- Hermès sigue con la misma estrategia de hace varios años: sus diseños básicos no han cambiado, no tiene TikTok y no regala bolsos a los famosos.
- Sin embargo, los bolsos de la marca siguen siendo una apuesta segura, con su diseño glamuroso, hechos de piel y de seda.
- Hermès está creciendo y abriendo otras tiendas en Francia, Estados Unidos y China.
- ¡Estamos en Instagram! Síguenos.
El bolso Birkin de Hermès. Un pañuelo de seda con unas bridas de caballo estampadas y una manta de cachemira con la letra H. Durante años, los productos icónicos de Hermès han sido objeto de deseo de los más adinerados.
Ahora, sus acciones despiertan el mismo interés, con un rendimiento superior al de grandes marcas de lujo, como LVMH, propietaria de Louis Vuitton, y Kering, fabricante de Gucci.
En el último año, las acciones de Hermès han subido más de 30% pese a la caída del gasto en lujo por la incertidumbre económica y la disminución del efectivo en pandemia. Por su parte, LVMH apenas subió y las acciones de Kering cayeron.
El secreto de Hermès, dicen los expertos, es que no intenta llegar a las masas, sino que ha optado por mantener la calidad y aprovecharse de la baja oferta.
«Para otras empresas de lujo, no ha sido un año tan bueno», declaró a principios de febrero Axel Dumas, actual CEO de Hermès, durante la presentación de sus resultados anuales.
«Parece haber dos bandos en nuestro sector: los que tienen mucho éxito y los que no tanto», añadió.
Pero a medida que esta empresa familiar de casi 200 años abre más tiendas, amplía su equipo de profesionales artesanos y se expande al mercado de productos más baratos y accesibles, como el maquillaje, surge la duda de si podrá mantener su éxito actual.
«La maldición del comercio minorista es que todo el mundo quiere más, y en algún momento, eso perjudica a la marca», explicó a Business Insider Simeon Siegel, analista sénior de comercio minorista de BMO Capital Markets.
El éxito de Hermès se ha visto impulsado por la escasez
Mientras que muchas marcas de lujo han apostado por el marketing en redes sociales y las colaboraciones con famosos, Hermès (que empezó dedicándose a la talabartería y que sigue cosiendo a mano la mayor parte de sus bolsos de piel y pañuelos de seda) no lo ha hecho. Sus básicos no han cambiado mucho en décadas, no tiene TikTok y no regala bolsos a los famosos.
Ese enfoque hacia la escasez de productos ayudó a Hermès a alcanzar unos ingresos anuales de 14,500 millones de dólares el año pasado y una capitalización bursátil de más de 250,000 millones de dólares. Con más demanda que oferta, Hermès personifica el lujo. (La marca limita además sus declaraciones a la prensa y no han querido responder a las preguntas de Business Insider).
«Es una de las pocas áreas del comercio minorista que no se centra en vender más y más unidades. Crear otro bolso sería fácil, y venderlo aún más, pero darse cuenta de que sería una decisión equivocada para la marca es una disciplina impresionante que solo han interiorizado las firmas de mayor lujo», indica Siegel sobre el sector del lujo.
El famoso bolso Birkin personifica el enfoque de Hermès
El Birkin es más que un accesorio de moda. Desde su creación en 1984, este bolso (cuyo precio de salida ronda los 10,000 dólares) ha sido uno de los bolsos más codiciados por los adinerados.
No es algo que se pueda comprar en unos grandes almacenes, en una boutique por la calle, o por internet, las listas de espera de series limitadas llegan a ser de años. Para comprar directamente a Hermès, los clientes deben crear vínculo con la marca. Aunque no hay una regla fija, los expertos afirman que aquellos que quieran un Birkin tienen que ser compradores durante años (y algunos dicen que gastar cientos de miles de dólares) antes de tener acceso a él.
En lo que respecta a sus emblemáticos pañuelos, cada uno de ellos se fabrica a mano en una edición limitada y numerada, lo que implica una elevada exclusividad. «Cuando hay poca oferta y mucha demanda, la marca se ve impulsada», explica a Business Insider Hitha Herzog, experta y consultora del sector minorista.
«La gente desea lo que no puede conseguir fácilmente. Hermès ha creado un manual de marketing para el consumidor de lujo que marca la pauta», añade Nicole Pollard Bayme, fundadora de la firma de estilismo de lujo Lalaluxe.
Los productos limitados de Hermès aumentan su atractivo
La marca también es coherente en su dedicación para crear productos básicos.
Sin miedo a los diseños glamurosos, los bolsos Birkin y Kelly (inspirados en los diseños de las alforjas originales de Hermès) y los pañuelos siguen siendo una apuesta segura. Los productos de piel y seda de Hermès representan 41% y 7% de sus ingresos, respectivamente.
Otras casas de lujo, como Versace, propiedad de Capri Holdings, y Balenciaga, de Kering, adoptaron un enfoque más de mercado de masas, asociándose con diferentes marcas y vendiendo de todo, desde calcetines hasta jeans. Esto las hace vulnerables a la naturaleza cíclica de la moda, a la que Hermès se resiste.
«El valor de la marca está mucho más diluido que el de Hermès», afirma Herzog refiriéndose a firmas como Gucci y Louis Vuitton. Hermès no tiene un catálogo tan amplio, lo que es «muy diferente de Gucci, que tiene zapatos, calcetines, jerséis, perfume, maquillaje, un acuerdo con North Face», añadió Herzog.
