y ahora se ven obligados a dar marcha atrás.
Una época difícil que algunos CEO no supieron anticipar
Una inflación elevada, en combinación con la intranquilidad de los trabajadores dificultó mucho el trabajo de los CEO. A esto se añaden los consejos de administración más activos y la aparición de nuevas tecnologías de IA generativa.
En otras palabras, todos los planes por mejor hechos que estén quedan obsoletos casi tan pronto como se elaboran.
«Hay mucha presión sobre los CEO por parte de diversos grupos de interés. Entre ellos, inversionistas, empleados, clientes y reguladores», afirma Gino.
«Los consejos de administración están más implicados en la toma de decisiones estratégicas. Por eso se pueden esperar reevaluaciones más frecuentes de las grandes decisiones a medida que ellos aportan perspectivas adicionales».
Aunque estas condiciones son sin duda difíciles, no lo dicen todo. Algunos CEO no planificaron adecuadamente y ahora sus trabajadores, patrocinadores y clientes, están pagando el precio.
Tiempo de recortes
Tomemos, por ejemplo, el hecho de que Jassy de Amazon y Zuckerberg de Meta llevaron a cabo recientemente múltiples rondas de despidos masivos. Los recortes siguieron a una gigantesca ola de contratación pandémica.
Amazon más que duplicó el tamaño de su fuerza laboral corporativa , y Meta creció casi dos veces. Pero siempre estuvo claro que esos días no durarían. Esto, aún en el sector tecnológico de alto vuelo que disfrutó de un auge impulsado por el confinamiento.
Oscar Muñoz, exjefe de United Airlines dijo a Insider que algunas empresas tecnológicas se acostumbraron a poder aumentar las ganancias agregando trabajadores.
Durante aproximadamente una década, por cada porcentaje que una empresa aumentaba su fuerza de ventas para algunos servicios, parecía seguir un aumento correspondiente en los ingresos.
«Así fue: contratar como locos. Y de repente eso se seca», dijo. «Entonces tienes que revertir esa decisión».
El reciente pase duro de los directores ejecutivos al metaverso es otro ejemplo. Recientemente, Microsoft cerró su plataforma de espacio de trabajo virtual y despidió a su equipo de «metaverso industrial».
¿Adiós metaverso?
Bob Iger de Disney también cerró recientemente la división de metaverso de la compañía , y Doug McMillon de Walmart finalizó sus proyectos de metaverso basados en Roblox. Mientras tanto, Zuckerberg de Meta, en la llamada de ganancias del primer trimestre de la compañía; rechazó la idea de que Meta se está retirando del metaverso.
«Nos hemos estado enfocando tanto en la IA como en el metaverso» y «seguiremos enfocándonos en ambos», destacó.
«No moverse, no cambiar, no reconsiderar las decisiones lo va a lastimar», dijo Muñoz. «No puede tener miedo de hacer los cambios que desea. Simplemente hágalos de una manera muy calculada, organizada y convencida para que no confunda a su organización».
Un nuevo ritmo de negocio vertiginoso
El entorno empresarial que cambia rápidamente deja una cosa clara: para los directores ejecutivos, el maratón diario de dirigir una empresa se parece mucho más a una carrera de velocidad.
Muñoz dijo que cuando fue director ejecutivo de United de 2015 a 2020, sintió que su cabeza «siempre estaba dando vueltas», y esa experiencia probablemente se ha exacerbado para los líderes de hoy.
«El mundo se ha vuelto más fluido», dijo. «Es más duro. Es más rápido. Es más brutal y tiene infinitamente más consecuencias».
Por otra parte, a los directores ejecutivos se les paga, generosamente, para liderar. La compensación es de media 399 veces mayor que la del trabajador promedio.
«Sí, las cosas se están moviendo más rápido», dijo Muñoz. «Sí, las consecuencias son mayores, pero aún tienes que administrar tu negocio».
Cambios de rumbo
La semana pasada, el CEO de Shopify, Tobi Lütke, anunció que la compañía vendería la mayor parte de su negocio de logística, un cambio de sentido de su estrategia de años para desafiar al gigante de cumplimiento de Amazon. Mientras tanto, Amazon pasó el último año cerrando algunos de sus experimentos en el comercio minorista tradicional.
Por supuesto, cambiar las estrategias comerciales de vez en cuando no es nada nuevo. Las empresas prueban cosas y no siempre funcionan o cambian las prioridades.
Cambiar una estrategia es una cosa, pero cómo un CEO comunica ese cambio es otra, particularmente porque es probable que estos pivotes sucedan con mayor frecuencia. Porque si bien los líderes pueden tener buenas razones para cambiar de rumbo, el cambio puede ser inquietante para una empresa.
No hay que perder de vista a los equipos
Eduardo Briceño, un consultor y orador que trabaja con los directores ejecutivos para mejorar el desempeño de la empresa, dijo a Insider que los directores ejecutivos otorgan una gran importancia a que sus empresas parezcan ágiles y de rápido movimiento para los inversionistas, pero que los líderes deben prestar más atención a cómo los empleados perciben su decisión.
«No se trata solo de volverse más ágiles e impulsar el cambio, también se trata de fomentar la estabilidad de las personas que lideran», dijo.
«La gente necesita previsibilidad; necesita saber cómo funcionan las cosas y qué representa la organización», añadió. «Necesitan saber que los objetivos estratégicos más importantes y hacia dónde nos dirigimos no han cambiado, incluso si las tácticas de nivel inferior de cómo llegamos allí sí lo han hecho».
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