- Bob Iger revitalizó Disney con mejoras en ganancias y nuevas asociaciones, pero enfrenta retos importantes, especialmente en recuperar su dominio sobre los niños.
- Disney Channel ha perdido popularidad frente a YouTube, donde los niños prefieren videos cortos en lugar de películas o series.
- Disney intenta adaptarse invirtiendo en videojuegos y contenido en YouTube, pero depende mucho de sus franquicias establecidas para atraer a la próxima generación de fans.
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Cuando Bob Iger regresó a Disney a finales de 2022 para su segundo mandato como CEO, la compañía estaba en serios problemas.
Acababa de informar ganancias bajas, luchaba por recuperarse de decisiones comerciales impopulares y se recuperaba de la mala prensa del CEO anterior, Bob Chapek.
Apenas un año después, Iger comenzó a poner orden en la “Casa del Ratón”: presentó un sólido informe de ganancias en febrero, anunció asociaciones con Epic Games y Taylor Swift y promocionó una plataforma de streaming de deportes.
“Hemos entrado en una nueva era”, aseguró Iger a los inversionistas durante su presentación de ganancias de febrero, un guiño a la noticia de que la película The Eras Tour de Swift se transmitiría exclusivamente en Disney Plus.
En respuesta, el precio de las acciones de la empresa recibió un impulso muy necesario y los inversionistas rechazaron un desafío público del inversionista activista Nelson Peltz para ejercer el control sobre la compañía.
Sin embargo, la celebración duró poco. En medio de la decadencia del negocio de la televisión, las desalentadoras cifras de taquilla y la necesidad de nombrar un sucesor, Iger sigue enfrentándose a problemas importantes.
Tal vez el más preocupante de todos es que Disney está perdiendo su monopolio sobre los niños.
Disney Channel —que en su día fue la puerta de entrada a todo lo relacionado con Disney— pasó de ser una de las 10 principales cadenas con casi 2 millones de espectadores diarios en horario de máxima audiencia en 2014 al puesto 80, con una audiencia de 132,000 en 2023.
Ahora los niños se dan el gusto de ver televisión a través del streaming, que representa dos tercios del tiempo de visualización de televisión de los niños de dos a 11 años, de acuerdo con estimaciones de Nielsen.
Ahí, YouTube se ha convertido en el rey. Los niños prefieren cada vez más desconectarse durante horas viendo videos cortos gratuitos, en lugar de episodios de televisión y películas de larga duración.
En abril, según estimaciones de Nielsen, los niños de dos a 11 años vieron tres veces más YouTube que contenido de Disney Plus. Mientras tanto, Disney dijo que en 2022 más del 60% de los suscriptores de Disney Plus eran adultos sin niños en casa.
“YouTube es su plataforma preferida”, dijo Alexia Raven, exvicepresidenta de investigación de Warner Bros. Discovery y cofundadora de la consultora Maverix Insights & Strategy, donde estudia el comportamiento de los niños frente a las televisiones.
“Se adapta a ellos donde están y satisface sus pasiones de maneras sutiles. Realmente ha cambiado el panorama del entretenimiento”, agregó.
Las empresas de medios han incorporado cada vez más YouTube a sus estrategias de distribución mediante la publicación de cortos y tráilers, pero no es una opción ideal.
Las empresas no controlan la distribución ni los ingresos de su contenido. Además, no está claro si YouTube funciona como una vía de acceso a sus propias propiedades de la misma manera que lo hizo Disney Channel para Disney. Es posible que los niños que ven clips de Disney en YouTube no necesiten Disney Plus.
Mientras tanto, el sector de las salas de cine también está tambaleándose. La compañía ha tenido una serie de fracasos de taquilla y se ha centrado más en crear contenido solo para su servicio de streaming.
No obstante, al intentar dominar el streaming, Disney parece pasar por alto a los niños de manera importante.
En cierto modo, se enfrenta a los mismos retos que otras empresas de medios y entretenimiento de larga trayectoria, como Comcast y Paramount.
Durante años, la opinión generalizada fue que tenían que crecer para competir con los gigantes tecnológicos como Google y Netflix. Sin embargo, el streaming, la publicidad y la taquilla no están dando los resultados que se suponía.
Para Disney, el problema es existencial. Sin un flujo constante de niños que crezcan con su contenido, las consecuencias para las otras ramas de su negocio (como los parques temáticos y los productos de merchandising) parecen sombrías.
