- La nostalgia se vende con éxito, es por eso que las sagas juveniles tienen tanta influencia.
- Las personas desean las cosas que les brindaron consuelo cuando eran niños, o cuando se sentían solos.
- La respuesta de por qué la nostalgia es capaz de impactar tan profundamente a las generaciones más jóvenes se debe a otra emoción: la soledad.
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En 2010, Walt Disney Company utilizó la nostalgia como estrategia y rehizo Alicia en el país de las Maravillas, de esta manera inició una serie de 14 remakes de live-action de sus clásicos animados;.
Esto le generarían a la compañía 3,200 millones de dólares (mdd) en la taquilla de Estados Unidos durante la siguiente década.
Ese mismo año, Warner Bros. llegó a un acuerdo para construir una sección completa dedicada a Harry Potter en Universal de Orlando; próximamente se lanzaría en cines la conclusión de la serie de películas.
El suceso generó tanta emoción, que por una década los millennials compraron varitas de plástico, ropa organizada por colores y artículos para el hogar.
Un año después, Sony reiniciaría la franquicia Spider-Man, Fox reiniciaría la franquicia X-Men y dos años después DC reiniciaría la franquicia Superman.
La nostalgia como estrategia de superventas
La manera más importante en que estas entidades financieras pueden capitalizar nuestras emociones (ya sea a través de remakes de películas, juguetes o un cenicero del Demonio de Tasmania) es apelando a la nostalgia.
Los intentos de aprovechar (o explotar) la nostalgia son uno de los impulsores clave detrás del gigante empresarial que es la industria de la cultura pop.
Por qué la nostalgia es un factor clave de esta estrategia aún puede ser confuso. Sabemos que la nostalgia lleva a las personas a gastar cantidades insondables de dinero en cosas que les recuerdan su infancia.
¿Cuál es la razón detrás de gastar miles de dólares en una animación de un programa que te gustaba cuando eras joven? ¿Por qué toda una generación invirtió en artículos para el hogar de los años 90 y prendas de vestir que hacían alusión a los programas que veían mientras comían cereal los sábados por la mañana?
A pesar de tener un título universitario, de sentir repulsión por casi todo lo que la ex mujer más rica de Inglaterra (J.K. Rowling) cree sobre el género; aunque tengo una buena vida, una buena carrera y una satisfacción general, ¿por qué una parte de mí todavía anhela una carta personalizada invitándome a Hogwarts?
La nostalgia puede estar ligada a sentimientos de soledad
La respuesta de por qué la nostalgia es capaz de impactar tan profundamente a las generaciones más jóvenes se debe a otra emoción: la soledad.
Casi al mismo tiempo que surgieron los reboots, los estudios encontraron que los jóvenes reportaban niveles de soledad que no se habían visto antes.
A medida que nos desconectamos más de las personas que nos rodean, buscamos consuelo de otras maneras. Si el factor clave de los remakes es la nostalgia como estrategia, entonces el factor clave de la nostalgia es la soledad.
Una serie de estudios de la Universidad de Southampton publicados en el Journal of Personality and Social Psychology en 2006 buscaron comprender la nostalgia a través de una serie de experimentos.
Basándose en el análisis de 43 estudiantes, los investigadores querían descubrir si existía un vínculo entre la soledad y los sentimientos de nostalgia y utilizaron esta estrategia.
Se pidió a los estudiantes que realizaran una prueba para calcular su puntuación en la Escala de Soledad de UCLA, una evaluación rápida que pregunta a las personas con qué frecuencia se sienten desconectados de los demás.
Analizaron con qué frecuencia se sienten solos, hambrientos de compañía o les resulta difícil hacer amigos. Luego, los investigadores informaron a cada participante su puntuación y si indicaban un grado alto o bajo de soledad.
A continuación, los participantes realizaron el Inventario de Nostalgia de Batcho, una prueba psicológica desarrollada por Krystine Batcho en 1995, para cuantificar hasta qué punto las personas sienten nostalgia en un momento determinado.
