- Peloton aumentó considerablemente su popularidad en la pandemia, pero no supo aprovecharla.
- Aunque Peloton se enfrenta a problemas financieros y de imagen, la marca se está topando con la realidad de que todas las modas fitness son pasajeras.
- Su CEO, que se incorporó en febrero de 2022, ya renunció. Además, se anunciaron planes para despedir a otras 400 personas, lo que significa que alrededor de 15% de su plantilla se iría.
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Últimamente pienso mucho en los entrenadores de Peloton. No solo los veo durante mis entrenamientos, sino que también sigo a un montón de ellos en Instagram, y chismeo sobre cómo se llevan personalmente, en función de quién invita a quién a su boda, por ejemplo.
Una amiga y yo tenemos un chat en el que mandamos mensajes que simulan los mantras de estos instructores, que dicen cosas como «Eres la CEO de tu cuerpo». Los entrenadores de Peloton pueden ser cursis y raros, pero me encantan. Me he preguntado muchas veces qué pasará con su trabajo si Peloton quiebra.
¿Qué está pasando con Peloton?
La empresa de fitness atraviesa dificultades. Su CEO, que se incorporó en febrero de 2022, ya renunció. Además, se anunciaron planes para despedir a otras 400 personas, lo que significa que alrededor de 15% de su plantilla se iría.
Se rumora que los tiburones del private equity están rondando, ya que las acciones están cerca de mínimos históricos. Peloton no se va a hundir de forma inminente, pero seamos realistas: ninguna moda del fitness es eterna. Al menos culturalmente, Peloton parece cerca de llegar al cementerio.
Podría decirse que Peloton es como la Cenicienta de la pandemia. La empresa se lanzó en 2012 y empezó a distribuir bicicletas de spinning en 2014, pero durante gran parte de su trayectoria enfocó su producto a un cierto tipo de fanático privilegiado del fitness. Su equipo inicial no era muy bueno y le costó encontrar inversionistas.
Con el tiempo, la marca despegó. Salió a bolsa en septiembre de 2019, el mismo año en que hizo un anuncio viral de vacaciones con una mujer de aspecto apesadumbrado que recibe una Peloton de su buen marido.
Cuando llegó la pandemia los gimnasios cerraron y la demanda de sus productos se disparó. Los clientes comenzaron a quejarse de los meses de espera para recibir sus bicicletas y cintas de correr, y Peloton se apresuró a poner en orden su cadena de suministro.
A pesar de los problemas, la jugada salió bien: Peloton registró sus primeros 1,000 millones de dólares (mdd) en ventas trimestrales en los últimos tres meses de 2020, y su capitalización de mercado alcanzó un máximo de unos 50,000 mdd.
La publicidad exagerada eclipsó la oportunidad de éxito de Peloton
Pero lo que sube tiende a bajar, y en el caso de Peloton, la caída fue dura. Aunque hubo muchas cosas que salieron mal, lo cierto es que no supo aprovechar la popularidad que ganó en pandemia.
«La narrativa y su parafernalia publicitaria eclipsaron su oportunidad real de mercado», afirmó Rina Raphael, autora del libro The Gospel of Wellness (traducido como ‘El evangelio del bienestar’) y del newsletter Well To Do, sobre la industria del bienestar.
«No es que Peloton no tenga un buen modelo de negocio, es que simplemente no es un producto de masas, sino más bien de nicho, de lujo», afirmó.
La pandemia adelantó mucha demanda, lo que significa que personas que se habrían planteado comprar equipos Peloton más adelante decidieron adelantarse y hacerlo en 2020.
Al igual que otras empresas que se hicieron populares en este contexto, Peloton creyó que esta demanda sería más que un acontecimiento puntual, por lo que invirtió en consecuencia. El problema es que, para cuando la empresa preparó su cadena de fabricación y suministro para ser utilizada, ya no era necesario.
«Peloton descubrió su potencial en pandemia y adaptó su producción después, y eso sencillamente no funciona», señaló Simeon Siegel, un analista de BMO Capital Markets que cubre Peloton.
Peloton no respondió a la solicitud de comentarios para este artículo.
Además de la caída de la demanda, la empresa se enfrentó a varios problemas en los últimos años. Retiró varios modelos de sus dispositivos y empeoró su imagen corporativa. Recortó personal y externalizó la logística en un intento de estabilizarse financieramente.
Ahora dice que está intentando recortar 200 millones de dólares (mdd) de sus gastos anuales para mediados de 2025, pero no está claro si será suficiente. Los inversionistas están molestos, y la capitalización bursátil de Peloton, que llegó a ser de 50,000 mdd cayó por debajo de los 2,000 mdd.
La empresa podría tener un mejor negocio, pero está perdiendo dinero
Pero aunque Peloton esté enfrentando este tipo de problemas, no significa que todo esté perdido. Siegel cree que la marca está demasiado centrada en crecer en lugar de fijarse en su base de usuarios y monetizarla mejor.
«El objetivo principal debería ser abrazar a sus fieles a la marca, en lugar de perder dinero al intentar encontrar nuevos clientes», afirmó. «Se trata de un negocio que convence a la gente para que pague más de 40 dólares al mes por usar el equipo en su casa. Es muy económico y sin embargo la empresa pierde dinero».
El negocio de suscriptores de Peloton por sí solo no es el problema, sino todo lo demás. Según Paul Golding, analista de Macquarie Capital, la empresa tiene márgenes estrechos en el hardware; es decir, en la venta de bicicletas, cintas de correr, remos y todo lo demás, pero tiene márgenes más sólidos en las suscripciones.