A menos que pueda recuperar los corazones de la Generación Alfa, la “Casa del Ratón” corre el riesgo de perder su próxima generación de fans a manos de otras marcas.
Los niños prefieren ver videos cortos en plataformas como YouTube
A lo largo de un siglo, Disney transformó una pintoresca caricatura sobre un ratón en un imperio de 185,000 millones de dólares (mdd). Se convirtió en sinónimo de entretenimiento saludable para millones de niños en todo el mundo.
Ahora, no tanto. El programa infantil más popular de los últimos dos años fue Cocomelon, un show creado por Moonbug Entertainment que se transmite por Netflix.
Moonbug —que fue adquirido en 2021 por dos exejecutivos de Disney— ha ganado rápidamente terreno a gigantes como Disney, Paramount y Comcast. También aseguró el quinto puesto en entretenimiento infantil en YouTube en 2023, de acuerdo con Tubular, una empresa de análisis de videos sociales.
En YouTube, los programas con estrellas infantiles reinan de manera suprema. Canales como “Kids Diana Show” (123 millones de suscriptores) y “Ryan’s World” (37 millones) han captado la atención de millones de niños.
“Los niños crecen viéndose a sí mismos en estas plataformas. Ven a niños como ellos creando contenido”, dijo Liz Huszarik, exvicepresidenta ejecutiva de investigación de WarnerMedia, que ahora es socia gerente de Maverix.
Es una tendencia que padres como Nick Macknight, un ejecutivo de medios streaming que vive en Dallas, conocen de primera mano. Solía intentar que sus hijas (de dos y cuatro años) vieran sus películas de Disney favoritas de la infancia en lugar de los mejores programas de YouTube como “Kids Diana Show”.
“Lo intenté desesperadamente porque me encanta El Rey León y Aladdín, pero simplemente decían: ‘Prefiero ver algo en YouTube’”, comentó.
Esta tendencia hacia YouTube amenaza una puerta de entrada fundamental al mundo más amplio de Disney. Disney Channel, que comenzó en 1983, solía ser un gigante del marketing para todo lo relacionado con Disney.
Los niños conocían a estrellas como Justin Timberlake y Zendaya y películas de éxito para televisión como High School Musical. Sin embargo, se ha convertido en otra víctima de la erosión de la televisión por cable.
Disney está intentando llegar a los niños donde están. Para promocionar Ariel de Disney Junior, lanzó una serie de cortos en YouTube. Y a principios de este año, lanzó una serie de Winnie the Pooh en formato corto en YouTube para probar el interés en una versión de formato largo.
En la mayor inversión de Disney en juegos de la historia, Iger compró una participación de 1,500 mdd en Epic Games para llevar los personajes de Disney a juegos megapopulares como Fortnite, donde los niños y los adultos jóvenes gastan cada vez más su tiempo y dinero.
La apuesta es que esfuerzos como estos atraerán a los niños a buscar más contenido en las propias plataformas de Disney. No obstante, aunque es ahora la principal empresa de medios en YouTube, ganar terreno en las plataformas de otras compañías no es realmente una solución a su problema. (Disney se negó a hacer comentarios oficiales para esta historia).
Se sabe que los niños ven las series una y otra vez y desempeñan un papel fundamental para que sus familias se suscriban a los servicios de streaming, lo que los hace especialmente valiosos para las empresas de medios. Sin embargo, puede llevar mucho tiempo desarrollar nuevas franquicias que perduren para lograr ese valor de por vida.
Otro problema es que el número de niños en Estados Unidos está disminuyendo rápidamente. Cada vez más, las empresas de medios tiran la toalla. Cuando el crecimiento de Netflix se topó con un obstáculo en 2022, esta y otras empresas de streaming se retiraron de la programación infantil, ya que prometieron a los inversionistas que harían que el streaming fuera rentable.
En cierto modo, Disney ha seguido su ejemplo. Se expandió más allá del segmento infantil hacia los deportes, las noticias y el entretenimiento en general. Además, decidió adquirir el tercio restante de Hulu que no poseía en 2023.
Por otro lado, está invirtiendo más en el creciente mercado de “Disney para adultos”. Este representa aproximadamente la mitad de los visitantes de sus parques temáticos, una cifra que, según una fuente, aumenta gradualmente con el tiempo.
