- Jay Marine es el discreto, pero poderoso ejecutivo de Amazon, que supervisa su creciente negocio deportivo.
- Todas las miradas están puestas en los derechos de la NBA, que podrían ser su próximo premio.
- Las señales sugieren que Amazon todavía está averiguando en qué medida los deportes pueden impulsar las suscripciones Prime.
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Aquellos que han asumido el papel de asesor técnico de Jeff Bezos, lo que denota un ejecutivo de alto potencial que sirve durante un tiempo como su “sombra”, a menudo logran grandes cosas.
Uno de ellos es Jay Marine, quien supervisa el negocio deportivo de Amazon como vicepresidente de Prime Video y director global de deportes.
Marine es poco conocido en la industria del deporte estadounidense, pero tiene un perfil mucho más amplio en Amazon. Veterano de la compañía durante 20 años, ayudó a lanzar el Kindle, el primer dispositivo local de la marca, antes de trabajar de 2013 a 2015 como asesora de Bezos.
Este intenso papel implicó viajar e ir a reuniones con Bezos, e incluye a otras figuras como Andy Jassy, quien hoy es el director ejecutivo.
A partir de ahí, Marine fue enviado a Londres en 2015 para lanzar Prime Video en el extranjero, lo que lo llevó a dedicarse a los deportes, comenzando con los derechos del US Open y la Premier League.
Hoy, bajo su mandó está el famoso Thursday Night Football de la NFL, resultado de un contrato de 11 años y 11,000 millones de dólares (mdd).
Los conocedores de la industria que han tratado con Marine dicen que es analítico y con los pies en la tierra, sin la gran personalidad que competiría con los ejecutivos deportivos con los que podría verse negociando.
Marine, quien es padre de tres niñas que vive en Nueva Jersey, bromeó en The Sports Media Podcast diciendo que su “fama” se debe a jugar un partido de playoffs de basquetbol en la preparatoria contra Chris Webber; y en un partido de futbol americano contra Tyrone Wheatley.
“Ninguno de los dos funcionó muy bien para mí, pero jugamos los partidos”, dijo.
Comparó su mandato actual con los primeros y difíciles días de Amazon.
“Creo que estamos en nuestro mejor momento como empresa cuando actuamos como una startup”, afirmó. “Me encanta hacer cosas nuevas y construir”.
El próximo paso de Marine podría ser la NBA, con la que Amazon ya tiene relación en Latinoamérica. En 2022, la liga firmó un acuerdo con Prime Video para transmitir múltiples partidos de su temporada regular en Brasil.
En México, la NBA y la plataforma llegaron a un acuerdo similar este año. Esta incluye la transmisión en vivo de 50 juegos de la liga cada año, incluyendo playoffs (únicamente los lunes, a partir de la próxima temporada).
Y aunque existe este antecedente, Amazon aspira tener los derechos de transmisión de la NBA en Estados Unidos. El 9 de marzo, la liga inició conversaciones —que durarán 45 días— con los actuales titulares: Disney y Warner Bros. Discovery.
Si la NBA crea un tercer paquete de derechos digitales, muchos ven a Amazon como un contendiente más fuerte que Apple y Netflix, que han hecho pequeños movimientos en la transmisión de deportes en vivo.
El trabajo principal de Marine es demostrar que los deportes pueden ser un activo valioso y eficiente para mantener a las personas suscritas a la membresía Prime de Amazon de 139 dólares al año (899 pesos anuales en México).
“Para nosotros, todo comienza con Prime”, dijo Marine a CNBC en una entrevista el otoño pasado. “Nos sentamos a decir: ¿cómo podemos mejorar Prime? ¿Cómo podemos agregar más valor a Prime? Queremos que Prime sea el mejor programa de membresía del mundo”.
La investigación de Antenna ha sugerido que la programación deportiva puede superar su peso como herramienta de retención para los servicios streaming. Y el auge de los deportes dentro de Amazon ha generado tensiones sobre los recursos finitos entre los deportes y el entretenimiento.
Algunos conocedores del sector del entretenimiento —que ha experimentado resultados no deseados, como Lord of the Rings, pero que en general ha sido visto como un éxito mediocre— vieron un claro cambio de poder hacia Marine y el negocio de los deportes en enero. En dicho momento, Amazon MGM Studios, su área de producción de entretenimiento, y Prime Video tuvieron sus mayores despidos hasta la fecha.
