- Microsoft está tratando de convertirse en la próxima gran empresa de publicidad.
- El gigante tecnológico tiene muchos agujeros que llenar en la transmisión de TV, los juegos y la publicidad de empresa a empresa.
- Insider identificó cinco empresas que Microsoft podría comprar para desarrollar su negocio publicitario.
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En 2021, Microsoft intensificó su inversión en su negocio de publicidad con la adquisición pendiente de 1,000 millones de dólares de la plataforma adtech Xandr, y ahora podría comprar otras empresas.
Pero el gigante tecnológico, que obtuvo 10,000 millones de dólares en ingresos publicitarios el año pasado, sugirió que aún no han terminado de comprar.
«Hay escenarios en los que podemos crecer orgánicamente y, sinceramente, hay áreas en las que tendremos que crecer inorgánicamente», dijo Rob Wilk, vicepresidente corporativo de publicidad de Microsoft.
Wilk quiere que la industria publicitaria tome nota de toda la oferta publicitaria de Microsoft, no solo de su negocio principal de búsqueda.
Microsoft también vende comercio electrónico, transmisión de anuncios y juegos en B2B.
Los expertos de la industria nombraron cinco empresas que Microsoft podría comprar para potenciar su negocio publicitario.
Microsoft remitió a Insider a su declaración sobre la adquisición de Xandr en diciembre de 2021.
Reforzar sus capacidades de transmisión de anuncios de TV podría ser la principal prioridad de Microsoft
La primera prioridad de Microsoft a la hora de la compra de empresas podría ser la transmisión de TV, ya que es uno de los sectores de más rápido crecimiento en la industria.
Xandr administra parte del gasto en publicidad de transmisión de TV, pero sigue a competidores como The Trade Desk, dijo Jesse Redniss, un exejecutivo de WarnerMedia que solía trabajar con el negocio de Xandr cuando ambos eran propiedad de AT&T.
«Puedo ver a Microsoft queriendo reforzar esa capacidad primero para posicionarlo más como líder del mercado», agregó.
Las fuentes nombraron dos empresas centradas en la televisión que Microsoft podría adquirir: Innovid y Magnite.
Innovid ayuda a los especialistas en marketing a comprar y medir anuncios de transmisión de TV y permitiría que Microsoft publique anuncios en la transmisión de TV, dijo un inversor de capital de riesgo que invierte en el espacio pero no tiene una participación en Innovid.
Esta persona dijo que Innovid tiene el beneficio adicional de brindar una de las mejores ofertas de la industria en anuncios que se pueden comprar, un formato que Innovid ayudó a ser pionero. Agregó que los anuncios que se pueden comprar son una capacidad imprescindible para Microsoft porque las marcas directas al consumidor utilizan este formato de anuncio para impulsar las ventas.
Magnite ayuda a un amplio grupo de editores de diferentes tamaños a vender anuncios en aplicaciones de transmisión de TV y ganó 143 millones con la transmisión de TV en 2021. Dos directores ejecutivos de tecnología publicitaria dijeron que podría ser una adquisición potencial para Microsoft. La adquisición de Magnite aumentaría la cantidad de editores con los que trabaja Xandr.
Microsoft necesitará una empresa de tecnología publicitaria de videojuegos para monetizar su enorme inventario de juegos
Con la compra de Activision Blizzard planea construir una plataforma de anuncios en el juego para XBox.
La compra de una empresa como la startup de tecnología publicitaria de videojuegos Anzu permitiría a Microsoft colocar dinámicamente anuncios dentro de los juegos en objetos digitales como vallas publicitarias, dijo Kevin Krim, director ejecutivo de la plataforma de medición de transmisión de TV EDO.
Microsoft podría usar esta capacidad para monetizar su enorme biblioteca de juegos, que incluye estudios como Bethesda y el desarrollador de Minecraft, Mojang. Obtendría aún más títulos si la adquisición de Activision Blizzard por 68,700 millones pasa.
Microsoft necesita herramientas de marketing B2B para profundizar su oferta de anuncios de LinkedIn
LinkedIn es uno de los mayores activos de Microsoft en marketing B2B, ya que registró más de 1,000 mdd en ingresos publicitarios en 2021, 97% más año tras año.
Si Microsoft integrara Xandr con LinkedIn, podría adquirir Demandbase o Bombora para encontrar nuevas formas de llegar y dirigirse a las audiencias, dijeron dos directores ejecutivos de adtech.
Krim dijo que Demandbase le daría a LinkedIn las herramientas para lanzar anuncios fuera de la red, como anuncios por correo electrónico, y brindaría otra forma para que los especialistas en marketing B2B lleguen a clientes potenciales y contrataciones.
Bombora podría ayudar a los anunciantes a orientar los anuncios de LinkedIn de manera más efectiva, agregó Krim. La empresa vende datos sobre los productos y servicios que buscan las empresas.
Pero no todos piensan que Microsoft necesita más adquisiciones para reforzar su división de publicidad.
La analista de la industria Ana Milicevic señaló que Microsoft ya tiene posiciones de liderazgo en marketing y juegos B2B.
«Microsoft es y siempre ha sido una potencia publicitaria», dijo Milicevic.
«Yo diría que no solo pueden competir con Google y Amazon, ya lo son».
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