Es un cuestionario en el que los encuestados seleccionaban un número entre 1 (el menor valor) y 9 (el mayor valor) para describir qué es lo que extrañan de su infancia.
Las categorías abarcaban desde «familia», «héroes o heroínas», «juguetes», hasta «actividades que hiciste», «vacaciones», «cómo era la sociedad», «tu casa», o «no saber cosas tristes o malas».
Finalmente, se preguntó a los encuestados, a modo de confirmación, qué tan solos se sentían en una escala del 1 al 5.
Pero aquí está el truco. Ese primer cuestionario, el de la soledad, fue falso. Los investigadores extrajeron preguntas del examen de UCLA, pero lo manipularon modificando las preguntas.
En realidad no lo calificaron, calificaron al azar a las personas que tenían un alto grado de soledad (en el percentil 62 de soledad), o un grado bajo de soledad (en el percentil 12 de soledad).
¿La nostalgia se traduce como soledad?
El objetivo no era determinar qué tan solos se sentían, sino introducir en su pensamiento que estaban más solos que la persona típica o menos solos que el promedio, y funcionó.
El grupo manipulado para sentirse menos solo (las personas a las que se les dijo que tenían poca soledad después de la primera prueba falsa), reportaron una soledad promedio de 1.3. El grupo preparado para creer que tenían mucha soledad reportó un promedio de 2.9 sobre 5.
Los resultados fueron consistentes con una relación causal entre la soledad y la nostalgia. Descubrieron que el grupo al que se le dijo que se sentía más solo obtuvo una puntuación más alta en el índice de nostalgia (una puntuación media de 3.01); el grupo que creía que se sentía menos solo tenía una media de 2.60.
Las calificaciones de nostalgia en las categorías «mi familia», «cómo era las personas», «tener a alguien de quien depender» y «no tener que preocuparse» fueron significativamente más altas entre los que fueron manipulados para creer que tenían un alto índice de soledad, en comparación con aquellos que no lo estaban.
Corroboró la idea de que existe un vínculo fundamental entre los sentimientos de estar solo y el surgimiento psicológico de la nostalgia.
La epidemia de la soledad
Aunque el aumento de la nostalgia en los medios es mayoritariamente anecdótico, hay pruebas de que las personas (especialmente los más jóvenes) sienten mayor soledad que antes; las redes sociales pueden acrecentar esos sentimientos de soledad.
La aseguradora de salud estadounidense Cigna ha realizado una gran encuesta sobre la soledad desde 2018, con más de diez mil encuestados anualmente. En 2020, 61% de los encuestados se sentían solos, 7 puntos porcentuales más desde que se realizó la encuesta por primera vez en 2018.
Las encuestas ilustran que los estadounidenses de todas las edades están experimentando una grave soledad, que se vio exacerbada significativamente por la pandemia Covid-19.
Una encuesta del Pew Research Center de septiembre de 2022 encontró que 41% de los encuestados se sintieron solos al menos uno o dos de los días de la semana. En algunos casos, la soledad es extrema; otra encuesta de la página reveló que 8% de los estadounidenses dijeron que no tienen amigos cercanos.
¿Las personas mayores son más vulnerables a sentir soledad?
Según un estudio de Gallup de febrero de 2023, se preguntó si los encuestados experimentaron soledad el día anterior al estudio; el 17% contestó de forma afirmativa, eso es menos que el máximo pandémico de 25%, pero aún así significa que una de cada seis personas se sentía sola.
Podríamos pensar que las personas mayores tienen una mayor probabilidad de sentirse solas; el estudio reveló que las personas de 18 a 29 años fueron las que tuvieron los porcentajes más altos de soledad, alcanzando 24% en comparación con solo 13% entre los de 65 años o más.
