- Elon Musk culpó a los anunciantes por una "caída masiva en los ingresos" en Twitter.
- También amenazó con exhibir a los anunciantes que detuvieran el gasto.
- Los anunciantes son, por mucho, la mayor fuente de ingresos de Twitter. Amenazarlos es un mal negocio.
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Antes de asumir el control de Twitter, Elon Musk tuiteó una carta abierta donde prometía a los anunciantes que Twitter no sería un «free-for-all hellscape» (algo similar a un infierno anárquico) que afectara su pauta.
El jueves, realizó una gira en Madison Avenue, en un intento por dar certeza a los anunciantes de que la «seguridad de la marca» sería una prioridad máxima.
Pero después de que algunos anunciantes comenzaron a detener el gasto, compañías como General Motors pausaron la pauta en la plataforma y firmas de publicidad como Interpublic Group y Havas aconsejaron a sus clientes que hicieran lo mismo.
Después de eso, Musk pasó a la ofensiva y tuiteó que los anunciantes estaban causando una «caída masiva en los ingresos «. Continuó: «¡Extremadamente desordenado! Están tratando de destruir la libertad de expresión en Estados Unidos».
También bloqueó (y luego desbloqueó) al menos a un ejecutivo que estuvo presente en su gira:
Luego, Musk amenazó con exhibir a los anunciantes que detuvieran el gasto en pauta de Twitter.
Musk está amenazando a los anunciantes, lo cual es un movimiento tonto por múltiples razones.
La pauta publicitaria es, por mucho, la fuente de ingresos más importante de Twitter
Según el informe de ganancias de 2021 de Twitter, el año pasado obtuvo 5,000 millones en ingresos. De eso, 4,500 millones, casi 90%, provino de publicidad. Al igual que Meta o Google, el negocio principal de Twitter es vender anuncios.
El clima publicitario ya es desafiante. Los anunciantes están gastando menos. Según un informe de Standard Media Index, el gasto total en publicidad disminuyó 5% interanual en septiembre.
Otros gigantes de la publicidad como YouTube y Meta informaron disminuciones interanuales en los ingresos publicitarios, con YouTube un 2% menos y Meta un 4%.
Incluso antes de que Musk se hiciera cargo, los anunciantes ya estaban abandonando Twitter. Un informe de MediaRadar mostró que el número total de anunciantes en Twitter pasó de 3,900 en mayo de 2022 a 2,900 en septiembre.
Musk ahora está amenazando a cualquier anunciante que todavía use Twitter con tomar represalias si deja de gastar en pauta, por cualquier motivo, durante un clima macroeconómico difícil. Como señaló Terry Kajawa, director ejecutivo de Luma Partners, no es un gran argumento de venta.
Los anunciantes no necesitan Twitter
Lo que Musk puede entender o no es que los anunciantes no necesitan Twitter.
Las empresas Meta y Alphabet tienen ofertas de anuncios que son difíciles de replicar.
El negocio de publicidad de respuesta directa de Meta (anuncios que convierten los globos oculares en descargas, ventas o suscripciones a boletines informativos) no tenía rival hasta hace poco, incluso si se ha visto debilitado por los cambios recientes de Apple en el seguimiento móvil.
Los anuncios del motor de búsqueda de Google son un gasto esencial para cualquier empresa que quiera que sus productos permanezcan visibles. Y YouTube es uno de los pocos lugares que sirven como reemplazo de la publicidad televisiva.
Mientras tanto, Twitter siempre se ha especializado en publicidad de marca (anuncios destinados a generar buena voluntad en los consumidores) y se ha quedado atrás en anuncios de respuesta directa, con una división del 85% de publicidad de marca frente a 15% de respuesta directa en 2021.
La competencia por la publicidad es feroz, con muchas opciones para que los anunciantes elijan (incluidos los medios de comunicación como este). Los anunciantes pueden reducir el gasto de pauta en Twitter de forma segura y saber que pueden cambiar ese gasto a otro lugar sin problemas.
La publicidad se basa en gran medida en puntos de venta «seguros para la marca» en los que los anuncios no aparecerán cerca de contenido objetable como violencia, pornografía o incitación al odio. Mientras tanto, durante los recortes de 50% del personal de Twitter, el 15% del equipo de Confianza y Seguridad de Twitter fue despedido, dijo Yael Roth, directora de seguridad e integridad de Twitter. (Roth dijo que los equipos de moderación de primera línea no fueron tocados).
