- En un contexto donde la gente publica menos en redes sociales, para Meta es crucial mantener activo Instagram.
- Por ello lanzaron un sistema de insignias para creadores de contenido y cuentas de negocios, las cuales se alcanzan tras cumplir ciertos retos.
- Sin embargo crear contenido estéticamente elevado para Instagram desanima a la gente de publicar con la misma frecuencia que en otras plataformas.
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A Instagram le gustaría muchísimo que todos publicaran más, especialmente los creadores. En un panorama donde la gente publica cada vez menos en las redes sociales, hacer que la plataforma parezca activa y vibrante es crucial para mantener la atención de las personas. Así que Instagram hace todo lo posible, o al menos algo, para que los usuarios compartan contenido, incluida las insignias.
Recientemente, la compañía ha dado a las personas con cuentas de creador y negocios recompensas virtuales por ciertos «logros» o hitos en la plataforma. Si un usuario añade contenido a sus historias al menos siete días seguidos o consigue un cierto número de reproducciones en sus reels, recibe una insignia que equivale a un «¡hurra!» digital.
Aunque las insignias existen desde finales del año pasado, Instagram las promocionó en una publicación de blog a principios de este mes. También incluyó algunos consejos sobre cómo aprovechar al máximo la función y tener éxito en la plataforma, incluyendo rastrear el progreso de los «logros», publicar regularmente y alentar a los seguidores a interactuar, lo cual es fundamental para que la máquina de las redes sociales funcione.
¿Insignias por crear contenido o para crear contenido?
Muchas aplicaciones están gamificadas para tratar de hacer que la gente se involucre y se quede, incluso si las recompensas que obtienen por participar son insignificantes. Las aplicaciones de fitness te felicitan por hacer ejercicio X número de días seguidos o por alcanzar tu meta de pasos. Wordle te permite rastrear tus rachas, al igual que la aplicación de aprendizaje de idiomas Duolingo. La gamificación puede ser divertida: es bastante agradable recibir una pequeña felicitación por alcanzar tus metas de pasos. Pero también puede ser desagradable. Puede distorsionar el comportamiento, enfocándose en lograr el «logro» en lugar de completar la tarea en sí. Incluso puede hacer que las personas que no alcanzan ciertos objetivos se sientan inferiores, especialmente si sus fracasos son visibles para otros (las nuevas insignias de Instagram son privadas a menos que los creadores elijan compartirlas).
Las insignias no son un castigo, pero tampoco son exactamente una recompensa: bueno, tal vez una de esas zanahorias baby húmedas en el fondo de la bolsa en la parte trasera de tu refrigerador.
Desde una perspectiva comercial, la gamificación de Instagram tiene cierto sentido. Instagram es una parte clave del negocio general de Meta y un generador de ingresos importante. Documentos judiciales que salieron a la luz a principios de este año revelaron que Instagram generó 32,400 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2021, 27% de los ingresos totales de Meta y más ingresos publicitarios que los que generó YouTube. En un panorama comercial donde Meta ha invertido grandes cantidades de dinero en el metaverso y la inteligencia artificial, el éxito continuo de Instagram es vital.
«Podrías hablar con muchas personas y te sugerirían que, esencialmente, la mayor parte o todo el crecimiento reciente de la compañía viene de Instagram. Así que obviamente tratan de pensar en formas, no solo de mantener a la gente comprometida, sino que creo que son muy conscientes de las amenazas competitivas constantes», dijo Scott Kessler, líder global del sector de tecnología, medios y telecomunicaciones en Third Bridge Group. Eso incluye rivales directos como TikTok y Snapchat, así como todas las otras cosas dentro y fuera de internet que compiten por la atención de las personas en todo momento.
Instagram quiere que la Generación Z haga contenido
En particular, Instagram necesita que la Generación Z y personas aún más jóvenes vuelvan a la plataforma, aunque no siempre sea bueno para su salud mental y bienestar. Hacer eso requiere un flujo constante de nuevo contenido para que la plataforma no se convierta en solo un mar de anuncios y cosas irrelevantes y aburridas. La empresa matriz de Instagram, Meta, no quiere que siga el camino de Facebook, que para muchas personas, sirve como una herramienta para recordar cumpleaños y ver qué hace esa tía rara, si es que alguna vez inician sesión.
Aunque es comprensible por qué Instagram haría esto, la cuestión es si funcionará. La gente ya está publicando por «me gusta», atención y notoriedad. Añadir una pequeña insignia para mostrar los logros personales hace que el esfuerzo se sienta más oficial, pero no está claro cuánto hará la diferencia.