No obstante, la diversificación ha tenido sus desafíos. Al igual que el resto de la televisión tradicional, el negocio de televisión de Disney está en declive.
La división de Experiencias —altamente rentable, que alberga sus parques temáticos y complejos turísticos junto con productos relacionados— ha ganado importancia con el tiempo. De hecho, contribuyó con 70% de los ingresos operativos de la empresa en 2023, en comparación con menos del 25% una década antes, de acuerdo con Bernstein.
Pero esas cifras pueden ser engañosas. Durante la última década, la división ha dependido cada vez más de un mayor gasto por visitante en lugar de una mayor asistencia, descubrió Bernstein.
Aunque la asistencia a los parques y complejos turísticos se ha mantenido relativamente estable, el gasto por visitante aumentó 7%. Esto plantea dudas en Wall Street sobre cuánto crecimiento queda en los parques.
En teoría, dirigirse al público adulto (al que, a diferencia de los niños, los anunciantes pueden dirigirse libremente) podría ayudar a Disney a que su negocio de streaming sea rentable.
Sin embargo, también le pone frente a un campo más amplio de competidores, como Netflix y Max de Warner Bros. Discovery, plataformas que tienen una ventaja porque no se las considera “solo para niños” (como Disney).
El propio Iger ha reconocido que el contenido de entretenimiento general tiende a no diferenciarse en comparación con las franquicias de Disney.
Disney se está apoyando en sus franquicias para cambiar el rumbo
Para que Disney asegure su futuro, necesita renovar su cartera de fans jóvenes. Desafortunadamente, no tiene soluciones fáciles.
Cuando asumió el rol de CEO de la empresa en 2005, Iger se embarcó en una ola de compras masivas, incluyendo Pixar, Marvel y Lucasfilm. Hoy no hay ninguna gran empresa equivalente que pueda comprar para reforzar su atractivo para los niños.
Disney ya distribuye el fenómeno infantil mundial Bluey, pero no tiene los derechos de comercialización ni de parque temático para ello.
Aunque es demasiado pronto para descartar a Disney.
La compañía ha sobrevivido a muchos desafíos a lo largo de las décadas, desde la Gran Depresión hasta fracasos costosos como The Black Cauldron y Mars Needs Moms, pasando por críticas por su representación de grupos minoritarios y una batalla pública surrealista con el gobernador de Florida, Ron DeSantis, por lo que los críticos llamaron la ley “Don’t Say Gay”.
Un aspecto positivo es la fortaleza de las franquicias de Disney. La compañía tuvo seis de las 10 mejores películas en streaming de 2023, incluyendo Moana (2019), Encanto (2021) y Elemental (2023), según Nielsen.
Y sigue cautivando a los fans con Star Wars y de Marvel con spin-offs como Andor y Ahsoka, que dominan Disney Plus.
Después de una serie de fracasos de taquilla, Iger ha hecho público su plan para corregir el rumbo, comenzando por hacer menos títulos y apoyándose en las secuelas de los títulos originales.
En junio, Inside Out 2 de Pixar se convirtió en el éxito de taquilla más grande año, solo una semana y media después de su estreno. Sus otras películas muy esperadas este 2024 también son secuelas o spin-offs, como Moana 2 y Deadpool & Wolverine.
Disney también está trasladando recursos de series digitales a estrenos en salas que pueden tener un gran impacto, como lo evidencian los recientes cortes de Pixar dirigidos a equipos centrados en el streaming.
No obstante, la dependencia de Disney de las franquicias conlleva riesgos. Cuando los estrenos de Marvel fracasaron el año pasado, la compañía quedó ensombrecida y dejó a Iger vulnerable a perder el control de la empresa. Para recuperar su dominio en el futuro, Disney necesitará algunas historias nuevas.
No está claro si todo esto puede ayudar a la empresa a adelantarse a los cambios en el comportamiento de los consumidores. El hecho de que los niños prefieran los videos cortos en YouTube en lugar de los episodios y películas de larga duración es un problema que no parece poder resolver.
Cuando Macknight, el ejecutivo de medios de Dallas, sentó a sus hijas para prepararlas para un viaje familiar a Disneyland, les mostró un video sobre el famoso parque temático. ¿En qué plataforma lo vieron? YouTube, por supuesto.
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