Ben Thompson, analista de tecnología y medios, escribió que Twitter «no pudo construir un negocio de publicidad de respuesta directa confiable (ya sea por incompetencia o porque la plataforma es fundamentalmente inadecuada para él, o ambas cosas)». Los anunciantes de marca, continuó, son mucho más sensibles al lugar donde colocan la publicidad. «Esto, por extensión», escribió Thompson, «significa que estas empresas tienen mucha más influencia en Twitter, como Musk parece estar descubriendo».
Jason Kint, el CEO de la organización comercial Digital Content Next, publicó un hilo largo que señala que Twitter está atrapado entre dos modelos: publicidad de marca premium, donde la falta de transparencia en torno a la moderación pone nerviosas a las marcas, y respuesta directa barata, donde Twitter puede no competir.
En resumen: Musk carece de cualquier influencia real más allá de amenazar a sus 110 millones de seguidores con marcas que le desagradan. Puede ser satisfactorio para Musk a corto plazo, pero es difícil ver cómo tranquilizará a cualquier marca de que comprometer dólares publicitarios en Twitter tiene sentido.
Las pausas publicitarias son comunes. Un CEO que amenaza a los anunciantes no lo es.
Musk se está tomando todo esto demasiado personal. Los anunciantes suelen retirarse de las plataformas en tiempos de agitación o incertidumbre.
Los anunciantes pausan el gasto en YouTube regularmente en respuesta a las controversias, incluidos los importantes boicots de los anunciantes en 2017 y 2019.
Los anunciantes detuvieron el gasto publicitario en Meta de forma regular durante la última década, incluido un momento en julio de 2020 cuando 56% de los anunciantes detuvieron todos los gastos en la plataforma.
Esos anunciantes regresaron porque necesitaban el alcance que brindan estas plataformas. Pero el CEO de Alphabet, Sundar Pichai, y el CEO de Meta, Mark Zuckerberg, no amenazaron a esas marcas, especialmente a través de las plataformas que quieren que usen los anunciantes.
Encontrar fuentes de ingresos alternativas en Twitter para reemplazar la pauta no será fácil
Musk, por supuesto, no es como otros directores ejecutivos. Su beligerancia hacia los anunciantes podría ser parte de su plan para hacer que Twitter dependa menos de los ingresos publicitarios. Su ritmo vertiginoso en el despliegue del producto de suscripción mejorado Twitter Blue podría ser prueba de ello.
Pero la matemática de reemplazar los ingresos por publicidad en Twitter es desalentadora.
Según MediaRadar, General Motors gastó en promedio 1.7 millones de dólares (mdd) al mes en Twitter antes de detener su pauta. Interpublic Group, que recomendó a sus clientes como Amazon, MGM y Bank of America que suspendieran sus gastos, representó un promedio de 31 mdd en gastos publicitarios mensuales. Havas, que también recomendó una pausa a marcas como Progressive y Netflix, promedió 7.5 mdd en gastos mensuales.
Para reemplazar los 40 mdd en ingresos mensuales perdidos, Twitter necesitaría registrar un poco más de 5 millones de cuentas de Twitter Blue, con un costo de 8 dólares al mes, en su primer mes.
A modo de comparación, HBO Max registró 4.1 millones de nuevos usuarios en su primer mes. ¿Qué posibilidades hay de que el nuevo Twitter Blue tenga un lanzamiento más exitoso que el servicio de transmisión que ofrece «Game of Thrones» y todos los episodios de «Friends»?
La otra fuente importante de ingresos para Twitter ha sido la concesión de licencias de datos o la venta de información sobre la demografía de los usuarios a otras empresas, lo que generó 500 millones de dólares en 2021. Twitter podría extraer datos de los usuarios de forma más agresiva, pero este es un campo saturado con jugadores establecidos como Experian, que ya ofrece productos más sustanciales, y los datos de Twitter no son particularmente únicos.
Musk puede ser capaz de construir una versión de Twitter donde más ingresos de fuentes más diversas significan que puede ser tan impactante con los anunciantes como lo es con otros directores ejecutivos de tecnología , periodistas y sus propios empleados. Pero por ahora, le guste o no, los necesita.
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