Ali Grant, socia y directora de marketing en Digital Dept., una empresa de gestión de influencers, me dijo que entendía la idea de probar el concepto de gamificación, ya que lo ve todo el tiempo en el ámbito corporativo. Sin embargo, tiene dudas sobre la efectividad de esta estrategia.
«Lo que los creadores quieren en la plataforma es alcance e interacción», me dijo. «Cuando eso falta, la motivación para publicar disminuye y buscan eso en otros lugares. No veo que las insignias sean la solución para aumentar la frecuencia de publicación».
Grant dijo que el número de publicaciones realizadas por los creadores de contenido, o realmente por cualquier persona, parece estar en un mínimo histórico. Los creadores que publican constantemente son los que ven más crecimiento e interacción, pero la regularidad aún no garantiza el éxito y no hay una razón clara sobre qué es lo que más llama la atención.
«Existe esta presión para crear contenido estéticamente elevado para Instagram y eso disuade a las personas de publicar tanto como lo harían en las historias o en TikTok, que es menos curado y más del momento», dijo Grant. «Es una mezcla de problemas de capacidad y presión por el tipo de contenido requerido para las publicaciones en el feed de Instagram».
Las insignias podría no ser la solución para Instagram
Alixandra Barasch, profesora de marketing en la Leeds School of Business de la Universidad de Colorado Boulder, que estudia cómo las nuevas tecnologías influyen en el comportamiento del consumidor, también era escéptica sobre toda esta situación de las insignias de Instagram. A la gente le gusta establecer y alcanzar metas, incluyendo mantener una racha, lo cual se convierte en una meta en sí misma. Pero una racha de publicaciones en Instagram es diferente a, por ejemplo, hacer ejercicio todas las semanas durante un año o hacer una lección de idiomas a diario, ambos con valor intrínseco. Hay disfrute y satisfacción en la acción misma más allá de la recompensa extrínseca. Te sientes bien por tratar de ponerte en forma o practicar español sin importar quién lo vea; ese no es el caso para las publicaciones en Instagram.
«El aprendizaje de idiomas es una meta que la gente tiene en sí misma, y tener una insignia y ser recompensado por hacer eso, me hace feliz de manera intrínseca por esa insignia», dijo Barasch. «Pero publicar en Instagram no me hace decir, ‘Guau, soy un gran publicador.'»
Barasch dijo que ver sus propias insignias podría ayudar a corto plazo, pero es difícil imaginar un impacto duradero a menos que venga con algún otro beneficio o recompensa.
«Los contras son que me estoy exponiendo. Puede que no obtenga muchos ‘me gusta’. La gente podría juzgarme. Hay muchas dinámicas sociales», dijo Barasch.
Las insignias no son para todos
Un portavoz de Meta reconoció que las herramientas no serían útiles para todos los creadores, pero dijo que habían visto que ayudaban a los creadores que recién comenzaban y que, en general, Instagram quería hacer más para dar orientación a los creadores para alcanzar sus metas. En cuanto a la gamificación, el portavoz dijo que lo «último» que la compañía quería hacer era añadir más presión sobre los creadores y enfatizó que las funciones eran opcionales, privadas y de bajo riesgo.
«Esta es una característica destinada a ayudar a los creadores a establecer metas dentro de la aplicación, ya que vemos que los creadores ya hacen esto por su cuenta cuando establecen sus propios desafíos personales», dijo el portavoz. «Queremos ayudar a guiar a los creadores con las metas y hitos correctos que creemos que les ayudarán a tener éxito en la plataforma.»
Las insignias de Instagram no son el fin del mundo. En el mejor de los casos, son insignificantes; en el peor, parecen un poco tontas y añaden a la sensación de que Instagram se está convirtiendo en una plataforma para personas mayores. Grant me envió una captura de pantalla de sus logros, ninguno de los cuales ha alcanzado aún, y señaló que nunca los había mirado antes de que le preguntara sobre ellos. Le mandé un mensaje a mi amiga más conocedora de Instagram, que tiene una cuenta comercial, para preguntarle sobre sus insignias, y me envió una captura de pantalla de algo diferente porque no sabía de qué estaba hablando.
Las insignias de Instagram aún no están disponibles para todos los usuarios, y un portavoz de Meta dijo que no tenían nada que compartir sobre si eventualmente lo estarían. Mientras tanto, el tema de las insignias parece bastante neutral a negativo. De todos los logros por los que preocuparse, publicar una historia siete días seguidos no es un hito particularmente aspiracional, y es difícil gamificar un panorama de redes sociales que ya es, en gran medida, un juego.
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