- Durante una reciente presentación, Netflix presumió de los números cosechados por su plan de suscripción con anuncios, clave en su liderazgo.
- La empresa se muestra partidaria de innovar en el ámbito de la publicidad tal y como lo ha hecho en el área de los contenidos.
- La CMO de Netflix, Bela Bajario, dijo que las audiencias de Netflix están altamente comprometidas.
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A pesar de las dudas iniciales, Netflix demostró que está sentando las bases de un próspero negocio publicitario con su plan básico con anuncios. Las cifras hablan por sí solas.
Según su presidenta de publicidad, Amy Reinhard, el plan básico con anuncios ya cuenta con 40 millones de clientes, un resultado que multiplica por ocho las cifras conseguidas hace un año.
Los usuarios están recibiendo la opción de contratar con anuncios y actualmente 40% de ellos optan por este plan. A Netflix todavía le queda recorrido en este ámbito, pero ya se está preparando para una nueva etapa de desarrollo con el objetivo de ser más autónomos y de transformar la eficacia de la publicidad, igual que en el pasado lo hizo con los contenidos.
Una decisión controvertida
El 20 de abril de 2022, coincidiendo con la presentación de unos resultados trimestrales alarmantes ante la segunda pérdida de suscriptores de su historia, Netflix hizo pública su intención de lanzar un plan de suscripción con anuncios.
Para una compañía que tuvo un discurso claramente anti publicitario, la decisión causó gran sorpresa. Introducir un cambio tan acentuado en su modelo de negocios fue, no obstante, providencial.
El plan con anuncios abrió una nueva fuente de ingresos, permitió frenar las bajas que estaba provocando la crisis económica (al ser más barato) y, por extensión, tranquilizó a un mercado que comenzaba a poner el foco de atención en los beneficios y no tanto en el crecimiento.
Los usuarios, a pesar de la resistencia inicial, se sumaron rápidamente al plan básico con anuncios de Netflix, forzados en parte por la nueva política que impide compartir cuentas y por la reducción del costo mensual del servicio.
Este es el plan publicitario de Netflix
La ambición de Netflix, alimentada por los buenos resultados del plan con anuncios, se está materializando en una serie de medidas orientadas a empinar la publicidad en la plataforma. Algunas de ellas están orientadas a perfeccionar la experiencia de usuario con los anuncios, reduciendo la presión y la fatiga publicitaria.
A principios de año la compañía introducía Binge ad, un formato que ofrece el cuarto episodio de una serie sin anuncios después de haber visto tres episodios seguidos.
Además, según información que difundida por Financial Times, la compañía trabaja en otras soluciones publicitarias innovadoras, como las campañas episódicas, que proponen distintos anuncios a manera de secuencia, eludiendo la principal queja del usuario que tiene contratados planes de estas características: ver el mismo anuncio varias veces.
Otra de las líneas de actuación quiere reducir la dependencia de terceros. Durante los upfronts 2024, Reinhard anunció que Netflix contará con su propia ad-tech, es decir, una tecnología publicitaria propia, que les permitirá asimilar operativos que hasta ahora desarrolle Microsoft.
Esta última, no obstante, continuará trabajando para ellos como partner en la compra programática de campañas, a la que se unirán otras empresas como The Trade Desk, DV360 de Google y Magnite, a partir de este verano.
“El objetivo es que Netflix tenga control sobre su tecnología publicitaria como ya hace con su tecnología de streaming”, apuntó Reinhard, una medida que “permitirá impulsar el plan con anuncios al mismo nivel de excelencia que hizo a Netflix el líder en tecnología de streaming en la actualidad.”
También anunciaron nuevas alianzas que se están midiendo. iSpot, TVision, Kantar, Cint y NC Solutions se suman a Nielsen, EDO, DoubleVerify e Integral Ad Science, una decisión que les permitirá medir mejor la eficacia publicitaria de esos anuncios.
Netflix tiene una de las audiencias más comprometidas del mundo
Bela Bajaria, directora de Contenido de Netflix, introdujo durante los upfronts otra de las vías con las que quieren sostener el plan básico con anuncios: el valor de su audiencia.
«Nuestras audiencias están altamente comprometidas, y con comprometidas quiero decir que están eligiendo pasar su tiempo viendo Netflix», afirmó la experta. «Eso es importante porque el engagement es la clave del éxito en streaming. Cuando las personas ven nuestros programas y películas, obtienen más valor de Netflix, se quedan más tiempo y es más probable que nos recomienden a sus amigos», dijo.
«Esto les importa a todos ustedes porque quieren estar donde están las audiencias», aseguró Bajaria.
La ejecutiva señaló que más de 70% de los miembros de Netflix con el plan básico con anuncios publicitarios supera las 10 horas mensuales en línea, 15 puntos porcentuales más que el competidor más cercano, según los datos de Nielsen.
“Los miembros de Netflix prestan más atención tres horas después de empezar a ver que cuando comienzan. Y debido a esto, tienen el doble de probabilidades de responder a un anuncio en comparación con otros servicios de streaming o la televisión lineal», explicó.
El efecto Netflix y su capacidad para generar influencia
También se aludió al “efecto Netflix”, que se refiere a la capacidad de la plataforma para generar influencia, y por extensión, el potencial de conectar la publicidad con los fans de sus contenidos.
“El plan de anuncios de Netflix y los eventos en directo les ahorra a los presentadores más oportunidades para interactuar de manera reflexiva con este fandom«, aseguró Marian Lee, CMO de Netflix.
Netflix está acostumbrado a ser pionero en cuanto a innovación y se unió bastante tarde a la comunidad de plataformas con estas características. Servicios como Hulu, HBO Max, Quibi, Peacock o Paramount+ apostaron por esta fórmula mucho antes, pero gracias a Netflix (y también a Prime Video) el negocio de la suscripción con publicidad está en vías de conseguir una verdadera dimensión global.
El porcentaje de clientes del plan básico de anuncios de Netflix sigue siendo muy pequeño en proporción al total de suscriptores del servicio, pero el crecimiento apuntó a nuevas estrategias.
A juzgar por la puesta en escena durante los upfronts, la compañía está decidida a ser un game changer del negocio publicitario, al igual que lo fue con los contenidos.
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