- Las empresas de medios están compitiendo por los derechos de la NBA, que son cruciales para retener a la audiencia, a pesar de los altos costos.
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- El gasto en entretenimiento podría disminuir hasta 8% al año para financiar los deportes.
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El contenido deportivo se convierte cada vez más en la estrella para las grandes compañías de televisión. Sin embargo, su ascenso está provocando escalofríos en Hollywood.
Actualmente, los gigantes de la televisión están luchando por los derechos de transmisión de la NBA. Esta pelea ha puesto en evidencia qué tan importante se ha vuelto el contenido deportivo para mantener a las audiencias, a pesar de sus costos cada vez mayores.
La apropiación de licencias deportivas (con miles de millones de dólares mdd gastados) podría tener consecuencias negativas para el inestable ecosistema de Hollywood.
“La creciente importancia relativa de los deportes es otro problema inminente para un Hollywood que ya está en apuros”, escribió Doug Shapiro, asesor principal de BCG y exjefe de estrategia de Turner Broadcasting System.
Los derechos de transmisión de eventos deportivos están más caros que nunca, pero las empresas de medios los siguen pagando. ¿Por qué? Necesitan deportes para mantener a flote sus negocios de televisión en declive y hacer crecer sus servicios streaming.
Al mismo tiempo, empresas tecnológicas como Apple, Google y Amazon han acaparado los derechos de transmisión, ampliando el mercado de contenidos deportivos.
La NBA está cerca de sellar un contrato de derechos de 11 años y 76,000 millones de dólares (mdd), que representa 2.5 veces el monto del último, informó The Wall Street Journal. NBC de Comcast, ESPN de Disney, Amazon y Warner Bros. Discovery están en la contienda.
No obstante, los contratos más importantes han sido para la NFL, cuyo contrato de transmisión por 11 años y 110,000 mdd en 2021 fue casi el doble de su acuerdo previo.
S&P estimó que el valor de los derechos deportivos de ligas estadounidenses se ha duplicado en 10 años.
Y mientras las compañías de medios, cuyos negocios ya se tambalean —por ejemplo, Warner Bros. Discovery, con una asombrosa deuda de 43,000 mdd—, consideran cómo van a financiar los deportes, no pueden mirar más allá de sus presupuestos de entretenimiento. Estos incluyen series de televisión, como dramas y comedias.
Según Shapiro, esos presupuestos son cuatro veces mayores que los del contenido deportivo.
En algunos lugares ya se está produciendo un desplazamiento de los presupuestos del entretenimiento a los deportes.
Se espera que Comcast, matriz de NBC, reduzca los costos de programación para ayudar a pagar los derechos de la NBA, informó el Journal. Desde entonces, los espectadores se enteraron de que Late Night With Seth Meyers de NBC perderá su banda local.
Netflix también parece estar pensando en su nuevo acuerdo con la NFL como un reemplazo para las películas de presupuesto medio. Cuando se le preguntó sobre el costo del acuerdo en una conferencia en mayo, el alto ejecutivo de Netflix, Spencer Wang, dijo que caracterizaría cada partido como “aproximadamente del tamaño de una de nuestras películas originales de tamaño mediano”.
Netflix ya ha estrenado menos series y su exjefe de cine recientemente presentó un plan para hacer menos películas originales.
La cantidad de programas de televisión en toda la industria ha ido disminuyendo desde el final de la era Peak TV en 2022. El auge de los deportes podría acelerar esa tendencia a la baja.
¿Cómo el contenido deportivo se volvió tan valioso?
Puede parecer contradictorio que las empresas de medios tengan que pagar más por los derechos de transmisión de eventos deportivos, dado que sus audiencias televisivas tradicionales se están reduciendo a medida que más personas dejan el cable.
Sin embargo, el contenido deportivo continúa atrayendo enormes audiencias en vivo en un horario predecible. 93 de los 100 programas más vistos en 2023 fueron deportes.
Además, 13 de los últimos Super Bowls obtuvieron más de 100 millones de espectadores. Tal solo el juego de este año atrajo un récord de 123.7 millones, según Nielsen.
Ahora que las apuestas deportivas son legales en la mayoría de Estados Unidos, el interés de la gente por los deportes en vivo podría seguir creciendo.
Un informe de Variety mostró que los apostadores deportivos ven este tipo de contenido más de lo habitual cuando apuestan en ellos, especialmente los fans de la NFL (67%).
La naturaleza en vivo de los deportes los convierte en una compra obligada para los anunciantes con lanzamientos de productos urgentes (como automóviles o películas) que necesitan promocionar.
Es por eso que las tarifas de publicidad en horario estelar para deportes pueden ser hasta 25% más altas que las de entretenimiento, explicó David Levy, expresidente de Turner Networks y ahora codirector ejecutivo de Horizon Sports & Experiences.
