- El fabricante de bebidas energéticas Bang Energy ha hecho de TikTok una parte central de su estrategia de marketing.
- Pero recientemente se encontró a la compañía responsable de usar canciones en videos de TikTok sin licencia.
- El caso destaca las trampas para las marcas que intentan comportarse como los usuarios habituales de TikTok.
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Al equipo de marketing de Bang Energy le encanta las canciones de TikTok. Durante años, la compañía ha contratado a influencers para que publiquen videos que muestren sus brillantes latas de neón.
A veces, los creadores ponen la bebida energética al frente y al centro en las publicaciones, como cuando la estrella de baile Jojo Siwa jugó con una lata de «Fiesta de cumpleaños de pastel» de Bang.
En otros videos, la marca apareció de forma más discreta, similar a encontrar la bebida en toma durante una película.
El hashtag Bang Energy ha sido visto más de 18,000 millones de veces en TikTok, y la compañía cuenta con más de 2 millones de seguidores en las cuentas principales de su marca.
«TikTok encaja bastante bien [sic] dentro de nuestra marca», escribió la compañía en una publicación de blog de noviembre de 2020.
«A medida que la aplicación comenzó a crecer, vimos una oportunidad de conectarnos con nuestros consumidores. A partir de ahí, se hizo una combinación perfecta en el cielo de las redes sociales«.
Pero durante el último año, Universal Music demandó a la marca por el de canciones en videos de TikTok
Universal Music Group demandó en abril de 2021 a la empresa matriz de Bang, Vital Pharmaceuticals, y a su director ejecutivo, Owok, alegando que se infringieron sus obras musicales protegidas por derechos de autor en al menos 100 videos en las cuentas del CEO y de Bang Energy.
La compañía también alegó que Bang contrató a influencers que usaron canciones de Universal para promocionar sus bebidas energéticas en sus propias cuentas de TikTok sin pagar la licencia de la música.
El mes pasado, un juez del Tribunal de Distrito de Estados Unidos del Distrito Sur de Florida dictaminó que Universal presentó suficiente evidencia para demostrar que Bang Energy era responsable de la infracción de derechos de autor por usar sus canciones en las propias cuentas de Bang.
Sin embargo, el juez determinó que Bang no era responsable de las supuestas infracciones de derechos de autor en las cuentas de los influencers.
Los daños potenciales se determinarían en el juicio si el caso llegara allí en lugar de un acuerdo o una apelación exitosa.
En el extremo superior, los costos podrían alcanzar hasta 150,000 dólares por canción, aunque los daños otorgados pueden ser significativamente más bajos si un tribunal dictamina que las infracciones no fueron intencionales o se hicieron con conocimiento de ilicitud, dijeron expertos legales a Insider.
Los representantes de Bang Energy y Universal Music Group no respondieron a las solicitudes de comentarios de Insider.
La industria de la música ha tomado medidas contra TikTok
En su denuncia, UMG escribió que poseía «al menos 69 grabaciones de sonido y 94 composiciones» que, según alega, se habían utilizado en videos infractores en las cuentas de Bang Energy.
La demanda, junto con un caso similar presentado por Sony Music, muestra que la industria de la música está tomando medidas enérgicas contra las violaciones de derechos de autor a medida que TikTok consolida su lugar como líder en entretenimiento social.
Los primeros días en que las empresas saltaban ciegamente a las tendencias musicales de TikTok han terminado.
Los gerentes de marca deben encontrar formas más inteligentes de abrirse paso en la aplicación.
Los riesgos para las marcas que intentan usar canciones en TikTok
Hasta el momento, UMG (y sus diversas subsidiarias), Vital Pharmaceuticals y Owok no han resuelto su caso. Un juicio con jurado está programado para el 12 de septiembre para determinar los posibles daños.
Sony Music también demanda a Vital Pharmaceuticals y Owok en un caso similar sobre presuntas infracciones de derechos de autor de TikTok por parte de Bang.
Una gran sanción para Bang podría servir como una advertencia para otras marcas que intentan eludir la obtención de licencias para las redes sociales.
«Era claramente una infracción de los derechos de autor», dijo Serona Elton, profesora y directora del programa de industria musical de la Universidad de Miami, quien anteriormente pasó más de 20 años como abogada de sellos discográficos.
Es posible que Bang haya dañado su propio caso al decirle a UMG que pensó que podía usar canciones en TikTok como cualquier otro usuario.