«A prueba de recesiones»
La sencillez impulsa a Hermès para mantenerse a flote en un momento en que las marcas de lujo empiezan a perder presencia tras un boom de gasto de varios años.
Mientras que firmas como Gucci y Saint Laurent están disminuyendo en ventas tras el impulso previo de los compradores de lujo que son «aspiracionales» (clientes más jóvenes y con menos dinero que acudieron en masa a estas marcas durante la burbuja del comercio minorista de los últimos años), la escasez de Hermès implica no haberse dirigido nunca a ese público.
En consecuencia, no hay tanto que perder en un momento de preocupación por la recesión.
«Estar en la cima del deseo de los consumidores significa que Hermès será la última marca que estos abandonarán. De ahí su resistencia», afirma Luca Solca, analista de Bernstein.
Además, mientras que marcas como Chanel y Louis Vuitton fueron sido criticadas por lo que los consumidores consideran que era injusto la subida de precios, Hermès «fue muy prudente aumentando los precios» de 2020 a 2022, dijo Solca. El esfuerzo de la empresa por el trabajo de artesanía provoca que los ricos no sientan que se aprovechan de ellos cuando la inflación hace que los precios suban.
«Es bastante a prueba de recesiones porque su público clave, que compra la gama alta y no se deja llevar por las olas de las recesiones», señala a Business Insider Winston Chesterfield, fundador de Barton, una consultora británica centrada en los ricos.
De Estados Unidos a China, Hermès se expande
Hermès está creciendo. El año pasado abrió dos fábricas en Francia: una en Louviers para fabricar el bolso Kelly, y otra en la región de las Ardenas. También anunció que ampliará la planta de Saint Junien, en Nueva Aquitania (también Francia), que fabrica los bolsos Kelly y Birkin. Además, abrió tiendas en Aspenm Colorado, Naples, Florida y Nanjing, China, y a finales de año abrirá una en Princeton, Nueva Jersey.
Esto suscitó preocupación entre algunas personas, que han visto lo que ocurre cuando las marcas se expanden demasiado rápido.
«Ahora están dando un gran paso y, en algunos casos, la gente podría pensar que es arriesgado porque están creciendo muy rápido», dice Herzog, señalando la apertura en 2022 de una boutique en Williamsburg, Brooklyn, que no suele considerarse un destino de lujo.
Hermès también tiene más referencias. En la categoría de belleza, por ejemplo, ha creado paletas de sombras de ojos, máscaras de pestañas y nuevas barras de labios, que están disponibles a precios asequibles en comparación con sus otros productos. También anunció un plan para una línea de cuidado de la piel y está promocionando sus nuevos bolsos Maximors y Arçon en su informe anual de resultados.
Aunque todo lo anterior ayudó a la empresa a lograr un crecimiento de los ingresos del 21% el año pasado, plantea dudas sobre la pérdida de la autenticidad de la marca que en el pasado le regaló tanto éxito.
La dirección familiar de Hermès podría mantener un estricto control del crecimiento
Sin embargo, hay un factor importante en el que no se generará ningún cambio: la sexta generación de dirigentes de la empresa, los primos Axel y Pierre-Alexis Dumas, que insisten en mantener su compromiso con la calidad y el valor de la marca. De hecho, fueron fundamentales en la defensa contra una adquisición por LVMH de Bernard Arnault, que les hubiera dado más millones.
«La familia Dumas se ha comportado básicamente como uno espera que se comporte, es decir, controlando el barco y manteniendo los estándares. Nunca han ido detrás del volumen», afirma Chesterfield, de Barton.
Como todas las generaciones anteriores (son tataranietos del fundador Thierry Hermès), los primos Dumas fueron aprendices en el taller de Hermès, donde aprendieron el característico estilo de la firma y a elaborar sus artículos más codiciados tal y como se siguen haciendo hoy en día: a mano.
La marca se resiste contra el cambio
Durante décadas, los primos se han resistido a contratar a otros trabajadores, a las nuevas técnicas de fabricación y a los materiales baratos que aumentarían los beneficios pero abaratarían los productos. En cambio, han invertido en aumentar el número de artesanos, incorporando cientos cada año, abriendo escuelas y centros de formación para enseñar el arte de la costura y la serigrafía.
Es poco probable que su postura cambie ahora. Incluso con las ampliaciones (la empresa dice que está abriendo talleres, no fábricas) apuntan al hecho de que sus bolsos, bufandas y guantes seguirán siendo hechos a mano por artesanos de Hermès.
Con su actual equipo de más de 7,000 artesanos, Hermès sigue teniendo un límite estricto para el número de bolsas Birkin, Kellys y demás que se pueden fabricar.
«No vamos a ver Birkins fabricados a gran escala. Eso nunca ocurrirá. El elemento de la escasez siempre lo conservarán», afirmó el consultor Herzog.
Aunque se está expandiendo a categorías más asequibles, estas no son su pan de cada día. La belleza, por ejemplo, solo representa el 3.6% de sus ingresos. Así que es posible que te puedas permitir un brillo de labios Hermès (como muchos clientes siempre han podido permitirse un llavero o un monedero), pero eso no significa que puedas llevarte un bolso Birkin o un Kelly.
En palabras de Herzog: «Entra hoy en Hermès y di: me gustaría ver un Birkin. A ver qué pasa».
Y a menos que formes parte de un grupo muy selecto, no esperes que te lo enseñen.
AHORA LEE: La competencia en bolsas de valores, necesaria para el ecosistema inversor
TAMBIÉN LEE: Influencers rusos cortan sus bolsas Chanel en protesta después de que la marca de lujo les prohibiera comprar sus productos
