- Determinar la infracción de marca registrada puede ser desafiante porque el veredicto requiere prueba de que las dos marcas son similares, lo que genera confusión.
- La neurociencia puede proporcionar una salida al dilema aprovechando un conocido fenómeno llamado supresión de repetición.
- Se cree que esta supresión de repeticiones ayuda al cerebro a enfocarse mejor en información nueva o importante.
- ¿Ya conoces nuestra cuenta en Instagram? Síguenos.
¿La pasta de dientes Colddate infringe la marca registrada de Colgate? Algunos podrían pensar que esto es una obviedad. Sin embargo, en una demanda de 2007 entre las dos marcas, Colgate-Palmolive perdió con el argumento de que las dos marcas eran “similares” pero no “sustancialmente indistinguible”.
Determinar la infracción de marca registrada a menudo puede ser desafiante y lleno de controversia. La razón es que, en el fondo, un veredicto por infracción requiere prueba de que las dos marcas son similares, lo que genera confusión.
No obstante, el enfoque existente se basa principalmente en el autoinforme, que se sabe que es vulnerable a los sesgos y la manipulación.
Este desafío también ofrece una perspectiva interesante de la compleja y fascinante relación entre la evidencia científica y las prácticas legales.
Soy profesor de marketing con experiencia en neurociencia cognitiva, y uno de mis intereses de investigación es el uso de herramientas neurocientíficas para estudiar el comportamiento del consumidor.
En nuestro estudio publicado recientemente, mis colegas y yo demostramos cómo mirar directamente al cerebro puede ayudar a resolver el enigma de cómo medir la similitud entre las marcas registradas.
Determinar la infracción de marca registrada es complicado
En la mayoría de los sistemas legales, las decisiones de infracción de marcas registradas giran en torno a si una “persona razonable” encuentra dos marcas lo suficientemente similares como para causar confusión.
Aunque esto puede parecer sencillo e intuitivo, a los jueces les ha resultado increíblemente difícil traducir dicho criterio en una guía concreta para la toma de decisiones legales.
Muchos estudiosos del derecho han lamentado la falta de una definición clara de “persona razonable” o qué factores contribuyen a la “similitud” y su importancia relativa.
Esta ambigüedad se ve agravada por el sistema legal contradictorio en Estados Unidos y muchos otros países. En tal sistema, dos partes contrarias contratan cada uno a sus propios abogados y testigos expertos que presentan sus propias pruebas.
A menudo, esa evidencia toma la forma de encuestas de consumidores realizadas por un testigo experto contratado por una de las partes, que pueden ser susceptibles de manipulación, por ejemplo, mediante el uso de preguntas capciosas.
No es sorprendente que se sepa que los demandantes presentan encuestas que encuentran que dos marcas registradas son similares, mientras que los demandados presentan encuestas contrapuestas que muestran que son diferentes.
Esta desafortunada situación surge en gran parte porque no existe un estándar de legal sobre qué tipo de información de antecedentes deben recibir los encuestados. Tampoco sobre cómo deben redactarse las preguntas ni qué criterios de “similitud” deben seguirse. Estos factores que pueden cambiar sustancialmente los resultados.
Por ejemplo, las partes podrían incluir instrucciones sobre cómo los encuestados deben evaluar la similitud.
Como resultado, los jueces han desarrollado cierto grado de cinismo. No es raro que algunos simplemente descarten la evidencia de ambos lados y sigan su propio juicio. Esto podría correr el riesgo de reemplazar un conjunto de sesgos con otro, a pesar de sus mejores intenciones.
Preguntar al cerebro, no a la persona
La neurociencia puede proporcionar una salida al dilema: ¿Qué pasaría si los tribunales midieran la similitud percibida directamente del cerebro, en lugar de pedirle a la gente que describa lo que piensa?
Para probar esto, aprovechamos un conocido fenómeno del cerebro llamado supresión de repetición. Cuando el cerebro ve o escucha lo mismo una y otra vez, su respuesta al estímulo repetido se vuelve cada vez más débil, como si estuviera perdiendo interés o no encontrara la información tan importante.
