¿Recuerdan a Adam Neumann el fundador de WeWork? Hace poco leí que —tras el fracaso al frente del gigante del coworking— Neumann quiere resolver la crisis climática con créditos de carbono y criptomonedas.
El artículo menciona que la empresa planea vender una criptomoneda respaldada por créditos de carbono; el Goddess Nature Token, o token de la diosa de la naturaleza. Con este, la compañía busca «crear un acceso democratizado a las compensaciones e incentivar proyectos de mitigación del cambio climático de alto impacto».
Al ver esta nota y el propósito de esta nueva meta que se ha propuesto Neumann, no pude evitar que mi mente en automático hiciera referencia a WeCrashed, la miniserie de Apple+ basada en la historia de este personaje, y a cómo los unicornios han jugado un papel importante en la creación de percepciones de una realidad corporativa alterna.
Basada en hechos reales
A pesar de que WeCrashed tiene elementos característicos de los dramas producidos por las plataformas de streaming, no deja de estar basada en hechos reales, muchos de los cuales son representados fielmente en la serie.
Jared Leto y Anne Hathaway interpretan a un excéntrico matrimonio Neumann, cuyas ideas motivaron y ayudaron a construir la empresa de espacios compartidos de trabajo más grande del mundo pero, aparentemente, también fueron culpables de su debacle.
Estas «telenovelas corporativas» como cariñosamente les llamo, han funcionado para que el mundo en general conozca la historia de estos grandes personajes de los negocios, desde la parte más personal hasta las entrañas de las empresas más exitosas del mundo. Crean percepciones, repercuten en la reputación.
Los unicornios y las percepciones
WeWork en su momento fue uno de los unicornios más famosos. El concepto “unicornio” empezó a hacer popular relativamente hace pocos años, con el surgimiento de empresas privadas digitales que comenzaban a registrar enormes crecimientos, hasta adquirir una valuación superior a los 1,000 millones de dólares.
Los unicornios empezaron a crear percepciones. La imagen del éxito empresarial transmutaba del alto ejecutivo, regularmente hombre maduro, de traje, que usa accesorios de marcas de lujo, rodeado de gente igualmente trajeada, a la del fundador de una startup con una imagen mucho más relajada, usando gadgets cool y con equipos diversos regularmente más jóvenes —aunque la brecha de género es una deuda que sigue pesando en ambos mundos —.
Una imagen que fue heredada de personajes como Steve Jobs, normalizada por Mark Zuckerberg y Elon Musk, es representada por ejemplo en el Neumann de Leto en la serie, la misma que muestra que los outfits formales y costosos ya no son representativos de la forma de pensar en el futuro, hasta rayar en el estereotipo.
De pronto en el mundo de los medios de comunicación comenzamos a ver portadas de revistas con los fundadores del unicornio del momento, entrevistas en medios globales para reportar los casos de éxito y notas nacionales compartiendo con orgullo la experiencia de los talentos locales que alcanzaron la gran hazaña. Este fenómeno se ha podido ver en los últimos años en el ecosistema de América Latina.
Lo difícil no es llegar…
¿Han escuchado la famosa frase: “Lo difícil no es llegar sino mantenerse”? También le aplica a los unicornios.
Si bien es motivo de celebración alcanzar ese estatus y pertenecer a la élite de las empresas privadas digitales, es importante tener una estrategia sostenida en el tiempo sobre todo ante las turbulencias del panorama económico mundial.
La presencia de estas empresas es cada vez más notoria. Por ejemplo, en el mundo del marketing, los invito a revisar las marcas patrocinadoras de los equipos deportivos en el mundo hace 20 años y las que las patrocinan actualmente. Hoy Kavak y Bitso, dos unicornios mexicanos, son marcas patrocinadoras de la selección mexicana de fútbol.
Más allá de solo tener presencia, se necesita mantener una buena imagen que ayude a apalancar una reputación corporativa adecuada, para ese objetivo su estrategia de comunicación y el relacionamiento con los medios de comunicación se vuelve fundamental.
Retomando el ejemplo de WeCrashed, en el drama se aprecia el momento en el que la empresa va a realizar su OPV para ingresar a la bolsa y cómo los artículos de Wall Street Journal fueron la gota que derramó el vaso en una serie de malas decisiones tomadas en su momento por Neumann, que marcaron su salida de la empresa.
En esta ocasión, hasta aquí dejamos el tema de la importancia de las percepciones que nos ha forjado una nueva generación de entrepreneurs. En una próxima entrega platicaremos más a fondo sobre las peculiaridades en la comunicación de los unicornios y qué podemos aprender de ellos.
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