- El nuevo CEO de Starbucks planea trabajar un turno mensual en la tienda.
- Ex ejecutivos minoristas dicen que es la única forma de conocer realmente los puntos débiles de su negocio.
- Además, menos directores ejecutivos actuales han trabajado en las tiendas y pueden carecer de conexión con los trabajadores y los clientes.
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Cuando Laxman Narasimhan se incorporó como el próximo CEO de Starbucks hace seis meses, se sumergió en la marca, pasó tiempo en las plantas de fabricación de la cadena y recibió capacitación como barista en sus tiendas.
Ser barista es una práctica que planea continuar ahora que está oficialmente al frente de Starbucks.
«Para mantenernos cerca de la cultura y de nuestros clientes, así como de nuestros desafíos y oportunidades, tengo la intención de seguir trabajando en las tiendas medio día cada mes», escribió en una carta al personal de Starbucks la semana pasada.
«Esperamos que cada miembro del equipo de liderazgo también se asegure de que nuestros centros de soporte permanezcan conectados y comprometidos con las realidades de nuestras tiendas para discutir y mejorar«.
Para dirigir una empresa es crucial conocer todos sus procesos
El enfoque de Narasimhan, no solo visitar las tiendas que supervisa, sino trabajar en ellas, es uno que, según los expertos, es crucial para administrar un negocio físico.
Pero esta práctica se ha quedado en el olvido en las últimas décadas, ya que las cadenas de tiendas departamentales redujeron los programas de capacitación en liderazgo que instalaron a los futuros ejecutivos a nivel de tienda, y menos comerciantes se sientan al frente de los minoristas de renombre.
Lo que significa que los líderes no están tan conectados con los empleados que venden sus productos y los clientes que los consumen, dijo Lee Peterson, vicepresidente ejecutivo de liderazgo intelectual en la consultora minorista WD Partners.
«La gente en la oficina no tiene ni idea. Están mirando papeles de lo que se vende… saben dónde se vende. Pero lo que realmente importa es lo que la gente dice, lo que la gente piensa y lo que la gente siente», dijo.
Trabajar en el nivel de la tienda puede conducir a ‘aha moments‘
Cualquiera que haya trabajado en una tienda probablemente tuvo esta experiencia: cuando los jefes corporativos visitan la tienda.
Pero hay una gran diferencia entre un CEO y su séquito que busca ver si las cosas van bien y ese líder que trabaja en ese lugar, y es este último el que marca la diferencia real, dijo Mark Cohen, director de estudios minoristas de la Universidad de Columbia y el ex-CEO de Sears Canada.
«Muchas personas que he observado no tienen esa opinión, o no están dispuestas a hacer eso, o lo dicen de dientes para afuera», dijo Cohen.
«Visitan algunas tiendas, hablan con algunas personas. Pero realmente no se ponen en contacto con lo que realmente está sucediendo».
Algunos CEO hacen de los cambios de tiendas un sello distintivo de su estilo de gestión
El ex-CEO de Walmart, Greg Foran, solía visitar las tiendas todas las semanas para observar factores como el servicio al cliente, los niveles de inventario, existencias y variedad.
Años más tarde, como alto ejecutivo de Air New Zealand, no ha cambiado su forma de ser: lo han visto trabajando como miembro de la tripulación de cabina en los vuelos de su compañía.
Peterson, de WD Partners, dijo que cuando comenzó a trabajar como comerciante para The Limited y la empresa matriz de Victoria’s Secret, L Brands, pasó seis meses en las tiendas minoristas en todo el país.
La experiencia en tienda puede darle al CEO una mayor perspectiva del negocio
Esa experiencia a nivel de tienda significaba que no solo podía observar por sí mismo lo que compraban los clientes, sino que también podía conocer a los trabajadores en las tiendas y a sus propios puntos débiles, dijo.
Peterson dijo que uno de sus momentos de sorpresa al pasar tiempo en las tiendas fue que los clientes odiaban esperar en una larga fila para pagar, por lo que la empresa agregó una segunda caja.
Pero eso no es algo que pudiera haber observado sentado en su oficina en Columbus, Ohio, dijo.
Menos CEO comenzaron a trabajar en sus tiendas
Por supuesto, los tiempos cambiaron: en el pasado, muchos directores ejecutivos minoristas comenzaron a nivel de tienda.
Hay algunos directores ejecutivos actuales que lo han hecho. Por ejemplo, Marvin Ellison, de Lowe’s, comenzó ganando 4.35 dólares por hora como guardia de seguridad de Target.
El CEO de Walmart, Doug McMillon, comenzó descargando camiones en las tiendas cuando aún era un adolescente.
El primer trabajo del director ejecutivo de Costco, W. Craig Jelinek, fue como acomodador de alimentos en una tienda departamental y se abrió camino en Costco durante tres décadas.
Otros CEO pasaron por programas de capacitación gerencial operados por grandes almacenes
La tienda Abraham & Straus, con sede en Brooklyn, que luego fue absorbida por Macy’s, ejecutó un programa que capacitó a futuros CEO como Mickey Drexler de Gap y J.Crew y Mike Jeffries de Abercrombie & Fitch.
Pero esos programas se han quedado en el camino, dijo anteriormente Catherine Lepard, socia gerente global de la práctica minorista y directa al consumidor de la firma de reclutamiento de ejecutivos Heidrick & Struggles.
A medida que los grandes almacenes comenzaron a enfrentarse a la dura competencia de las tiendas especializadas, se apresuraron a reducir costos.
«Ahí es donde comenzamos a ver menos inversión a largo plazo en capacitación», dijo.
Ahora las empresas buscan fuera a los CEO
En estos días, encontrar un CEO calificado parece ser uno de los trabajos más difíciles de cubrir, ya que muchas empresas buscan fuera de la industria minorista.
Narasimhan se une a Starbucks después de una temporada en PepsiCo y dos años al frente del fabricante de Lysol, Reckitt.
Pero también es un extraño en la industria del café que hereda una relación polémica con los líderes sindicales de la cafetería.
Además, no todos los nuevos empleados de Narasimhan están encantados con la idea de que él trabaje junto a ellos.
«Realmente preferiría que se mantuviera fuera de nuestro camino», tuiteó la organizadora sindical de Starbucks, Michelle Eisen, la semana pasada, y agregó que preferiría que pasara esas horas «aprendiendo sobre los derechos de los trabajadores»
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