Amazon no hizo comentarios para esta historia.
Amazon cada vez apuesta más en los deportes
Marine ha dicho que, con el tiempo, Amazon planea convertirse en una destacada emisora de deportes en todos los países importantes. Sin embargo, no está claro qué significa eso exactamente en términos de los derechos por los que apuesta y por los que no.
Aparte de su gran apuesta por el Thursday Night Football, los movimientos deportivos de Amazon han sido en gran medida incrementales. Tiene algunos juegos de la WNBA, peleas del Premier Boxing Champions y derechos de NASCAR.
Está invirtiendo 115 mdd en Diamond Sports con un acuerdo para rescatar a la emisora deportiva regional de la quiebra y otorgarle los derechos de transmisión de sus juegos.
El acuerdo permite a Diamond continuar transmitiendo partidos de la NBA localmente, lo que hace más probable que Amazon presente una oferta por los derechos de la liga en Estados Unidos, escribió el analista Ben Thompson de Stratechery.
No obstante, Amazon dejó de lado el Pac-12 el año pasado, reportó Sports Business Journal. Tampoco renovó su contrato de la Premier League en 2023.
Marine dijo en el podcast que Amazon analiza los deportes más populares (y costosos) que atraen a las mayores audiencias, pero también está interesado en áreas emergentes (y menos costosas). Esto incluye los deportes femeniles que tienen potencial de crecimiento y se reflejan en sus acuerdos con la WNBA y la NWSL.
El consultor de medios Patrick Crakes explicó que todavía está por determinar si los deportes pueden mover la aguja para Prime. Sin embargo, la NBA es atractiva porque su larga temporada podría ayudar a Amazon a desarrollar un hábito de ver deporte.
“Creo que están experimentando”, dijo Crakes. “Los experimentos se están volviendo más serios”.
Crakes añadió que “el nivel de escrutinio está ahora en su nivel más alto” porque Marine “le presta atención todos los días”.
El equipo de Marine también ha estado cambiando. Marie Donoghue —una veterana de ESPN que fue contratada en 2018 para dirigir las negociaciones de derechos deportivos para Amazon y a la que se le atribuye conseguir el Thursday Night Football— se encontró en problemas a principios de 2022.
Ella se fue a la plataforma de apuestas online DraftKings el pasado enero.
Los continuos movimientos de Amazon en los deportes no son un hecho
El paso de Amazon Prime hacia la publicidad también podría impulsarlo a agregar más deportes, dijo John Kosner, exejecutivo de ESPN que ahora es consultor de tecnología y medios deportivos.
Los anunciantes están dispuestos a pagar altas tarifas por los deportes en vivo. Esto atrae a fanáticos comprometidos que están acostumbrados a ver anuncios durante los descansos.
Existe una percepción común de que la capacidad de Amazon para gastar más que sus rivales le da una ventaja a la hora de negociar con ligas. Con Donoghue, hizo todo lo posible para obtener el Thursday Night Football, sacando un anuncio del Super Bowl para promocionarlo y contratando presentadores estrella.
Sin embargo, Amazon no es alguien que gasta de más solo porque puede. Los deportes no son existenciales para la compañía, como sí lo son para Disney o Warner Bros. Discovery.
Si los miles de millones que gasta en deportes no rinden frutos para Prime, podría frenar sus ambiciones.
La firma de investigación Kantar dijo que la Premier League impulsó las suscripciones Prime en 2021. Por su parte, Marine dijo que el primer juego Thursday Night Football de Amazon atrajo un número récord de suscripciones Prime. Desde entonces se ha mantenido notablemente callado sobre el tema.
El dinero tampoco lo es todo para las ligas deportivas. Tienen otros intereses, además de ayudar a Amazon a vender más productos. Por ejemplo, asociarse con canales sociales y ramas de contenido que puedan ayudar a aumentar sus audiencias.
Aún así, el Thrusday Night Footaball ha aumentado su credibilidad entre las ligas y los anunciantes. La audiencia promedio aumentó 24% en el segundo año con respecto al primer año, a alrededor de 12 millones por partido. Además, los espectadores son más jóvenes, en comparación con aquellos que ven las transmisiones en televisión.
“Creo que las cosas han ido cambiando”, dijo Marine en el podcast. “Más que nunca, las ligas están entusiasmadas de trabajar con nosotros”.
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