Imagina que escuchas un ruido muy fuerte y tu cerebro responde desencadenando una respuesta de miedo. Pero si escuchas el mismo ruido fuerte una y otra vez, tu cerebro comenzará a acostumbrarse y ya no te sentirás tan asustado.
Se cree que esta supresión de repeticiones ayuda al cerebro a enfocarse mejor en información nueva o importante. Los científicos han visto que esto sucede en diferentes partes del cerebro, incluidas las que procesan la vista, el sonido, la atención y la memoria.
En nuestro experimento, mostramos rápidamente a los participantes pares de imágenes que consistían en una marca objetivo (como “Reese’s”) y un supuesto imitador (como “Reese’s Sticks”). Usamos escáneres de resonancia magnética para examinar la actividad en la parte del cerebro que procesa objetos visuales.
Dada la supresión de repeticiones, esperaríamos una cantidad máxima de reducción de respuesta si la segunda marca es exactamente igual a la primera, una reducción mínima si las dos son completamente diferentes y algo intermedio si son algo similares.
Al medir el grado de reducción de la respuesta, pudimos determinar cuán similares, desde la perspectiva del cerebro, son las dos marcas.
Este enfoque brinda el importante beneficio de evitar la necesidad de pedir a las personas que juzguen qué tan similares encuentran dos marcas, o definir qué significa ser similar, lo que puede ser muy polémico en los juicios de marcas.
Es posible que una persona ni siquiera sea consciente de la respuesta de supresión de repetición del cerebro.
En todo el conjunto de marcas que probamos, comparamos los resultados de las neuroimágenes con los resultados de las encuestas diseñadas para favorecer al demandante, favorecer al demandado o ser más neutrales.
Descubrimos que la medida basada en el cerebro puede seleccionar de manera confiable los resultados de la encuesta más neutrales. Esto respalda la idea de que los escáneres cerebrales podrían mejorar la calidad de la evidencia legal en estos casos.
Aplicando la neurociencia a los problemas legales
Es crucial tener en cuenta que mirar dentro del cerebro no significa que una decisión legal resulte automáticamente de dichos datos. Nuestro método proporciona una mejor regla para medir la similitud. No obstante, aún corresponde al juez determinar dónde trazar la línea de infracción.
La neuroimagen también es más costosa que las encuestas de consumidores y no se puede realizar fácilmente en una muestra tan grande de personas.
Se necesitan discusiones interdisciplinarias. También una mejor comprensión de las técnicas de neuroimagen antes de que se puedan integrar usos más amplios en el sistema legal.
Los tribunales desempeñan un papel crucial a la hora de decidir cuándo deben considerarse en un caso nuevos conocimientos de la neuroimagen y cómo deben influir en su resultado.
Por lo tanto, es cada vez más importante que los jueces y abogados tengan un conocimiento práctico de las técnicas neurocientíficas.
Nuestro enfoque también abre la puerta a la posibilidad de aplicar la neurociencia a una variedad de casos legales centrados en la “persona razonable”. Por ejemplo, la infracción de derechos de autor, la obscenidad y la negligencia.
En términos más generales, ofrece una perspectiva novedosa sobre el floreciente campo del neuroderecho. Este busca refinar y reformar el pensamiento legal utilizando conocimientos de la neurociencia.
La mayoría de los trabajos existentes en derecho y neurociencia se centran en la culpabilidad penal o en evaluar el estado mental de alguien mientras realiza una determinada acción.
Pero se ha prestado poca atención a cuestiones aparentemente más mundanas del derecho civil. Esto podrían tener un impacto aún mayor en la vida cotidiana de las personas.
Creemos que ampliar las maneras en que la neurociencia puede contribuir a la ley podría ayudar a mejorar la toma de decisiones legales.
Este artículo se publicó originalmente en inglés.
*The Conversation es una fuente independiente y sin fines de lucro de noticias, análisis y comentarios de expertos académicos.
*Zhihao Zhang es profesor asistente de Administración de Empresas en la Universidad de Virginia.
AHORA LEE: El efecto Dunning-Kruger: la razón por la que las personas opinan sin saber
TAMBIÉN LEE: 7 trucos para ejercitar tu cerebro, según expertos de la Universidad de Harvard
