- Vans trabaja para volver a las ventas de dos dígitos que había alcanzado antes de la pandemia.
- La clave de esa estrategia es el creciente interés en sus colaboraciones de zapatillas y siluetas clásicas.
- El propietario de Vans ha cambiado el talento, incluidos los ejecutivos de The North Face, para acelerar el regreso.
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Vans, un minorista sinónimo de adolescentes patinadores de los años 90, se encuentra en medio de una reestructura de marca.
La clave para que las ventas vuelvan a los niveles previos a la pandemia es reavivar el interés de los consumidores en sus colaboraciones de zapatillas y siluetas clásicas.
Eso implicaría ganar clientes gen X y millennials que podrían haber dejado de comprar Vans en favor de zapatos más cómodos.
Kristin Harrer, directora de marketing de Vans, dijo que el regreso de la marca a un crecimiento de ventas de dos dígitos comienza con la actualización de sus zapatos, incluidas las formas en que los ha hecho más acolchados y resistentes a la intemperie.
«A la gente le encantan las Vans. No hay urgencia de comprar Vans en este momento», dijo Harrer a Insider en una entrevista reciente.
«Creo que hemos ganado espacio clásico para muchos consumidores, especialmente en América del Norte. Pero no creo que los consumidores sepan lo suficiente sobre la novedad que tenemos en la línea«.
Vans busca llegar al público que busca comodidad
Si bien las Vans de lona originales ofrecían poca comodidad y soporte para el arco, la línea ComfyCush de Vans, lanzada en 2019, agregó amortiguación a las zapatillas clásicas como las Authentic y las Sk8-Hi.
«Creo que parte del problema es que ellos, especialmente los consumidores mayores, no saben ni entienden que ahora hay otras ofertas para ellos que tal vez se ajusten mejor que ese zapato de skate que en realidad no ofrece un gran soporte para lo que necesitan a su edad», dijo.
Pero Harrer, quien se unió a Vans desde Dollar Shave Club en abril de 2021, señaló que Vans no le recordaba a la gente sobre esos zapatos clásicos.
Vans dejó de comercializar sus zapatillas clásicas durante algún tiempo antes de reanudarlas a principios de este año con la campaña «Classic Since Forever».
Vans disminuyó 6% en sus ventas
En octubre, la empresa matriz de Vans, VF Corporation, informó que las ventas de la marca disminuyeron 6% a mediados del año fiscal 2023.
Lo atribuyó a que los socios mayoristas en América del Norte cancelaron pedidos debido a los altos niveles de inventario y a la reducción del tráfico en las tiendas de la empresa. Los zapatos de precio comparable, como Nike Dunks y Crocs, también se han vuelto más populares.
VF Corporation anunció la semana pasada que Benno Dorer reemplazaría a Steve Rendle, el director ejecutivo de Vans desde hace mucho tiempo.
La marca solo espera un crecimiento de 3% a 4%
También revisó a la baja su perspectiva para la segunda mitad del año fiscal 2023 para reflejar una demanda de consumo más débil de lo anticipado en América del Norte, diciendo que ahora espera un crecimiento de los ingresos de 3% a 4%.
En una nota en reacción al cambio de CEO, Tom Nikic, analista sénior de Wedbush, dijo que el mandato de Rendle «comenzó con fuerza, ya que la empresa estaba aprovechando la ola de la megatendencia Vans», refiriéndose a un periodo en 2018 y 2019 cuando se crecía a dos dígitos, algo poco común para las marcas multimillonarias.
“Pero entre la interrupción de covid en 2020 y una recuperación más lenta de lo esperado de la pandemia (particularmente en Vans), los últimos años han sido mucho más desafiantes”, agregó.
VF envía toda la caballería a Vans
VF Corporation, que también es propietaria de The North Face, Supreme, Timberland y Dickies, ha estado moviendo talento para ayudar a acelerar el regreso de la marca.
Marissa Pardini y Sarah Kleinman se unieron a la marca este otoño desde The North Face, para encabezar el merchandising y el comercio digital, entre otras responsabilidades.
Esta primavera, Kevin Bailey, expresidente de marca de Vans, regresó al minorista en el mismo puesto después de pasar casi dos años al frente de la región de Asia-Pacífico de VF Corporation, según su perfil de LinkedIn.
Bailey dijo a los analistas en mayo que la empresa no había salido de la pandemia con tanta velocidad como se esperaba debido a una desaceleración en el «calor de la marca» y en su negocio de clásicos.
«Nuestro calzado de distribución limitada de primer nivel, que tal vez conozcas como Vans Vault, ya satisfacía las necesidades de cuentas de tendencias de calzado influyentes en el pasado», dijo.
«A medida que la empresa ha crecido, nuestro enfoque de este canal y producto aspiracional necesitaba evolucionar más rápidamente».
Vans apuesta por las colaboraciones para llegar a más público
Con Vans Vault, la compañía toma zapatos clásicos y colabora con boutiques y diseñadores populares en nuevas combinaciones de colores. A menudo lanza menos zapatos, lo que genera más demanda.
Los lanzamientos compiten con Nike, Adidas, Converse y otros para el amante de las zapatillas en general.
Si bien las nuevas líneas como su línea MTE más resistente y las colaboraciones que surgen de Vans Vault son parte del futuro de la compañía, su promoción se ha producido a expensas de los zapatos clásicos que representan aproximadamente dos tercios de la marca.
«Los consumidores eligen los clásicos por razones específicas porque son informales, son estilísticamente versátiles y modernos«, dijo durante un día de inversionistas en septiembre.
«Eso es realmente importante para lo que quiere este consumidor, pero tiene brechas. Las brechas se relacionan con la comodidad y la versatilidad funcional. Además, los clásicos tienden a envejecer más jóvenes. No hemos hecho lo suficiente en la creación y comunicación de productos sobre lo que los clásicos pueden significar en su vida.»
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