«Entendemos que TikTok proporciona el uso de estas canciones y otras, con una licencia para todos sus miembros», escribió el asesor principal de propiedad intelectual de Bang a UMG.
Esto después de que el propietario del sello discográfico planteara inicialmente sus preocupaciones sobre el uso de su música.
Las empresas a veces se comportan en TikTok como usuarios
Parte de la confusión de Bang sobre el tema puede deberse al hecho de que las marcas en TikTok a menudo se comportan como usuarios cotidianos, saltando a las secciones de comentarios de los usuarios y uniéndose a las tendencias.
Y con la música en el centro de la experiencia del usuario de TikTok , incluir una canción popular en un video suele ser la forma más rápida de generar compromiso con una marca.
Aún así, la interpretación errónea de Bang de sus derechos de uso de música en TikTok no serviría como defensa en el juicio, dijeron los expertos.
“El hecho de que Bang Energy no entendiera correctamente cómo funciona el modelo de licencias de música en TikTok no es una defensa legal”, dijo Elton.
Otros expertos en leyes de derechos de autor también se sorprendieron por la aparente incapacidad de la empresa para comprender los riesgos asociados con el uso de música con licencia en sus cuentas de marca.
«¿No tienen abogados en Bang que puedan decirles que esta conducta es problemática?» dijo Kevin J. Greene, abogado en derecho de propiedad intelectual y entretenimiento.
Las marcas acuden más a estrategias de TikTok
El caso captura la complejidad de la promoción en línea y el marketing en redes sociales en 2022, donde las líneas entre el uso personal y comercial pueden, a veces, parecer borrosas.
Las marcas recurren cada vez más al contenido generado por los usuarios para promocionar productos en TikTok, y los influencers a menudo no revelan claramente el trabajo pagado a sus audiencias.
«Nadie va a encontrar fallas en los jóvenes de 15 años que le hacen TikToks a Lizzo», dijo Robert A. Jacobs, socio de la firma de abogados Manatt Phelps & Phillips.
«No hay problema. Úsalo en la plataforma. Pero si vas a tratar de ganar dinero con el uso, o si vas a intentar registrar tus propios derechos, básicamente incorporando la música, eso no está bien», agregó.
Cómo las marcas pueden protegerse de reclamos de derechos de autor en TikTok
En los primeros días de TikTok, los sellos discográficos acordaron permitir que las marcas usaran sus canciones u optaron por no tomar medidas enérgicas contra las infracciones de la misma manera que lo hicieron en plataformas como YouTube, que tiene una función integrada de seguimiento de violaciones de derechos de autor llamada Identificación de contenido.
Eso cambió en mayo de 2020 cuando TikTok lanzó una biblioteca de música comercial libre de regalías para cuentas de marca, lo que impidió que las empresas usaran pistas populares en su biblioteca de sonidos.
Varias empresas han abordado el desafío de encontrar audio pegadizo en la biblioteca segura para la marca o recurrir a los sonidos subidos por los usuarios como alternativa.
La llegada de la biblioteca de pistas comerciales debería haber sonado una alarma para cualquier marca en TikTok que busca protegerse contra reclamos de infracción de derechos de autor.
Para los expertos la culpa fue de la marca por no conocer sus opciones
En el futuro, Elton dijo que Bang Energy y otras compañías deben hacer su debida diligencia con la música con derechos de autor, incluso si es costoso y tedioso.
«Hay tres formas de evitar una demanda como esta», dijo.
«La primera, que es más costosa y requiere más tiempo, es seleccionar cuidadosamente la música que Bang quiere incluir en los videos que promocionan sus productos y contactar a todos los titulares de derechos para solicitar y negociar una licencia».
La segunda opción, menos costosa y que requiere más tiempo, es usar solo música que esté preaprobada para publicidad.
La última opción es crear música original, posiblemente con creadores con los que ya están trabajando. Las dos partes tendrían que redactar su propio acuerdo de licencia de música.
La conclusión, dijo Elton, es que esta demanda nunca debería haber ocurrido: «Bang Energy debería haberlo sabido mejor».
«La idea de que simplemente podría usar música popular en lo que son esencialmente anuncios de video para sus productos sin tener que asegurar las licencias de música y pagar las tarifas relacionadas es indignante», dijo.
«Con algunas consultas simples, podrían haber descubierto fácilmente que el modelo de licencia de música de TikTok no cubriría el uso previsto de la música».
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