- El nuevo Managing Director de Grupo Edrington para México y Latinoamérica apuesta por las estrategias a largo plazo.
- La productora de marcas como The Macallan, Brugal y No. 3 London Dry Gin, considera que brindar educación y experiencias a sus clientes es clave.
- La estrategia digital del grupo le ha permitido elevar significativamente su ticket promedio.
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Una de las casas de espirituosos ultra premium más importantes del mundo, Grupo Edrington, presentó recientemente a Julián Fernández como su nuevo Managing Director para las regiones de México y Latinoamérica.
Con más de 25 años de experiencia en la industria de bebidas espirituosas, Fernández ha destacado en la construcción de marcas y estrategias de marketing.
Su historial incluye roles clave en Zamora Company y Edrington, donde contribuyó al éxito de marcas como Licor 43 y The Macallan.
Recientemente tuvimos la oportunidad de platicar con él para que nos cuenta sobre sus planes estratégicos, así como el panorama del grupo a mediano y largo plazo.
¿Cómo planeas acelerar el crecimiento de las marcas premium de Grupo Edrington en la región y fortalecer su posición en el mercado?
Nuestra estrategia es siempre la misma: pensar en el largo plazo. Tomemos, por ejemplo, The Macallan, que celebrará su 200º aniversario el próximo año. En un mercado donde hemos logrado que una marca perdure durante dos siglos, nuestras estrategias no pueden ser de corto plazo.
Siempre mantenemos una visión a largo plazo, avanzando gradualmente en el desarrollo de marcas que resuenen con el consumidor, brindándoles experiencias relevantes y manteniendo al consumidor en el centro de todo lo que hacemos.
Seguimos desarrollando productos, iniciativas y experiencias que estén a la altura de las expectativas de un consumidor que, por cierto, es muy exigente, especialmente en nuestras categorías ultra premium.
Para nosotros, todo se mide en función de la satisfacción de nuestros consumidores. Creemos firmemente que, si hacemos las cosas de manera adecuada, los resultados a largo plazo llegarán.
La innovación es un aspecto importante en la industria de las bebidas espirituosas
¿Cuál es tu enfoque en términos de desarrollo de nuevos productos y cómo planeas fomentar la creatividad y la innovación dentro de Grupo Edrington?
La innovación es esencial en nuestra industria. Nuestro enfoque está en sorprender constantemente a los consumidores con experiencias novedosas y atractivas. Esto puede manifestarse a través de activaciones, eventos o el desarrollo de nuevos productos.
Para lograrlo, contamos con equipos globales dedicados al desarrollo de nuevos productos. Tomemos, por ejemplo, The Macallan, donde más de 40 personas trabajan en este aspecto. En el caso de 1888, son más de 10. El objetivo es claro: planificar a largo plazo, entre cinco y diez años, y explorar qué nuevos productos podemos ofrecer a los consumidores en distintos segmentos de precio.
Buscamos abarcar diversas motivaciones y ocasiones de consumo para seguir sorprendiendo a nuestros clientes.
En Brugal, nuestro enfoque se centra en la crianza en barricas con tostados y contenidos diferentes. Esto agrega matices únicos en aroma, color y sabor, lo que hace que los consumidores perciban que nuestra marca se preocupa por ofrecer experiencias organolépticas distintas.
Este enfoque en la creatividad e innovación se mantiene constante, y nuestro objetivo es que los consumidores siempre tengan la oportunidad de probar productos que consideramos creativos, innovadores y sorprendentes.
Estrategia para satisfacer a clientes exigentes
Con tu experiencia en el desarrollo de marcas de alto potencial en sus primeras etapas de crecimiento, ¿cómo piensas aprovechar el mercado latinoamericano para impulsar el éxito de las marcas de Grupo Edrington?
Nuestro enfoque es dirigirnos a un consumidor exigente que puede ser difícil de atraer. Les ofrecemos sesiones de educación, catas, cenas maridaje y otras experiencias que les ayuden a comprender por qué deberían considerar nuestros productos.
Este enfoque se lleva a cabo tanto en mercados en los que ya estamos establecidos como en mercados emergentes, como Brasil y Colombia. En estos últimos, ponemos un énfasis especial en demostrar la calidad de nuestros productos mediante sesiones de educación. Además, contamos con embajadores de marca, al menos uno por ciudad principal, que se dedican a explicar a los consumidores por qué nuestros productos son de alta calidad y se adaptan a sus gustos. Esta estrategia de educación y promoción de la marca es fundamental, y siempre es el punto de partida.
Presencia en el mundo digital
En un mundo cada vez más digitalizado, ¿cómo piensas aprovechar las oportunidades de marketing digital y comercio electrónico para impulsar las ventas de Grupo Edrington en México y Latam?
La educación es esencial. Es una palabra que repetimos mucho, pero es clave. Necesitamos explicar por qué nuestros productos tienen características organolépticas únicas y un alto valor percibido. En este contexto, las redes sociales desempeñan un papel crucial en aumentar la visibilidad de nuestras marcas. De hecho, en el mercado mexicano, las redes sociales nos han ayudado significativamente a ser más reconocidos por los consumidores.
Nuestra estrategia se caracteriza por promover el valor por encima del volumen, especialmente en el caso de The Macallan. Gracias a nuestro enfoque en el entorno digital, hemos logrado un aumento del ticket promedio de más del 100%. Hemos lanzado productos exclusivos a través de medios digitales, y continuaremos por este camino.
Las alianzas son fundamentales
En tu experiencia, ¿cuál es la clave para establecer alianzas estratégicas exitosas con distribuidores y minoristas en la industria de bebidas espirituosas, y cómo planeas fortalecer esas relaciones en la región?
El primer paso para establecer alianzas exitosas es comunicar claramente nuestra estrategia, objetivos y enfoque en la calidad de nuestros productos. Buscamos distribuidores y clientes que compartan nuestra visión y estén alineados con nuestra filosofía de ofrecer productos de muy alta calidad.
Una vez que hemos establecido esta base, las negociaciones y acuerdos se vuelven más fluidos. La clave está en ser transparente en nuestros objetivos y modelo de construcción de marca, lo que facilita el entendimiento mutuo y el éxito de las alianzas estratégicas.
En la actualidad es importante el tema de inclusión y ambiente laboral dentro de una empresa. Cuáles consideras tú serían los aspectos más importantes a destacar dentro del grupo tomando a consideración esos puntos.
En nuestro grupo, valoramos la inclusión y la promoción de un ambiente laboral equitativo. Buscamos conciliar la vida personal con la vida laboral, lo que significa que se promueve y se logra un equilibrio saludable entre ambas esferas. Además, estamos trabajando en lograr una representatividad de género equitativa. Es relevante destacar que, en México, casi el 60% de nuestros empleados son mujeres.
Habilidades necesarias para la industria de bebidas espirituosas
Por último, ¿qué consejo le darías a los estudiantes y profesionales que desean desarrollar habilidades técnicas en el ámbito de la construcción de marcas de bebidas espirituosas de lujo?
Enfócate en el producto; dedica el tiempo necesario para que sea de alta calidad. Debes identificar con claridad cuáles son tus diferenciadores y saber cómo comunicarlos. Luego, trabaja en materiales de marca que estén a la altura de las expectativas de tu audiencia.
La paciencia es fundamental. En esta industria, es importante tener un enfoque a largo plazo y no ceder a la presión de buscar resultados a corto plazo que no beneficien a la marca en el largo plazo. Crea una narrativa sólida alrededor de tu producto, habla mucho de él y demuestra su calidad.
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