- Meta está en un "año de eficiencia", pero sus ambiciones de metaverso siguen siendo una prioridad.
- El metaverso no es una solución a los desafíos en su negocio de anuncios debido a los cambios de privacidad de iOS en dispositivos Apple.
- La unidad de anuncios de Meta solo se recuperará si continúa innovando, por lo que no necesita rastrear los datos del usuario para vender anuncios.
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El CEO de Meta, Mark Zuckerberg, declaró al 2023 como un «año de eficiencia», esto en respuesta a ya que su compañía de redes sociales se tambalea por los despidos brutales y la reducción de ingresos derivado de varios temas, como las nuevas políticas de privacidad de iOS que impiden la publicidad dirigida.
Muchos de los problemas de la empresa también están afectando a sus pares en la industria tecnológica, especialmente a Google.
La inflación, las tasas de interés más altas y una situación política mundial incierta han llevado a las empresas a recortar sus presupuestos de publicidad en línea mientras se preparan para la posibilidad de una recesión.
Las aplicaciones de Meta se han visto afectadas por las políticas de privacidad de Apple
Pero Meta tiene un problema mucho mayor. Su familia de aplicaciones —que incluye Facebook, Instagram y WhatsApp— están «a la merced de Apple», en palabras de un alto ejecutivo de Meta en una publicación interna reciente informada por Recode.
En 2021, Apple cambió su sistema operativo iOS para limitar la capacidad de las aplicaciones para rastrear el comportamiento del usuario. En febrero de 2022, Meta proyectó que los cambios le costarían 10,000 millones de dólares; esto debido a lo difícil que se ha vuelto orientar los anuncios a los usuarios de iPhone.
El CEO de Apple, Tim Cook, ha criticado el modelo de negocios de Facebook varias veces a lo largo de los años. Apple también llegó a declarar la privacidad como un «derecho humano».
Está claro a partir del informe de ganancias más reciente de Meta, y su impulso por la eficiencia y la reducción de costos, que esta guerra fría con Apple está pasando factura en el resultado final. Y aunque el impulso continuo de Zuckerberg hacia la realidad virtual y el llamado metaverso tiene el potencial de ofrecer a Meta una escotilla de escape de Apple en forma de una plataforma propia, no está claro cuándo o cómo esas ambiciones aún incipientes llegarán a buen término.
«Mientras miramos hacia el futuro, cuando sea la próxima plataforma informática, quieren avanzar al tope de la fila», dijo Mark Shmulik, analista de Bernstein. «Quieren participar en la capa de aplicación, así como ser el sistema operativo y ser dueños del hardware como lo hace Apple».
Hasta entonces, la situación seguirá escalando a menos que Meta realice cambios muy necesarios en su estrategia publicitaria; en particular para que no dependa del sistema operativo de otra empresa o del seguimiento de los datos de los usuarios, dijeron expertos de la industria a Insider.
«Mientras estén utilizando iOS, existe el riesgo de que se despierten y Apple pueda hacer otro cambio de privacidad», dijo el analista Gene Munster de Loup Ventures. «Creo que esa es probablemente la razón por la que hay tanta mala sangre entre las empresas, porque Facebook simplemente sabe que puede navegar por estas cosas; pero no puede evitar que los sigan golpeando».
Meta necesita una nueva estrategia de publicidad si quiere sobrevivir
Durante el último año, Meta se ha centrado en construir mejores herramientas para tomar decisiones publicitarias sin rastrear a los usuarios. Esa es una estrategia que debe continuar, dijo Munster. Eso incluye el uso de IA para ayudar a los anunciantes a tomar decisiones, de lo que habló la compañía en su reciente llamada de ganancias.
«De eso se trata este año para Meta, de continuar construyendo mejores herramientas para minimizar el riesgo que tendrán de Apple», dijo Munster. «Y creo que este es un gran año para ellos porque han estado trabajando duro durante un año, pero aún no han llegado allí».
Además, a medida que aumenta la competencia en el espacio publicitario, con jugadores como Amazon ganando terreno ahora y la propia Apple buscando construir un negocio publicitario, es más importante que nunca que Meta tenga una nueva estrategia, dijeron los analistas.
Centrarse en el metaverso tampoco es una solución completa a este problema, advierten algunos analistas. Las personas aún no van a pasar tanto tiempo en un entorno virtual como en los dispositivos móviles, dijo Carolina Milanesi de Creative Strategies. Entonces Meta tiene razón al enfocarse en eso, pero no debería ser en lugar de innovar en su principal negocio de publicidad, dijo.
En lo que Meta también debe pensar es en qué valor puede proporcionar a los usuarios al solicitar el seguimiento de sus datos, dijo Milanesi. En este momento, los usuarios no ven ningún valor en permitir que Facebook o Instagram accedan a sus datos, pero si pueden cambiar esa percepción, también resolverían algunos de sus obstáculos con los cambios de privacidad de iOS.
«Si Facebook diera una razón para que los consumidores compartan los datos, porque el valor, el retorno de la inversión de compartir mis datos es tan obvio e importante para mí, lo haría», dijo Milanesi.
En última instancia, Facebook necesita repensar cómo se anuncia a los usuarios, sin necesidad de rastrear sus datos y sin depender del sistema operativo de otra empresa, mientras se adhiere a las cambiantes leyes de privacidad. Es posible que ya esté en el camino hacia el éxito allí, dijo Shmulik de Bernstein. Cada año ha habido un nuevo desafío en forma de regulación como CCPA en California o GDPR de Europa, dijo.
«Obligó a Meta a moverse tan rápido para construir soluciones alternativas, no solo para adaptarse a los cambios de Apple, sino realmente hacia dónde ve el estado del uso de datos de publicidad digital», dijo Shmulik. «De hecho, diría que su producto publicitario ahora ha aumentado su ventaja sobre algunos de sus competidores».
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