En lugar de gastar en llevar más bicicletas de spinning a los hogares, podría centrarse en fidelizar suscriptores. Pero no lo está haciendo, de modo que el resto de costos se comen sus márgenes de suscripción.
«La compañía incurre en otros gastos, como los de marketing; los administrativos generales y los de investigación y desarrollo, ya que también es una plataforma tecnológica. En los últimos trimestres, tuvo un estancamiento de las expectativas de suscriptores de connected-fitness, así como descensos en la aplicación más básica», expresó Golding.
«Esas economías de escala no han funcionado a favor de superar la estructura de costos con la que se ha quedado la empresa», explicó.
Los desafíos que tendrá que superar Peloton
Peloton tiene un camino pedregoso por delante. Finalizó el trimestre del año con una base decente de abonos, con más de 3 millones de suscriptores de pago conectados (es decir, personas que tienen el dispositivo y una suscripción) y 675,000 usuarios afiliados a la aplicación (no compraron el equipo y solo tienen la app).
Pero hay rotación. Se espera que sus suscripciones caigan también en el trimestre actual, y el uso de su aplicación de pago está en declive. Cuando busqué Peloton en Google Trends para este artículo durante el mes pasado, «cómo cancelar la suscripción a Peloton» era la segunda búsqueda.
En el ámbito del hardware, la empresa tiene mucha competencia, como Echelon y Tonal. También tiene que lidiar con los gimnasios, que ofrecen todo tipo de clases y aparatos de fitness que permiten a los usuarios combinarlos, incluidos, en muchos casos, las propias máquinas de Peloton con otros dispositivos conectados de fitness.
«Si puedes obtener contenido de la competencia y hacerlo a la carta en tu gimnasio pagando la cuota mensual y, además, puedes utilizar otras máquinas cuando no quieras hacer spinning, ¿cambia eso la propuesta de valor para ti a la hora de pensar si tiene sentido comprar un equipo de más de 2,000 dólares?», se preguntó Golding.
Pero además, si te da pena hacer ejercicio en público y te preocupa gastar dinero en equipos caros o en algún tipo de suscripción, existen otras opciones. «¿Quieres hacer ejercicio gratis en casa? Entra en YouTube», afirmó Rina Raphael.
Peloton se enfrenta a las nuevas tendencias en el ejercicio
Más allá de los problemas específicos de Peloton, la empresa se enfrenta a una vieja realidad del fitness: las tendencias van y vienen rápidamente. Ejemplo de ello son la zumba, el crossfit o los pilates. El fitness se parece mucho a la moda.
Estados Unidos es una nación capitalista y consumista y, como tal, el fitness es un producto de consumo. Sí, la ciencia cambia un poco (no pensamos realmente que el cardio era para todos hasta los años 60 y 70, ni impulsamos realmente el entrenamiento de fuerza hasta los 90), pero los diferentes paquetes en los que se nos presenta este producto están cambiando constantemente.
Como me dijo Natalia Mehlman Petrzela, historiadora de fitness, profesora de la New School y autora de Fit Nation, en una entrevista de 2022: «Existe un ciclo constante de tendencias en el ejercicio, sobre todo porque es necesario seguir creando nuevos productos y experiencias llamativas en las que la gente gaste dinero».
A las empresas de fitness se les da bien sacar partido de la naturaleza humana cuando se trata de hacer ejercicio. La gente se aburre de sus rutinas y quiere cambiarlas con frecuencia.
Actualmente las personas practican ejercicio por sus beneficios psicológicos
Para la mayoría, el fitness requiere variedad. La esperanza de que este ejercicio sea el que nos ponga en forma y no nos termine matando es eterna; y el mejor consejo para ponerse en forma es encontrar algo que nos guste y seguir con ello, aunque solo sea salir a caminar.
Pero el problema es que eso no da dinero. Además, las tendencias evolucionan. La moda del spinning lleva un tiempo cayendo. Aunque el entrenamiento de alta intensidad no está totalmente pasado de moda, cada vez se enfatiza más (y hay más interés) en entrenamientos más suaves, que te hagan sentir bien.
«No es raro oír a más consumidores, sobre todo mujeres, decir que hacen ejercicio por los beneficios psicológicos más que, por ejemplo, por unos abdominales de infarto o la operación bikini. Por eso una parte del mercado se inclina por modalidades como el yoga o las salidas al aire libre», afirmó Raphael.
Personalmente, me gusta mi Peloton y, aunque no creo que haya llegado nunca a un nivel de fanatismo similar al de un culto, hago algún tipo de entrenamiento casi todos los días. Sigo a suficiente gente en la aplicación como para darme cuenta de cuántos de ellos no permanecen, y a veces me encuentro con bicicletas usadas en Facebook Marketplace.
Reconozco que, algún día, pasaré la página. Una vez que la bici se rompa, no me imagino comprando otra, o quizá la empresa quiebre y mi bici se convierta en un ladrillo inservible del tamaño de una bici en mi casa.
En cuanto a los entrenadores que admiro, me he dado cuenta que muchos de ellos están emprendiendo otros negocios, llegando a acuerdos de retransmisión deportiva, apareciendo en ‘Bailando con las estrellas’ o simplemente haciendo otras cosas de influencers.
Imagino que ellos también son conscientes de lo que podría suceder en el futuro, o al menos eso espero.
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