“Nadie graba deportes y los ve al día siguiente. Sigue siendo una visualización con cita previa”, dijo Levy. “Y los anunciantes lo encuentran muy atractivo”.
¿Quién paga por todo esto?
A medida que el contenido deportivo se ha convertido en algo seguro, las series de televisión y las películas parecen cada vez más riesgosas.
La visualización de entretenimiento ha pasado al streaming On-Demand, donde ha perdido parte de su efecto. El streaming ha creado relativamente pocas franquicias nuevas, que son valiosas para sus audiencias integradas. Los ya establecidos como Marvel y Star Wars de Disney se han agotando últimamente.
“Lo que estas compañías están tratando de aprovechar es el fandom existente”, dijo Jonathan Miller, un veterano ejecutivo de medios y director ejecutivo de Integrated Media Co., que invierte en medios digitales.
“A medida que las franquicias de Hollywood se han cansado, los deportes no. Los fans te encuentran. Así que se trata de fanáticos y franquicias en las que puedes apostar”, añadió.
El juego tampoco se acaba después de la NBA. Las compañías de medios han buscando agresivamente otros deportes secundarios para mantener su valor para los distribuidores y anunciantes. Por ejemplo, fue lo que hizo recientemente Warner Bros. Discovery al elegir algunos juegos de futbol americano universitario.
La prominencia de los deportes se notó en el desfile de atletas en la conferencia de publicidad Cannes Lions, así como en los recientes upfronts, la exhibición anual de anuncios televisivos donde vendedores (desde Amazon hasta WBD) hicieron sus presentaciones a los anunciantes.
Todo esto tiene consecuencias negativas para los presupuestos de entretenimiento, que las empresas de medios ya han recortando después de gastar demasiado para construir negocios de streaming.
“¿Quién paga por todo esto? El otro lado de la casa”, dijo el consultor de medios y publicidad Michael Kassan. “Todo lo que tienes que hacer es ir al principio y verás deportes y noticias, deportes y noticias”.
Shapiro predijo que los deportes podrían aumentar hasta representar más del 40% del gasto total en contenido de la industria para 2030, el doble del 20% que representó en 2023. Al mismo tiempo, el gasto en entretenimiento podría disminuir hasta 8% anual en ese mismo periodo.
Las herramientas de inteligencia artificial de generación podrían reducir los costos de producción de Hollywood, liberando más dinero para los deportes, agregó.
“El gasto en deportes se produce absolutamente a expensas del cine y la televisión”, señaló una figura creativa de una empresa de entretenimiento a la que se le concedió el anonimato para hablar con franqueza sobre las divisiones internas.
El poder se traslada al sector deportivo
La creciente importancia de los deportes también presagia un cambio de poder en las empresas de medios. Tradicionalmente, estos contenidos han sido tratados con desdén, otorgando horarios de máxima audiencia al entretenimiento, noticias y otros programas.
Para algunos, el cambio está retrasado. Levy dijo que durante su tiempo en Turner, los deportes representaban menos del 4% de las horas de programación en TNT y TBS, pero contribuían con 20% de los ingresos.
“Los deportes estaban por encima de sus posibilidades”, dijo.
Las relaciones con las personas más importantes del deporte probablemente serán un factor más importante en el liderazgo de las empresas de medios en el futuro.
Mark Lazarus, el nuevo presidente de NBCUniversal Media Group, proviene del deporte. NBC —que busca hacerse con los derechos de la NBA de WBD— ha aprovechado al máximo las emisoras para elevar deportes, como los Juegos Olímpicos y la Premier League, escribieron los consultores de medios deportivos John Kosner y Ed Desser .
Sin embargo, los deportes no pueden resolver todos los problemas de las empresas de medios. Solo pueden “rentar” derechos deportivos, lo que limita su capacidad de monetizarlos.
Es una de las razones por las que Netflix ha restado importancia a la idea de involucrarse en los deportes en vivo (aunque, además de la NFL, está haciendo acuerdos para entretenimiento relacionado con deportes, como la WWE, mientras busca construir su nivel de anuncios).
Los deportes no se repiten como lo hace el entretenimiento. Los espectadores quieren una combinación de contenidos, no solo deportes. Y las empresas de medios deben tener en cuenta que son significativamente menos populares entre la Gen Z, que entre la población en general.
El director ejecutivo de WBD, David Zaslav, fue criticado por decir en 2022 que “no tenemos que tener la NBA” en anticipación de las próximas negociaciones contractuales.
Más tarde se retractó del comentario. Sin embargo, planteó una pregunta más amplia a la que se enfrentan todas las empresas de medios: ¿cuántos deportes necesitas realmente para mantener enganchados al público y a los anunciantes?
“Al final del día, todos los streaming y plataformas tienen que seguir poniendo cosas nuevas en las pantallas. Los deportes no van a resolver la necesidad del 75% de la audiencia”, dijo Alex Iosilevich, cofundador de Alignment Growth, una empresa de inversión en entretenimiento y juegos.
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