El principal grupo demográfico al que apunta la cultura pop dominante son los más jóvenes, quienes se sienten solos; pero las cosas no siempre han sido de esta manera.
Un análisis de 345 estudios sobre la soledad publicado entre 1976 y 2019 estudió a 124,855 participantes de entre 18 y 29 años. Este encontró que hubo un aumento constante en los niveles reportados de soledad hasta aproximadamente 2012, momento en el que se estabilizó y aumentó.
Parecería estar relacionado con el uso de los teléfonos inteligentes y el dominio absoluto de los remakes y el entretenimiento basado en la nostalgia como estrategia.
La gallina de los huevos de oro
Los medios impulsados por la nostalgia se han convertido en un enorme negocio que se amplía con el tiempo.
Los primeros remakes de legado (películas que intentaron presentar nuevos personajes siguiendo los pasos de los personajes principales de películas producidas hace una generación); comenzaron con Indiana Jones y el Reino de la Calavera de Cristal en 2008, seguida de TRON: Legacy en 2010.
En 2015 llegó un nueva revolución con Jurassic World, Terminator Genesys y Star Wars: The Force Awakens; las películas independientes como Independence Day, Trainspotting, Blade Runner, The Incredibles, The Shining, Ghostbusters, Coming to America, están haciendo un intento de sacar ganancias de franquicias clásicas.
Esta estrategia empresarial funciona. La película más popular de este año trata sobre un juguete infantil; las tres mejores películas de 2022 en todo el mundo fueron las secuelas de Top Gun, Avatar y Jurassic Park.
Los dos mejores videojuegos de este año son el último juego de la franquicia de Legend of Zelda de 37 años de antigüedad, además de Hogwarts Legacy, un elaborado retiro de efectivo que permite a los jugadores finalmente obtener esa carta que los invita a Hogwarts.
Gran parte de la industria abandona lo nuevo y acepta lo viejo
Durante años, las ventas de libros solían estar equilibradas entre los libros de fondo (libros publicados hace más de un año); los de portada (libros publicados el año pasado). En 2021, la lista de libros antiguos representó hasta 68% de las ventas; significa que las personas leen libros antiguos y los compran con el doble de frecuencia en comparación con cuántos libros actuales compran.
La personas no se suscribe a servicios de streaming para ver nuevos originales; los programas principales que las personas veían en el segundo trimestre de este año fueron Bob Esponja, The Flash de CW y South Park.
Además, las series más antiguas como Los Simpson, Game of Thrones y Breaking Bad se mantienen firmemente en el top 20; antes de perder los derechos, los cinco programas más populares de Netflix en 2018 fueron The Office, Friends, Parks and Recreation, New Girl y Grey’s Anatomy. Solo estas series representaron 17% de las vistas en Netflix.
La nostalgia como estrategia incluso se ve en el lado de la mercancía. Tomemos como ejemplo a Funko, la empresa de muñecos, que posee una licencia para prácticamente todo lo relacionado con la cultura pop.
Según sus ganancias anuales más recientes, 64% de las ventas de la empresa provienen de propiedades «imperecederas», además, son películas y series que no son nuevas.
Sabemos que existe un vínculo convincente entre la soledad y la nostalgia. También sabemos que la nostalgia es una estrategia para vender con éxito. Las personas desean las cosas que les brindaron consuelo cuando eran niños, o cuando se sentían solos.
Con pocos indicios de que la crisis de soledad disminuirá en el corto plazo, no está claro si existe la posibilidad de que el número de remakes se reduzca.
El remake de Percy Jackson y los dioses del Olimpo, TRON, Ghostbusters, Beetlejuice, Gladiador, incluso La Pasión de Cristo están en el tintero de Hollywood.
Mientras haya demanda, los estudios estarán felices de suministrar la nostalgia como estrategia para atraer a nuevas generaciones. Ahora mismo, los consumidores exigen este sentimiento como si fuera comida reconfortante.
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