- Adidas anunció una orientación financiera anticipada para 2023 el jueves.
- Adidas espera que las ventas caigan 1,280 millones de dólares en 2023, si no vende el inventario sobrante de Yeezy.
- Pero los analistas dicen que los problemas de la empresa alemana de ropa deportiva van más allá de Yeezy.
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Adidas anunció el jueves, antes de lo previsto, su orientación financiera para 2023. Esta comenzó con una nota sombría con la previsión de que los ingresos del año caigan tras finalizar su asociación con Yeezy.
La compañía dijo que espera ver una caída de las ventas de 1,280 millones de dólares (mdd), y una ganancia operativa de 537 mdd, si no vende su inventario sobrante de Yeezy. Una revisión estratégica del negocio por parte de Adidas le costará a la compañía otros 214 mdd.
En este contexto, Adidas dijo que pronostica una disminución en las ventas de un solo dígito alto en 2023.
Pero los analistas dicen que sus problemas van más allá de Yeezy. Excluyendo el impacto de la marca Yeezy, sus pronósticos para el próximo año implican que aún espera recibir un golpe sustancial en las ventas y ver disminuir las ganancias.
¿Qué salió mal en Adidas, además de su rompimiento con Yeezy?
«La caída de las ventas es algo más que Yeezy», escribió la analista de Bernstein, Aneesha Sherman, en una nota a los clientes el viernes temprano.
Según la investigación de Bernstein, excluyendo los 1,200 mdd de ingresos perdidos de la marca Yeezy, la previsión de la empresa de una caída de un solo dígito en las ventas en 2023 sugiere que Adidas también espera una caída de las ventas de 2,000 millones de dólares.
«Nos preocupa la salud subyacente del negocio que impulsaría una reducción tan drástica, incluso después de eliminar el impacto de Yeezy», dijo Sherman.
Pero todavía tiene dudas sobre si la compañía está ventilando toda su ropa sucia a la vez para dar a los inversionistas un golpe combinado de noticias negativas.
Adidas ha dependido en gran medida de sus colaboradores en los últimos años, incluidos los artistas musicales Bad Bunny, Pharrell Williams y Beyoncé.
Sin embargo, The Wall Street Journal informó que las ventas de la línea Ivy Park con Adidas disminuyeron más de 50% a aproximadamente 40 mdd, el año pasado; muy por debajo de la previsión de 250 mdd de Adidas.
Ye, anteriormente conocido como Kanye West, fue un gran éxito para Adidas. Cowen estima que la marca ganó 1,200 millones de dólares en ventas el año pasado antes de que Adidas terminara la sociedad en octubre.
Ye firmó con Adidas en 2013. Además de los populares modelos de Yeezy, West también ayudó a impulsar lanzamientos de otro calzado de Adidas, como el Ultraboost.
«Uno de los principales problemas es que Adidas ha tenido es encontrar la ‘próxima gran cosa'», dijo Tom Nikic, analista senior de Wedbush Securities en una nota a los clientes el jueves, refiriéndose al éxito de la marca Yeezy.
Se siente como si el nuevo CEO de Adidas, Bjorn Gulden, estuviera comenzando de cero. Su primera orden del día es «despejar la cubierta», dijo.
El reinicio de Adidas tiene un impacto más amplio en la industria
Como la marca de ropa deportiva número 2 del mundo, el reinicio de Adidas tendrá un grave impacto en la industria en general.
Competidores como Nike —que se ha mantenido firmemente en el puesto número uno durante décadas—, pueden ganarle cuota de mercado a la empresa alemana. Las dificultades de Adidas también podrían abrir la puerta para que marcas emergentes como Hoka One One y On hagan lo mismo, dijo Nikic.
Foot Locker, en medio del reinicio de su propia empresa, también podría verse afectado. Foot Locker planea agregar más productos Adidas para generar ventas en los próximos años después de que Nike redujera el inventario de varios socios mayoristas durante la pandemia.
«Si la disminución de los ingresos que Adidas espera este año incluye la presión en América del Norte, entonces esto podría ser un obstáculo para los planes de FL de diversificar su variedad de productos», dijo Nikic.
Los problemas de Adidas también se pueden atribuir a otros factores además de su reserva de Yeezys, según una nota de Telsey Advisory Group. El alto inventario y la actividad promocional, junto con la desaceleración de las ventas en China, han afectado a la empresa, así como a su archirrival Nike.
“También tenemos la sensación de que Adidas está poniendo el listón bajo para 2023 para no tener que hacer múltiples revisiones a la baja, como fue el caso en 2022”, escribió TAG.
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