- Knorr busca innovar en todo lo que hace. Esa mentalidad también se refleja en su estrategia de comunicación.
- Este 2023, Knorr aprovechó el relanzamiento de su producto estrella para emprender una nueva estrategia para atraer a un público nuevo.
- A través de medios digitales y de nuevas tecnologías en medios tradicionales, Knorr buscó captar la atención de su audiencia en un ecosistema mediático hiper fragmentado.
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Uno de los grandes problemas (y oportunidades) que muchas marcas enfrentan es el cómo dar a conocer un producto que lleva toda nuestra vida siendo parte de nuestra despensa, particularmente ingredientes como los cubos de pollo Knorr.
Son sabores e ingredientes que ya son parte de nuestro imaginario colectivo como mexicanos: el delicioso y humeante caldo hecho con Knorr para otorgarle ese delicioso sabor casero. Pero, ¿cómo trasladar esta imagen a las nuevas generaciones cuando el gancho principal —el sabor— es difícil de mostrar en la publicidad?
Este 2023, Knorr relanzó su producto estrella. De paso, aprovechó el anuncio más importante de la compañía para explorar nuevas posibilidades de mercado y llegar a un público más joven, un reto que muchos mercadólogos aún no resuelven.
Estrategia paso a paso
Primero, Knorr revisó la fórmula de su producto estrella, comenta Gladys López, senior brand manager de la marca. “Invertimos en tecnología Unilever para combinar el conocimiento culinario de última generación para dar un sabor casero irresistible con un balance perfecto de hierbas y especias sin conservadores”.
Con un sabor mejorado, el segundo paso era descifrar cómo hacer una estrategia de marketing que transmitiera ese delicioso sabor casero y la confianza de siempre como el aliado en la cocina.
«Desde Knorr buscamos innovar y ser pioneros en todo lo que hacemos. Es parte de una mentalidad con la que buscamos poner la creatividad en el centro de nuestras comunicaciones, más allá del medio o del formato», señala Matías Bustelo, responsable de Digital Marketing, Media y Digital Commerce en México. Por ello, la empresa utilizó las nuevas herramientas y tecnologías para trasladar el sabor a los otros sentidos.
El resultado fueron anuncios impactantes y con el clásico humor mexicano que tomaron forma de comerciales, estando presentes en los principales puntos de contacto del consumidor y ahora también con un espectacular 3D.
«La esencia de una implementación tan disruptiva, como el OOH 3D en Monterrey, permite que una comunicación pueda convertirse en entretenimiento y por lo tanto en un contenido capaz de ser captado y compartido por las audiencias. Hay grandes casos de publicidad 3D en ciudades como Tokio, Londres o New York que hemos conocido gracias a la dinámica viral que solo formatos tan innovadores pueden lograr», dice Matías.
Además, por definición estratégica apuntaron a dar un salto incremental en la manera en que utilizan los medios, buscando efectividad, no solo desde el alcance y costo sino desde el impacto. “Quisimos transmitir lo apetitoso a través de otros sentidos, recurrir a marcadores somáticos para evocar el sabor”, añade Matías.
La idea es cautivar a una audiencia joven que hoy, no solo replica las recetas de casa, sino que ya busca cómo mejorarlas.
¿Cómo hacer que Knorr continúe en el top of mind de México?
Los anuncios impactantes y cautivadores no solo tenían por objetivo dar a conocer el anuncio de Knorr más grande de 2023, sino continuar en el top of mind del consumidor de una forma diferente y muy creativa. Pero, ¿por qué cambiar una estrategia que lleva funcionando décadas sin ningún error? La respuesta es el público nuevo y sus hábitos de consumo. “El trabajo de publicidad es diferente al de 20 años atrás. Nos obliga a captar esa cuota de atención de las personas”, cuenta Matías al recapitular su experiencia.
Esto ha hecho que Knorr fije sus esfuerzos en captar la atención en las distintas redes y plataformas de las nuevas generaciones, un reto mayor debido a la cantidad infinita de contenido a los que están expuestas las personas.
«Knorr es una marca que evoluciona constantemente en sus propuestas de valor y esta evolución es coherente en sus comunicaciones, donde ya sea a través de medios digitales o de nuevas tecnologías en medios tradicionales, aplicamos un pensamiento que busca desarrollar comunicaciones que logren, en este hiper fragmentado ecosistema mediático, quebrar la inatención de nuestras audiencias», complementa Matías.
“Queremos que nos miren, nos recuerden, nos consideren, nos compren. Es un viaje largo y difícil”, dice Matías. Pero Knorr hoy ya comienza a ver los frutos de su esfuerzo. Su nuevo anunció sobre la nueva receta ya junta más de 11 millones de visitas en apenas dos meses. Una muestra de que replantear el marketing ayuda a llegar a los lugares dónde necesitas ser visible.
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